市場調(diào)查方法觀察法

1、市場調(diào)查方法 －－觀察法,怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？,怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？,在美國有一間鞋子制造廠。為了擴(kuò)大市場，工廠老板便派一名市場經(jīng)理到非洲一個(gè)孤島上調(diào)查市場。,怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？,那名市場經(jīng)理一抵達(dá)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜藗兌紱]有穿鞋子的習(xí)慣，回到旅館，他馬上拍發(fā)電報(bào)告訴老板說：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場?！?當(dāng)老板接到電報(bào)后，思索良久．便吩咐另一名市場經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。,怎樣把一雙

2、鞋子賣給非洲土著人？,當(dāng)這名市場經(jīng)理一見到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧?，沒穿任何鞋子的時(shí)候，心中興奮萬分，一回到旅館，馬上電告老板：“此島居民無鞋穿，市場潛力巨大，快寄一百萬雙鞋子過來?！?怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？,啟示： 成為一個(gè)推銷員最基本的要求就是，要有敏銳的觀察力，就象一個(gè)嗅覺靈敏的獵狗一樣，在種種不利的局面中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。沒有觀察力的人是沒資格當(dāng)推銷員的。,怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？,啟示： 沒

3、有不存在商機(jī)的市場，而是缺少發(fā)現(xiàn)商機(jī)的慧眼。,怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？,同樣的故事，如果我們?nèi)ド钔谄渲械囊饬x的話，我們又能得到另外一種人生哲理的體會： 同樣的境況，卻有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。,其實(shí)，當(dāng)我們經(jīng)常往壞 的或的方面去想的話我們將錯(cuò)失許多“成功的機(jī)會”。相反的，我 們一直往好的、積極的方面去思考的話，我們就會挖掘出許多令人想不到的機(jī)會，即使是危機(jī)也可能藏著一線機(jī)會。,怎樣把一雙鞋子賣給非洲土著人？,成功在于有

4、一顆發(fā)現(xiàn)機(jī)會的慧眼,市場調(diào)查方法的分類調(diào)查方法 現(xiàn)成資料收集 原始資料收集文獻(xiàn)調(diào)查法 觀察調(diào)查法 詢問調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,,,,,,,資料來源,又稱一手資料是指調(diào)研人員通過實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集的資料 針對性、適用性強(qiáng)，來源廣且可控，信息收集方 法可自行選擇； 費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，有時(shí)企業(yè)自己收集困難。

5、,原始資料,特點(diǎn),二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種 資料的總稱。文獻(xiàn)性資料：如文字、圖像、符號、聲頻、視頻；手工型、印刷型、微縮型、衛(wèi)星型等。 收集容易、代價(jià)小，來源多； 有時(shí)適用性差，需經(jīng)進(jìn)一步加工整理，有些資 料精度不高。,特點(diǎn),資料來源,現(xiàn)成資料,對觀察法有一個(gè)初步認(rèn)識學(xué)習(xí)觀察的方法 了解觀察法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),市場調(diào)查方法—— 觀察法,學(xué)習(xí)目標(biāo),一、觀察法的含義 觀察法

6、(Observation methods)是指調(diào)查者根據(jù)研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計(jì)劃地對處于自然情境下的人、物體或事件進(jìn)行系統(tǒng)感知觀察的一種科學(xué)研究方法。,第 節(jié) 觀察法的含義及類型,1,2024/3/13,武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院,觀察方法實(shí)例,,,[閱讀材料]美腳襪廠生產(chǎn)的襪子每十雙一包，采用3:3:4的比例配裝三種不同顏色的襪子，但這種比例配裝法在許多地區(qū)并不暢銷。為了了解各地消費(fèi)者對襪子顏色的偏好，該廠運(yùn)

