品牌策劃恒安產(chǎn)品規(guī)劃

1、,,「恒安集團(tuán)」和「電通廣告公司」有關(guān)今后廣告活動(dòng)的考量,中國(guó)電通集團(tuán)上海電通廣告有限公司2002年3月25日,敬呈恒安集團(tuán),,提案內(nèi)容目錄,Ⅰ 恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ 有關(guān)電通—1.公司情況介紹 —2.服務(wù)特點(diǎn)介紹Ⅲ 電通對(duì)恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)Ⅳ 合作方式探討,恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群,恒安是在中國(guó)大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商,女性衛(wèi)生巾 --安爾樂(lè)衛(wèi)

2、生巾/衛(wèi)生護(hù)墊 安爾樂(lè)“七度空間”衛(wèi)生巾 --安樂(lè)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊,兒童紙尿片--安兒樂(lè)嬰兒紙尿片,紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙,衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場(chǎng)的地位,主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費(fèi)者使用率,DATA RESOURCE：CNRS 2001,紙尿褲市場(chǎng)的地位,主要城市不同品牌紙尿褲的消費(fèi)者使用率,DATA RESOURCE：CNRS 200

3、1,紙巾市場(chǎng)的地位,DATA RESOURCE：CMMS2000,主要城市不同品牌紙巾的消費(fèi)者使用率,卷筒紙—各品牌使用率,DATA RESOURCE：CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒紙的消費(fèi)者使用率,恒安所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,女性用衛(wèi)生巾 %寶潔 53% 尤尼佳 23%金佰利 22%強(qiáng)生 16%

4、：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001,嬰兒紙尿片 %寶潔 53%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001,紙巾 %金佰利 20%潔云 19%寶潔 3% 注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CMMS2000,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈—衛(wèi)生巾

5、,從廣告投放量來(lái)看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額,DATA RESOURCE：AC 尼爾森,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈—紙尿褲,從廣告投放量來(lái)看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),'000,2001年1月-12月紙尿褲廣告投放額,DATA RESOURCE：CNRS 2001,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈—紙巾,從廣告投放量來(lái)看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),2001年1月-12月紙巾廣告投放額,紙類產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買心理的變化及競(jìng)爭(zhēng)方式的變化,,,進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)品牌的

6、成長(zhǎng)過(guò)程,品牌,,成熟市場(chǎng)，少數(shù)品牌 寡占 市場(chǎng)，局勢(shì)區(qū)域穩(wěn)定,功能，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),品牌形象競(jìng)爭(zhēng),紙類產(chǎn)品的市場(chǎng)變遷,中國(guó)是一個(gè)巨大的紙類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 發(fā)展過(guò)程中的潛力仍然很大但是由于外國(guó) 大的品牌的加入，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)的推廣方面將會(huì)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)市場(chǎng)的潛在威脅：1. 漸漸失去在大城市的市場(chǎng) 2.同樣情況也在二三級(jí)較富裕的

7、城市中蔓延,看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況,電通的品牌構(gòu)架,內(nèi)涵構(gòu)造,恒安所需要的是品牌溝通的管家,而不是一個(gè)單純的廣告公司具備品牌的整體策劃，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力眼觀世界信息，具有國(guó)際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的服務(wù)意識(shí)當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必備的,集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策劃）與見多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴),,,What is Dentsu?,

8、廣告溝通戰(zhàn)略制定,Casestudy,『安爾樂(lè)—七度空間』廣告溝通策劃,,,,衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀,競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略分析,消費(fèi)者戰(zhàn)略分析,『安爾樂(lè)—七度空間』的課題及目標(biāo),廣告戰(zhàn)略方案,,,衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀,〈據(jù)中國(guó)無(wú)紡布網(wǎng)發(fā)表〉中國(guó)大陸的女性衛(wèi)生巾市場(chǎng)巨大，每年市場(chǎng)需求量約594億片；大都市適齡人口使用率已達(dá)到95%； 而農(nóng)村的使用率也達(dá)到35%左右；在各個(gè)城市中，大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率；,1類城市,2類城市,3類城市,人口分布,

9、消費(fèi)人群的人口規(guī)模分布,女性,男性,其他城市,三大城市,女性,男性,,,,衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀,競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略分析,消費(fèi)者戰(zhàn)略分析,『安爾樂(lè)—七度空間』的課題及目標(biāo),廣告戰(zhàn)略方案,,,競(jìng)爭(zhēng)品牌之排列順序,全國(guó)主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率,不同品牌的價(jià)位,Price,Share,,,,,,,,,,,,50,30,20,10,40,60,護(hù) 舒 寶,安 爾 樂(lè),蘇 菲,舒 爾 美,嬌 爽,潔 婷,樂(lè) 爾 雅,高 潔 絲,安 樂(lè),特 日 欣,柔 柔

