中國網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。一方面國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的生存狀況并不樂觀，僅有10％-15％的廠商盈利，85％-90％的網(wǎng)絡(luò)游戲公司處于持平甚至虧損狀態(tài)，各大游戲商迫切需要找出網(wǎng)絡(luò)游戲全新的獲利模式；另一方面由于消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式的規(guī)避行為日益加劇，廣告主需要尋求一種全新的廣告形式。在這樣的背景之下，廣告主委托游戲商將產(chǎn)品或品牌置入游戲場景、游戲道具或者游戲情節(jié)之中，于是網(wǎng)絡(luò)游戲成為了廣告主發(fā)布廣告的媒介

2、平臺(tái)之一，網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告也因此誕生。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告的發(fā)展，其日益成為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)迅猛發(fā)展的助推器，網(wǎng)絡(luò)游戲公司借此獲得了新的發(fā)展資金，改善了公司資金狀況，也因此加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)和運(yùn)營能力。而對(duì)廣告行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告無疑成功彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告形式的不足，成為一種全新的新媒體廣告形式之一。上述的觀點(diǎn)為許多著名的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查所證實(shí)，諸如AC尼爾森、iRearch等。近幾年來，這些著名的調(diào)查公司進(jìn)行了大量的市場調(diào)查。

3、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告的市場規(guī)模由2004年2億美元增長到了2008年的10億美元。其市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大表明網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告正日益得到業(yè)界的認(rèn)可。 但是，學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告的認(rèn)識(shí)卻十分有限。在國外，僅有M.R.Nelson2002年發(fā)表的《電腦/電子游戲中置入式廣告喚起品牌回憶度的研究》。該文對(duì)游戲置入式廣告進(jìn)行了初步的效果探討，但并沒有明確提出“網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告”這一稱謂，也沒有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的理論梳理。在

4、國內(nèi)，黃薇的《網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的魅力》對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的優(yōu)劣和劣勢(shì)進(jìn)行了宏觀分析，同時(shí)對(duì)其市場前景進(jìn)行了預(yù)測(cè)。蔡宏華的《一場游戲，一場廣告》則結(jié)合“魔獸世界”的個(gè)案對(duì)游戲廣告產(chǎn)生的原因、廣告方式和策略進(jìn)行了初步的探討。我們由此可以發(fā)現(xiàn)，無論是國外，還是國內(nèi)，對(duì)這一課題的直接研究在數(shù)量上都十分稀少，且研究或集中在效果探討，或只對(duì)其進(jìn)行宏觀的現(xiàn)象性概述，缺乏關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告的基礎(chǔ)理論研究，而與此相關(guān)的研究，也大都集中于對(duì)電影電視置入式廣告的

5、探討。 因此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)“網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告”進(jìn)行理論上的探索和研究，解決諸如網(wǎng)絡(luò)游戲能不能作為一種廣告發(fā)布的媒介、網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告的定義是什么、網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告的特色是什么、網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告的內(nèi)在作用機(jī)制是什么等等理論上的基礎(chǔ)問題，以填補(bǔ)這一課題上的研究空白，為后續(xù)的研究提供理論上的基礎(chǔ)。上述問題是本文所要研究的問題，也正是本文的創(chuàng)新之處。本文在梳理大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過借鑒電影電視置入式廣告的研究方法和結(jié)論，利用

6、現(xiàn)有大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告”進(jìn)行了理論上的探索和研究。研究思路如下：其一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行概念性研究，論證其是一種全新的廣告媒介載體，以此為全文提供論證的前提基礎(chǔ)；其二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告進(jìn)行基礎(chǔ)性研究，在分析網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告進(jìn)行概念的梳理，并闡釋其內(nèi)在的作用機(jī)制；其三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告做應(yīng)用性研究，這包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，首先是給出相應(yīng)的廣告策略，再者是闡述廣告效果如何測(cè)量；其四