7、用觀察調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查，派員在主要街道上觀察行人襪子的顏色，并做好記錄，按照記錄結(jié)果調(diào)整每包襪子的顏色比例，擴(kuò)大了襪子的銷售量。,上一頁,下一頁,返回,,到現(xiàn)場直接調(diào)查，收集第一手資料的方法不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄市場現(xiàn)象的過程調(diào)察員運(yùn)用觀察技巧見證并記錄信息觀察既包括觀察人、物體，也包括觀察事件觀察法既可進(jìn)行人員觀察，又可由機(jī)器觀察觀察法觀察人們實(shí)際在干什么，而不是依賴他們所說的,,理解觀察法,第 節(jié) 觀察法的含義及類型

8、,二、觀察法的要素與特征 1、要素：觀察者、觀察對象、觀察手段。 2、特征：　A.客觀性。指觀察所獲得的現(xiàn)象和過程能如 實(shí)地反映客觀事實(shí)，正所謂眼見 為實(shí)?！.能動性。觀察是研究者根據(jù)需要有目的、 有意識地進(jìn)行的一種活動，因而 是自覺的，不

9、是盲目的，是主動 的，不是被動的。 C.選擇性?？茖W(xué)觀察要求觀察者善于把自己 注意力有選擇地集中在某一觀察 對象上，盡量排除外界無關(guān)刺激 的影響。,1,,三、觀察法的基本類型 按照不同的角度，觀察法可以分為不同的類型 （一）按照觀察的情境條件可分為 自然情境觀察法：包

10、括自然行為的系統(tǒng)現(xiàn)象觀察以及偶然現(xiàn)象的觀察，收集到的材料較為客觀真實(shí)，但對觀察對象本質(zhì)上的東西把握不夠。 實(shí)驗(yàn)室觀察法：是在實(shí)驗(yàn)室的模擬環(huán)境中，按照一系列嚴(yán)密的觀察計(jì)劃進(jìn)行的，這種觀察能捕捉到較為深層次的東西，有利于探討事物內(nèi)在的因果關(guān)系。,第 節(jié) 觀察法的含義及類型,1,,（二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事 的活動，可分為 參與式觀察：觀察者參與到被觀察者的活動當(dāng)中去，在相互接觸與直接體

11、驗(yàn)中傾聽和觀察被觀察者的言行。觀察者既是研究者又是參與者。 非參與式觀察：不要求調(diào)查者直接進(jìn)入被調(diào)查者的活動，而是以“旁觀者”的身份來了解事物發(fā)展的動態(tài)。在條件允許的條件下，觀察者可以采用錄像的方式對現(xiàn)場進(jìn)行錄像。非參與式觀察操作起來比較容易，也易于獲得較為“真實(shí)”的資料。,,（三）按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度的方法，可分為 控制觀察：預(yù)設(shè)有明確的目標(biāo)、所要觀察的問題以及大致范圍，有較詳細(xì)的觀察計(jì)劃、步驟以及合理設(shè)計(jì)的可

12、控性觀察，能獲得翔實(shí)的材料，并能對觀察資料進(jìn)行定量分析和對比研究。 無控制觀察：則是一種開放式的觀察活動，允許觀察者根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境調(diào)整自己的觀察視角和內(nèi)容。觀察者可以事先設(shè)計(jì)一個(gè)觀察提綱，但這個(gè)提綱的形式比較開放，內(nèi)容也比較靈活，可以根據(jù)當(dāng)時(shí)的情形進(jìn)行修改。,,（四)按實(shí)施觀察的方式不同可分為 人員觀察：通過觀察員深入到現(xiàn)場，利用自身的感覺器官，見證并記錄下市場信息。 機(jī)器觀察：通過科學(xué)儀器記錄市場信息

13、。 在特定的環(huán)境下，機(jī)器可能比人員更精確、更容易、更便宜地完成工作。 （五)按觀察的對象不同可分為　 直接觀察：是指對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過程中，調(diào)查人員所處的地位是被動的，也就是說調(diào)查人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。 間接觀察：是通過對實(shí)物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實(shí)物的觀察法。,,四、觀察法的步驟 1、明確觀察的目的和意義