10、,低,中 低,中,中高,高,不同地域的品牌市場(chǎng)位置,二級(jí)城市,一級(jí)城市,三級(jí)城市,DATA RESOURCE：CNRS 2001,按使用率排序,不同年齡的品牌市場(chǎng)位置,按使用率排序,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURCE：CNRS 2001,品牌位置小結(jié),P＆G的護(hù)舒寶—已成為品牌領(lǐng)袖不同區(qū)域的品牌市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)不同的局面 --一級(jí)市場(chǎng)的第一品牌群是∶護(hù)舒寶，蘇菲，嬌爽 --二級(jí)市場(chǎng)的第一品牌

11、群是∶護(hù)舒寶，安爾樂(lè)，嬌爽安爾樂(lè)在一級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意，而在二三級(jí)市場(chǎng)仍占有相當(dāng)市場(chǎng)恒安品牌的總體表現(xiàn)是∶沿海地區(qū)不如內(nèi)地〈除福建省以外〉 年輕人群不如中老年人群,各品牌廣告投放量,DATA RESOURCE：AC 尼爾森,2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額,廣告的投放方式,P＆G,'000,DATA RESOURCE：AC

12、尼爾森,廣告的投放方式,蘇菲,'000,DATA RESOURCE：AC 尼爾森,各大品牌的廣告訴求,TV-C,請(qǐng)看TV-CF,訴求主題,產(chǎn)品訴求的方式,這幾天，和平時(shí)沒(méi)什么不一樣！,Functional Emotional,各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目,各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值,,功能：不斷推出新的產(chǎn)品功能1 提高女性消費(fèi)者購(gòu)買的興趣2 使消費(fèi)者感到品牌了解他們

13、3 使消費(fèi)者感到其專業(yè)4 感覺(jué)到企業(yè)的實(shí)力,,情感：1 一般通過(guò)正面描寫使女性感覺(jué)到使用品牌后，比平時(shí)更輕松、愉快2 針對(duì)不同層次〔年齡收入〕進(jìn)行不同內(nèi)容的訴求 -- --,大量的投放：使消費(fèi)者感到品牌常在身邊使產(chǎn)品的知名度保持最高使產(chǎn)品的購(gòu)買提及度維持一定的水平,不同品牌使用者的忠誠(chéng)度 （不同地域）,『安爾樂(lè)』使用者的總體忠誠(chéng)度不低，但是二三級(jí)市場(chǎng)明顯 高于一類市場(chǎng),二級(jí)城市,一級(jí)

14、城市,三級(jí)城市,DATA RESOURCE：CNRS 2001,按忠誠(chéng)度排序,,不同品牌使用者的忠誠(chéng)度 （不同年齡）,『安爾樂(lè)』的忠誠(chéng)度在年輕人群中的忠誠(chéng)度明顯低于其他,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURCE：CNRS 2001,按忠誠(chéng)度排序,不同品牌的消費(fèi)者特征 （收入）,,不同品牌的消費(fèi)者特征 （年齡）,,不同品牌的消費(fèi)者特征 （學(xué)歷）,,15歲,49歲,各品牌消費(fèi)者的生活形態(tài),,安爾樂(lè)的問(wèn)題點(diǎn),廣

15、告的溝通目的,更新安爾樂(lè)的品牌形象 --在維持現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下 --使使用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高,,讓年輕人對(duì)安爾樂(lè)的印象有所變化,,廣告溝通的策劃,針對(duì)人群,主要：25-34歲擴(kuò)展人群：35-44歲收入：在中等—中等偏高她們是：,護(hù)舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛(ài)用新的，對(duì)其有魅力的產(chǎn)品游離人群，常在護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過(guò)安爾樂(lè)的使用經(jīng)驗(yàn)，使她們對(duì)安爾樂(lè)有一個(gè)新的感識(shí),對(duì)衛(wèi)生巾各

16、項(xiàng)功能的關(guān)注度,,安全感,一個(gè)在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費(fèi)者對(duì)各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是安全感。,Base: 60persons,影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素,Base: 60persons,同一個(gè)的小型調(diào)查還顯示： 影響女性消費(fèi)者購(gòu)買各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌知名度、功能、價(jià)格、使用經(jīng)驗(yàn)等。 其中最主要的因素是使用經(jīng)驗(yàn)。,她們對(duì)產(chǎn)品的選擇心理,,,,,,,功能,使用經(jīng)驗(yàn),價(jià)格,包裝,推薦,SP,其實(shí)這與化妝品結(jié)構(gòu)相為相似

