國(guó)內(nèi)綠色廣告的內(nèi)容分析.pdf

1、綠色廣告是包含環(huán)保綠色議題或綠色主張的廣告。在環(huán)境保護(hù)的綠色潮流中，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用綠色廣告來(lái)推廣綠色產(chǎn)品、改善企業(yè)在消費(fèi)者心目中的環(huán)保定位，這些廣告在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和企業(yè)環(huán)境保護(hù)特性的同時(shí)，還傳播著綠色消費(fèi)和環(huán)保的觀念。無(wú)論從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的大處著眼，還是從企業(yè)和消費(fèi)者的自身利益來(lái)考慮，綠色廣告的發(fā)展都有其益處，因此深入了解此類(lèi)廣告在我國(guó)的發(fā)展情況、為其發(fā)展提供助力有著較大的意義和參考價(jià)值。 綠色廣告在現(xiàn)實(shí)中的發(fā)展?fàn)顩r和

2、特點(diǎn)是對(duì)其進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的起點(diǎn)，而在國(guó)內(nèi)綠色廣告的研究中，這一部分仍是空白。在此背景下，本研究以1996-2005年《南方周末》、《新民晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的980則綠色廣告為樣本，設(shè)置了14個(gè)可以客觀描述同時(shí)具有參考價(jià)值的變量進(jìn)行內(nèi)容分析，得到了如下研究結(jié)果： 第一，十年間綠色廣告數(shù)量不多且發(fā)展不穩(wěn)定。在全部綠色廣告中，綠色產(chǎn)品廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于綠色企業(yè)廣告，這反映出在十年中的大部分時(shí)間里，綠色信息還只是作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)出現(xiàn)在廣告中，環(huán)

3、保沒(méi)有上升為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、全局的考慮和企業(yè)品牌形象塑造的重要內(nèi)容。 第二，從綠色廣告總體訴求特征來(lái)看，廣告對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注程度還不夠高，訴求點(diǎn)多、綠色主題不突出、綠色信息不夠清晰具體、信息可信性不高是許多綠色廣告中存在的問(wèn)題。 第三，有多種行業(yè)的企業(yè)投放綠色廣告，其中汽車(chē)制造行業(yè)和家電生產(chǎn)行業(yè)是綠色廣告投放的大戶，兩個(gè)行業(yè)的綠色廣告發(fā)展都受到了國(guó)家相關(guān)環(huán)保政策及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的影響。 第四，把環(huán)境保護(hù)作為廣告中唯一訴求