14、 在觀察中要了解什么，情況，搜集哪些方面的事實(shí)材料，確定觀察對象、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法。 2、搜集有關(guān)觀察對象的文獻(xiàn)資料 對所要觀察的條件有一個(gè)一般的認(rèn)識。 3、編制觀察提綱 對觀察內(nèi)容進(jìn)行明確分類并確定觀察的重點(diǎn)。 4、實(shí)施觀察 該步要做到有計(jì)劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。

15、 5、記錄并收集資料 6、分析資料，得出結(jié)論,第 節(jié) 觀察法的含義及類型,1,,五、觀察法的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：,第 節(jié) 觀察法的含義及類型,1,觀察法所觀察的是處于自然狀態(tài)下的 市場現(xiàn)象，較好地保證了觀察結(jié)果的 客觀性。觀察者只記錄實(shí)際發(fā)生的情況，沒有 歷史的或?qū)淼囊庠傅挠绊?。觀察者到現(xiàn)場觀察，不僅可以了解現(xiàn) 象發(fā)生的全過程，還能身臨其境獲得 更深入的資料。有時(shí)對于特定問題，觀察法

16、是唯一可 用的調(diào)研方法。,,缺點(diǎn)：,觀察是公開的或被發(fā)現(xiàn)，可能導(dǎo)致人們改 變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使 觀察結(jié)果失真。有些事情是不易或不能觀察到的。觀察結(jié)果容易受觀察者主觀影響。被觀察到的當(dāng)前行為有可能不代表未來的 行為。如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀 察調(diào)研會很耗時(shí)而且成本很高。,教材P161,,一、觀察法的應(yīng)用條件 成功的使用觀察法，并使其成為市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工具，必須具備三個(gè)條件

17、： 首先，所需信息必須是能觀察到的，或者是從能觀察到的行為中推斷出來的。 其次，所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者是在某些方面是可預(yù)測的，否則觀察法的成本會很高。 最后，所要觀察的行為必須是相對短期的。,第 節(jié) 觀察法的條件和方法,2,,二、觀察法的注意事項(xiàng) 　　 1、為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察對象和時(shí)段具有較好的代表性?！?2、正

18、確靈活安排觀察順序。 3、在進(jìn)行實(shí)際觀察時(shí)，最好不讓被觀察者有所察覺，否則就無法了解被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為和感受。　 4、在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見。　 5、調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，便于詳細(xì)的記錄觀察中的有關(guān)事項(xiàng)，而且整理結(jié)果時(shí)，也相對輕松。 　 6、為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進(jìn)行動態(tài)對比研究就需要長期的、反復(fù)的進(jìn)行觀察。,第 節(jié) 觀察法的條件和方法,2,,三、

19、觀察法的記錄技術(shù) （1） 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同。在制作觀察卡片時(shí)，首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有項(xiàng)目，合理編排；通過小規(guī)模的觀察來檢驗(yàn)卡片的針對性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印?！。?） 符號：用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時(shí)，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應(yīng)的符號，或在事先寫好的符號上圈寫即可，不需要文字的敘述， （3） 速記：這是用一套簡便易寫的線段，圈點(diǎn)

20、等符號系統(tǒng)來代表文字，進(jìn)行記錄的方法。?。?） 記憶：這是在觀察調(diào)查中，采取事后追憶方式進(jìn)行的記錄。通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況?！　。?） 機(jī)械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實(shí)，免去觀察者的負(fù)擔(dān)。,第 節(jié) 觀察法的條件和方法,2,,四、觀察法的適用范圍 對人的行為進(jìn)行觀察,第 節(jié) 觀察法的條件和方法,2,行動和痕跡語言表達(dá)特殊關(guān)系

21、和位置時(shí)間模型,,對客觀事物進(jìn)行觀察,客觀存在的實(shí)物 商品、建筑物等客觀事實(shí) 經(jīng)營活動、供求 變化等,,五、觀察法的方法應(yīng)用 (一)人員觀察 1、神秘購物法 神秘顧客是采用受過專門培訓(xùn)的購物者對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名評估，這些受過專門培訓(xùn)的購物者在體驗(yàn)過程中不摻雜個(gè)人主觀偏好。 神秘顧客在對受測對象檢測中以第三方的身

