國(guó)家形象的幾類模型及其應(yīng)用研究.pdf

1、國(guó)家形象理論的誕生距今已有40多年的歷史，其間產(chǎn)生了大量的理論文獻(xiàn)和實(shí)證研究，各國(guó)學(xué)者均認(rèn)同來(lái)源國(guó)形象在消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知過(guò)程和購(gòu)買決策過(guò)程中具有重要的作用。隨著全球化浪潮的推進(jìn)，跨國(guó)企業(yè)紛紛將自己的價(jià)值鏈活動(dòng)在全球范圍內(nèi)分解，尋求最佳的資源配置和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，與產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)家形象成為繼成本和市場(chǎng)因素之后，國(guó)際企業(yè)逐漸關(guān)心的重要課題。通過(guò)研究國(guó)家形象同產(chǎn)品、產(chǎn)品線、品牌和價(jià)格之間的關(guān)系，跨國(guó)企業(yè)可以有效地選擇采購(gòu)國(guó)、設(shè)計(jì)國(guó)、零部件生產(chǎn)國(guó)、

2、組裝國(guó)以贏得產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；透過(guò)形象角度的消費(fèi)者行為研究，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠利用現(xiàn)有資源調(diào)整各種形象、實(shí)施合理定價(jià)、爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額、維系忠誠(chéng)顧客；在形象上存在劣勢(shì)的來(lái)源國(guó)可以通過(guò)協(xié)調(diào)價(jià)值鏈的各種活動(dòng)，以優(yōu)勢(shì)資源彌補(bǔ)甚至提升長(zhǎng)期的國(guó)家形象。 然而，國(guó)家形象研究仍然是國(guó)內(nèi)管理學(xué)領(lǐng)域的一項(xiàng)空白，在中國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)之際，從產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)的微觀層面，以及政府管理的宏觀層面對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行研究和提升，乃是當(dāng)前中

3、國(guó)企業(yè)引進(jìn)外資、進(jìn)軍海外以及國(guó)際行銷中面臨的當(dāng)務(wù)之急。本文主要從以下方面展開(kāi)論述： 一、把已有的國(guó)家形象動(dòng)態(tài)概念模型放在雙寡頭壟斷市場(chǎng)進(jìn)行研究，采用博弈論的二人不完全信息動(dòng)態(tài)對(duì)策?；谙M(fèi)者角度，結(jié)合效用理論，建立了形象角度的效用模型和需求模型，并分別對(duì)市場(chǎng)上不同類型的消費(fèi)者(新老顧客)的決策進(jìn)行了分析。 二、研究雙寡頭壟斷市場(chǎng)上廠商的決策，建立了消費(fèi)者“保持—搶奪”模型，在消費(fèi)者決策分析的基礎(chǔ)上研究不同對(duì)策下企業(yè)的價(jià)格

4、和形象策略，即企業(yè)定價(jià)、國(guó)家形象、品牌形象和產(chǎn)品形象之間的關(guān)系。采用了重復(fù)博弈，同時(shí)考慮消費(fèi)者選擇和廠商對(duì)策，從動(dòng)態(tài)方面研究一種產(chǎn)品(或品牌、國(guó)家)的形象效應(yīng)。 三、提出了雙寡頭壟斷市場(chǎng)均衡的條件，并得出了更準(zhǔn)確的形象因素與產(chǎn)品定價(jià)之間的關(guān)系。 四、介紹了基于形象角度的產(chǎn)品效用度量方法和問(wèn)卷指標(biāo)體系，為以上數(shù)學(xué)模型的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。將國(guó)家形象動(dòng)態(tài)概念模型改造成結(jié)構(gòu)方程，用測(cè)量出的產(chǎn)品效用，結(jié)合上期形象變量來(lái)考察本期國(guó)家形