17、，同是與肌膚接觸的產(chǎn)品，愛(ài)美的她們?cè)谄焚|(zhì)的放心前提下，更為注重的是產(chǎn)品能如何美麗她們，如何給她們美麗的感覺(jué),,安爾樂(lè)的溝通戰(zhàn)略,,,年長(zhǎng),年輕,低價(jià),高價(jià),,安爾樂(lè),提升品牌形象的地位，將安爾樂(lè)塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭(zhēng)盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更鮮明具體、更接近消費(fèi)者,,,,給消費(fèi)者的功能性價(jià)值,優(yōu)良的品質(zhì) 安心,擴(kuò)大七度空間的話題，不單只是給人以功能先進(jìn)的印象而是，給安爾樂(lè)本身帶來(lái)品牌的魅力與

18、優(yōu)良品質(zhì)的信心。,給消費(fèi)者情感價(jià)值,,更接近消費(fèi)者的心聲，與其他完全不同的感受,用了護(hù)舒寶、蘇菲那幾天似乎更活躍、 更可愛(ài)、 更輕松,創(chuàng) 意 表 現(xiàn),溝通策略的展開方式,廣告目標(biāo)--------擴(kuò)大偏年輕人群的產(chǎn)品試用率 （1）建立7度空間的概念知名度 （2） 提高品牌的品質(zhì)感形象 （3） 擴(kuò)大安爾樂(lè)產(chǎn)品的魅力的話題性,確立2，3類現(xiàn)有市場(chǎng)的絕對(duì)品牌地位。同

19、時(shí)，提高在大城市的影響力。主要工作，擴(kuò)大試用人群。,,廣告溝通的目標(biāo)展望,第一階段,2002、3,2002、12,2003、12,2005,,合 作 模 式,專組式的服務(wù),我們的建議：由電通組織專人專組，為客戶進(jìn)行隨時(shí)的服務(wù),其利益點(diǎn)：1 穩(wěn)定的工作人員 2 隨時(shí)的服務(wù) 3 對(duì)品牌進(jìn)行即時(shí)的關(guān)注 4 快

20、速的工作反應(yīng),專組式服務(wù)的結(jié)構(gòu),市場(chǎng)分析為客戶提供信息掌控調(diào)查公司主要發(fā)動(dòng)市場(chǎng)方面 的公司內(nèi)部討論,,調(diào)查公司,創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的 總體方向調(diào)度人員 配置工作,媒介總控負(fù)責(zé)貴公司 媒介窗口負(fù)責(zé)電通內(nèi)部 貫徹工作關(guān)注市場(chǎng)，開發(fā) 新的投放方式,制作公司,電通傳媒各大媒體,SP總控負(fù)責(zé)SP 策劃執(zhí)行,執(zhí)行公司,,工作組長(zhǎng)：窗口：,掌握組內(nèi)工作分配整合組內(nèi)工作，控制工作進(jìn)與客戶溝通,,,,,,

21、專組式服務(wù),,服務(wù)人員：,工作總控：,創(chuàng)意總控,1人 顧翔文,AD,配合,工作組長(zhǎng),1人 周煒（女）,1人 潘勁（女）,窗口,1人 查賓（女）,1人 張瑩（女）,1人 韓良,1人 吳子健,窗口,1人 潘海林（女）,市場(chǎng)總控,執(zhí)行,1人 余曉雯（女）,1人 孫永新,1人 彭國(guó)峰,衛(wèi)生巾專組,紙尿褲,紙巾專組,11人,共計(jì),,9人,13人,廣告代理方式,市場(chǎng)分析研究提供電通所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀；幫助客戶

22、控制監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行，并針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問(wèn)題點(diǎn)為客戶同時(shí)收集市場(chǎng)信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（TVC，CF，店頭SP等活動(dòng)）,品牌推廣戰(zhàn)略策劃為品牌制定市場(chǎng)定位、行銷策略在廣告活動(dòng)實(shí)施后，為品牌分析廣告實(shí)施后的效果（進(jìn)行調(diào)查）不斷的參加與貴公司的討論，如何及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略方案,創(chuàng)意電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設(shè)計(jì),媒介投放媒介計(jì)劃媒介購(gòu)買事后的評(píng)估和媒介監(jiān)測(cè)（競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放）,SP、PR活動(dòng)的實(shí)施