22、份出現(xiàn)，可以保持檢測對象的客觀、公正、保密性；,第 節(jié) 觀察法的條件和方法,2,方式： 神秘顧客撥打神秘電話 神秘顧客現(xiàn)場采購 神秘顧客與被訪問者進(jìn)行技術(shù) 或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識的交流。,,通過“神秘顧客”的檢測可以對窗口性行業(yè)的營業(yè)環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能進(jìn)行評估和考核，從而達(dá)到改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量，提

23、高顧客滿意度的目的。作為競爭對手調(diào)查，可以通過檢測了解競爭對手銷售商品或提供服務(wù)的種類、品牌、價(jià)格等方面信息。目前，它被廣泛應(yīng)用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫(yī)院、旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè)。,神秘購物發(fā)展歷程起初，神秘購物是私人調(diào)查者用來防止員工偷竊行為（主要是在銀行與零售店）的一種方法；二十世紀(jì)四十年代，Wilmark 創(chuàng)造了 “Mystery Shopping” (神秘購物) 一詞，并且開始使用這種方法評估顧客服務(wù)；二十世紀(jì)七

24、十年代與八十年代， Shop’n Chek 公司普及了神秘購物，為其開拓了廣闊的發(fā)展空間；二十世紀(jì)九十年代，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，神秘購物行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的快速增長階段，并取得了公眾的認(rèn)可；進(jìn)入二十一世紀(jì)，相關(guān)神秘購物軟件包（例如：SASSIE )的開發(fā)，使這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)革命性的時(shí)代國際前沿    據(jù)神秘購物供應(yīng)商協(xié)會市場規(guī)模報(bào)告，在美國，神秘購物行業(yè)有將近60億美元的市場。報(bào)告涉及的

25、公司數(shù)量，從2003年到2004年，以11.1％的平均增長速度增長。這期間，神秘購物店的數(shù)量增長率為12.2％。在2004年，有超過810萬家店進(jìn)行了神秘購物，其中零售、銀行/金融、快餐店占市場份額最大。,案例1        美國KFC公司遍布全球60多個(gè)國家，連鎖店數(shù)目多達(dá)9900多個(gè)。然而KFC公司在萬里之外，怎么能相信它的下屬循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢?/p>

26、公司收到3份國際公司寄來的鑒定書。對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量3次鑒定評分，分別為83，85，88分。公司中方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么評定的？ 原來，KFC公司雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客，秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評分。這些人來無影、去無蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律，這就是快餐廳的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽。,,案例2 某筆記本廠商采用“神秘顧客”的方式對該公司專賣店對筆記本成交價(jià)格及筆記本分貨的情

27、況進(jìn)行監(jiān)控，以維系該公司筆記本的價(jià)格體系。筆記本監(jiān)測操作流程圖,,操作過程中需要注意的事項(xiàng)：    1)暗訪員在詢問受監(jiān)測型號筆記本價(jià)格等信息之前先詢問與受監(jiān)測型號筆記本相似價(jià)格或相似功能的其他品牌筆記本功能性能的方面的問題，避免銷售人員起疑心而識破“神秘顧客”身份，從而導(dǎo)致監(jiān)測失敗。    2)在詢價(jià)前盡量避免直接詢問受監(jiān)測機(jī)型價(jià)格等信息，應(yīng)根據(jù)受監(jiān)測機(jī)型的

28、性能提出自己的需求讓銷售人員介紹該款機(jī)型，如該款機(jī)型的特點(diǎn)適合觀看電影，則暗訪員可說購機(jī)主要用來觀看電影，銷售人員就會介紹相應(yīng)的機(jī)型給暗訪員，這樣就可以避免銷售人員識破暗訪員“神秘顧客”身份，從而導(dǎo)致監(jiān)測失敗。,,3)暗訪員在詢價(jià)前須先詢問該款機(jī)型贈送哪些禮品，等確定所送禮品后再進(jìn)行詢價(jià)，該詢價(jià)順序是為了避免經(jīng)銷商稱之前詢的價(jià)無法贈送禮品或贈送更少的禮品。 4)暗訪員在詢價(jià)過程中需要注意錄音器材的隱蔽性，防止經(jīng)銷商識破暗訪員

