廣告媒體的組合分析與數(shù)理模型構(gòu)建.pdf

1、進入21世紀，中國企業(yè)的競爭與發(fā)展面臨全新的環(huán)境。企業(yè)要在競爭激烈的市場環(huán)境中求得生存和發(fā)展，就必須不斷提高企業(yè)自身的核心競爭力，形成持久性競爭優(yōu)勢。其中市場營銷能力的培養(yǎng)和提高成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為信息溝通的一個重要渠道，廣告媒體的選擇與組合成為企業(yè)提高市場營銷能力、成功實施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而市場調(diào)查的結(jié)果顯示，我國大多數(shù)企業(yè)廣告媒體投資的經(jīng)濟效果遠低于外資企業(yè)。 九十年代以來，中國的廣告業(yè)發(fā)展迅速，進入繁榮時代

2、，同時也促進了廣告媒體的發(fā)展。新型媒體的出現(xiàn)和國外媒體的涌入豐富了廣告媒體市場，同時也加劇了媒體市場的競爭。廣告媒體呈現(xiàn)出多樣化、細分化和專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢，媒體的廣告經(jīng)營理念也在發(fā)生變化。在媒體市場資源相對過剩的今天，現(xiàn)代的媒介經(jīng)營進入以“目標消費者本位”意識為指導的實施操作階段。對于企業(yè)來講，媒體投放是一種理性投資行為。面對媒體種類和數(shù)量的激增，媒體使用環(huán)境的復雜多變，企業(yè)必須對媒體的適用性進行理性分析，運用系統(tǒng)、科學的方法進行媒體的

3、選擇與組合。由此可見，對廣告媒體的組合研究具有重要的現(xiàn)實意義。 本文從我國目前媒體的發(fā)展、研究和組合運用的現(xiàn)狀出發(fā)，運用定性分析、定量分析、比較分析和系統(tǒng)分析等方法，以廣告媒體組合流程為主線，對廣告媒體的組合內(nèi)容、主要影響因素和媒體的價值評估進行了系統(tǒng)的分析。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了兩個基于不同目標的優(yōu)化媒體組合數(shù)學模型，提出了廣告媒體組合效果后評價的內(nèi)容和方法，為企業(yè)(廣告主)進行媒體的選擇與組合提供了科學、理性運作的思路和操作方法。

4、全文主要由六個部分組成。 第一部分為緒論，主要闡述了本文的選題背景和研究意義，同時概括介紹了本文的主要內(nèi)容、研究方法和研究思路。 第二部分為廣告媒體組合概述，分別從廣告媒體類型和廣告媒體組合內(nèi)容兩方面對廣告媒體組合做了基礎(chǔ)性介紹。在廣告媒體類型的介紹中簡要闡述了各廣告媒體類型的廣告表現(xiàn)形式。廣告媒體組合內(nèi)容的介紹包括了廣告組合方式、組合原則、組合功效及組合流程四個方面。 第三部分為廣告媒體組合的主要影響因素，主要

5、從四個大的方面分析廣告媒體組合的影響因素，即企業(yè)、媒體、消費者、市場競爭環(huán)境。企業(yè)因素主要包括了營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點、廣告預算等；媒體因素主要是指媒體特性及其受眾特點；消費者因素主要是指企業(yè)(廣告主)的目標市場消費群體的特點；市場競爭環(huán)境因素主要包括企業(yè)所處市場的營銷環(huán)境及競爭品牌的媒體策略。 第四部分為廣告媒體的價值評估，介紹對媒體價值評估的內(nèi)容和指標。對媒體的價值評估主要從量和質(zhì)兩個方面進行了分析和比較。量化評估主要側(cè)重于媒體

6、的廣度和成本效果，而質(zhì)化評估則主要側(cè)重于媒體的深度。 第五部分為廣告媒體組合的模型構(gòu)建，主要從優(yōu)化媒體組合的數(shù)學模型和媒體組合效果后評價兩個方面對媒體組合進行了分析。一方面構(gòu)建了基于目標市場對象滿意的費用最小化模型和基于預算限制的效果最大化模型，另一方面介紹了媒體組合效果后評價的內(nèi)容和方法。 最后對全文進行了總結(jié)，提出了模型的一些局限之處，并對廣告媒體組合的深度研究提出了相應看法。 本文的創(chuàng)新點突出表現(xiàn)于第五部分