29、的“神秘顧客”身份，從而導(dǎo)致監(jiān)測失敗。 5)第一次對全部受監(jiān)測經(jīng)銷商詢價(jià)結(jié)束后，必須再折回原來詢價(jià)的經(jīng)銷商，問其是否能再給個(gè)最低價(jià)，或能再提供什么優(yōu)惠？通常銷售人員看你再折回來會認(rèn)為暗訪員很有誠意購買他銷售的筆記本，故會再作進(jìn)一步的讓步，如降低價(jià)格或再贈送個(gè)優(yōu)盤之類的禮品，這樣可得到更真實(shí)的價(jià)格。,,通過對該公司經(jīng)銷商筆記本成交價(jià)格及筆記本分貨情況的監(jiān)控對渠道進(jìn)行管控，對出現(xiàn)價(jià)格違規(guī)或分貨的經(jīng)銷商采取錄音與購機(jī)的方式進(jìn)行取證

30、，并提供給該公司。該公司對出現(xiàn)價(jià)格違規(guī)或分貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，以維系該公司筆記本的價(jià)格體系，避免了因經(jīng)銷商之間的價(jià)格惡性競爭以致?lián)p害該公司筆記本的品牌形象。,案例3 近日，由中國平安銀行保險(xiǎn)推出的“神秘顧客”計(jì)劃，在業(yè)內(nèi)引起人們的關(guān)注。據(jù)悉，將調(diào)查技術(shù)運(yùn)用于銀行保險(xiǎn)銷售和服務(wù)過程評估，這在國內(nèi)尚屬首次。 “神秘顧客”與其他用戶一樣，到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，咨詢產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，并買下一份保險(xiǎn)單，然后，撥打售后服務(wù)電話，辦理保全變更等業(yè)務(wù)

31、……他們的言行舉止表面上看，與普通顧客沒什么差別，可實(shí)際上，他們是被稱為“007”的神秘顧客。他們的購買行為和感受，將成為中國平安保險(xiǎn)公司對其保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升和評判的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。,,,,神秘顧客調(diào)查流程      步驟1:設(shè)立目的和目標(biāo)      步驟2:程序和問卷設(shè)計(jì)      步驟3:定義和招募神秘顧客

32、      步驟4:數(shù)據(jù)收集      步驟5:數(shù)據(jù)處理      步驟6:提交報(bào)告      步驟7:回顧發(fā)現(xiàn)結(jié)果并重復(fù)步驟3 - 步 驟7的內(nèi)容,,神秘顧客人選 “神秘顧客”不同于一般性調(diào)查的訪問員，具有較高的綜合素質(zhì)和理解能力、良好的心理狀

33、態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察、分辨能力是調(diào)查質(zhì)量的有力保證。“神秘顧客”要始終堅(jiān)持公平、公正、中立、保密的工作原則,有相當(dāng)?shù)挠洃浤芰?。“神秘顧客”分為兩種，一種為“即時(shí)神秘顧客”（隨機(jī)抽取那些正在消費(fèi)、服務(wù)的顧客),一種為“長期神秘顧客”（經(jīng)相關(guān)培訓(xùn)的專門人員，對調(diào)查對象進(jìn)行長期監(jiān)測）。,,培訓(xùn) 具有了行為學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)知識的“神秘顧客”在調(diào)查過程中，表現(xiàn)更自然、不易暴露，另一方面更容易了解被調(diào)查者的心理，

34、易于發(fā)現(xiàn)存在的問題。,,調(diào)查技巧  “神秘顧客”要始終堅(jiān)持公平、公正、中立的工作態(tài)度，并具有良好的心態(tài)和心理素質(zhì)，要始終保持一種普通顧客的心態(tài)。“神秘顧客”進(jìn)行調(diào)查時(shí)就要遵循“眼看耳聽、用心感受”八字方針，“眼看”就是根據(jù)考核的指標(biāo)，細(xì)心觀察,“耳聽”就是傾聽調(diào)查過程中的語言信息；“用心感受”：感受環(huán)境，被調(diào)查者的態(tài)度、意識。,,神秘顧客問卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)系統(tǒng)功能   ·問卷錄入：按

35、調(diào)查項(xiàng)目問卷的格式設(shè)計(jì)問卷錄入界 面，方便高效的錄入，并可以多用戶               同時(shí)錄入，大大提高錄入效率   ·問卷瀏覽：有關(guān)人員可以查看問卷錄入的情況，必要 時(shí)有權(quán)限的用戶可以進(jìn)行修改

36、   ·問卷查詢：根據(jù)調(diào)查條件對問卷進(jìn)行綜合查詢   ·報(bào)表統(tǒng)計(jì)：對于調(diào)查問卷輸出周統(tǒng)計(jì)報(bào)表和月統(tǒng)計(jì)報(bào) 表,可以大批量連續(xù)生成基于日期、餐廳、               城市的日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)(EX

37、CEL報(bào)表)   ·系統(tǒng)信息維護(hù)：必要的系統(tǒng)資料的維護(hù)，包括：市場 信息、城市信息、神秘顧客信息、條目信 息等系統(tǒng)資料,2024/3/13,武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院,案 例,對于大多數(shù)市場營銷人員來說，神秘購物就是派消費(fèi)者前往零售店去檢查員工的態(tài)度、商店外觀等服務(wù)問題，但神秘購物同樣可以用于其它很多目的，包括增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度。例如，位于加利福尼亞的樂器制

38、造商美國的雅馬哈集團(tuán)，就利用神秘購物這一計(jì)劃來刺激市場對其Clavinova數(shù)碼鋼琴的興趣和銷售。當(dāng)該產(chǎn)品于1985年面市時(shí)，它是一種創(chuàng)新型鋼琴，加重的琴鍵和體驗(yàn)型的數(shù)碼音質(zhì)可以與真正的鋼琴感受和音質(zhì)相匹敵。作為新型鋼琴市場的領(lǐng)導(dǎo)者，雅馬哈把Clavinova系列產(chǎn)品視為在更大的數(shù)碼鋼琴市場上獲得一席之地的途徑，同時(shí)又不與自己新鋼琴的顧客競爭。數(shù)碼鋼琴合理價(jià)格使那些因負(fù)擔(dān)不起新鋼琴而想買數(shù)碼鋼琴的消費(fèi)者認(rèn)為是一種較好的選擇。,2024

39、/3/13,武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院,案例（續(xù)）,雅馬哈神秘購物計(jì)劃的要點(diǎn)：神秘顧客前往一家樂器店，要求看一下比較好的數(shù)碼鋼琴，售貨員可以任意地向他們介紹數(shù)碼鋼琴。如果售貨員介紹的第一架新鋼琴就是Clavinova，他們就會立即得到一張100美元的支票。如果售貨員沒有向神秘顧客展示Clavinova，則神秘顧客立即停止購買活動。,,,2、購買模式法 觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行綜合和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信

40、息。觀察內(nèi)容：客流量；前來逛店的人們的平均滯留時(shí)間；逛店的路徑；顧客對減價(jià)商品的反應(yīng)；顧客停步留意的商品品種和比例；顧客停步留意商品時(shí)間長短；顧客產(chǎn)生沖動購物的次數(shù)；顧客對減價(jià)商品的反映；顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數(shù)。,觀察購物形態(tài)和行為,零售商將購物形態(tài)研究用于追蹤商店里顧客的行蹤。通常，調(diào)研者用鋼筆在通道示意圖上標(biāo)出購物者 的行走路線。通過具有代表性的購物者之間行走路線的比較，商店經(jīng)理可以決定哪里是擺放能引起顧客購 物

41、沖動的商品的最佳地點(diǎn)。商店也可有選擇性地改變陳設(shè)，看看這樣對購買形態(tài)有什么影響。,,3、單向鏡觀察法(One-way mirror observations) 調(diào)查者通過特設(shè)的單向鏡觀察室對消費(fèi)者行為進(jìn)行觀察。,,,,,單向鏡觀察法,有一間帶單向鏡的觀察室，委托人在單向鏡打開的時(shí)候可以觀察小組討論的情況。例如，新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理能夠注意到當(dāng)主持人展示各種不同的包裝類型時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)。委托人也能觀察到當(dāng)消費(fèi)者說話時(shí)他們所流露出的感情

42、色彩。近年來將單向鏡告訴參與者并向他們解釋誰在另外一間房間觀看以及觀看的原因，已經(jīng)成為一種趨勢。,4、人種學(xué)觀察法,在人種學(xué)觀察法中，研究人員需要深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。人種學(xué)觀察法主要用于新產(chǎn)品開發(fā)和廣告策劃等方面的調(diào)查。,,5、痕跡觀察法,痕跡觀察法是指被調(diào)查者不直接觀察受訪對象的行為，而是通過一定的途徑來觀察他們行為留下的實(shí)際痕跡,痕跡觀察法,痕跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理

43、痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對受歡迎程度；一頁紙上不同指紋的數(shù)目來衡量一本雜志不同廣告的讀者人數(shù)；汽車中電臺調(diào)頻指針的位置估計(jì)不同廣播電臺的聽眾份額，以決定在哪個(gè)臺做廣告一個(gè)停車場上的車齡和車況估計(jì)顧客的富裕程度；人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志確認(rèn)人們所喜愛的雜志。,,,觀察誤差從觀察者的原因來看：　(1)態(tài)度觀點(diǎn)原因；   (2)知識和經(jīng)驗(yàn)原因；   (

44、3)心理和生理原因.從被觀察者的原因來看：   (1)被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，還不能表現(xiàn) 出市場現(xiàn)象的本質(zhì)；   (2)由于觀察活動被觀察者干擾，被觀察者產(chǎn) 生心理和行為反應(yīng)；   (3)有意識制造假象。減少觀察誤差，提高觀察準(zhǔn)確定的辦法 選擇和嚴(yán)格要求觀察人員 培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察員 控制觀察活動的干擾，對市場現(xiàn)象進(jìn)行對比

45、 觀察。,,觀察卡片案例1,某公司設(shè)計(jì)的牙膏銷售計(jì)數(shù)的觀察卡片,牙膏銷售計(jì)數(shù)觀察卡片被觀察單位：　　　　　　觀察時(shí)間：　　年　　月　　日觀察地點(diǎn)：　　　　　　　觀 察 員：,,觀察卡片案例2,,,（二)機(jī)器觀察 1、交通流量記數(shù)器(Traffic counters),,,,2、人員計(jì)量器(People meter) 一種計(jì)算機(jī)控制的微波收視率系統(tǒng)，可以整晚傳送人口統(tǒng)計(jì)信息以測量電視觀眾。,,,,,,,,,,,

46、,,北京觀眾可以收看到共計(jì)49小時(shí)的有關(guān)世界杯節(jié)目，占節(jié)目播出總量的6%,,每個(gè)電視觀眾平均每天花費(fèi)30分鐘用于收看世界杯，占每天收視總時(shí)長的15%,,不同人群的收視情況——巴西VS.加納,,,,,3、掃描儀(Scanners) 能夠“閱讀”有關(guān)產(chǎn)品的upc代碼，并能立刻得出有關(guān)銷售情況信息的激光掃描儀器。,,,,4、電療的皮膚反應(yīng)儀(Galvanic skin response) 測量活化反應(yīng)引起的皮膚對電阻變化的儀器