xxxx大廈項目發(fā)展戰(zhàn)略與定位報告

1、XXXX大廈項目發(fā)展戰(zhàn)略與定位報告,謹呈：深圳市南山開發(fā)實業(yè)發(fā)展有限公司,世聯(lián)地產顧問（深圳）有限公司2004年2月,,XX項目發(fā)展戰(zhàn)略與定位報告,世聯(lián)地產顧問（深圳）有限公司,,,我們解決問題的技術思路,分析思路,結果構成,,,實現(xiàn)目標面臨的問題,市場研究,地塊分析,區(qū)域背景,客戶目標,解決方案,,產業(yè)鏈研究,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,,,功能比例,宏觀環(huán)境,,,,客戶定位,,,,,,形象定位,產品定位,物業(yè)發(fā)展建議,,,,區(qū)域競

2、爭,,,項目界定,寫字樓案例,基礎資料研究,,,當前研究內容：開發(fā)商目標及約束條件,分析思路,結果構成,,,實現(xiàn)目標面臨的問題,市場研究,地塊分析,區(qū)域背景,客戶目標,解決方案,,產業(yè)鏈研究,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,,,功能比例,宏觀環(huán)境,,,,客戶定位,,,,,,形象定位,產品定位,物業(yè)發(fā)展建議,,,,區(qū)域競爭,,,項目界定,寫字樓案例,基礎資料研究,我們的研究必須以開發(fā)商目標為出發(fā)點，以市場為導向,同時我們提供的成果也是在一定約束條

3、件下的“解”,開發(fā)商需要世聯(lián)解決的問題,,,當前研究內容：項目界定,分析思路,結果構成,,,實現(xiàn)目標面臨的問題,市場研究,客戶目標,解決方案,,產業(yè)鏈研究,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,,,功能比例,宏觀環(huán)境,,,,客戶定位,,,,,,形象定位,產品定位,物業(yè)發(fā)展建議,,,,區(qū)域競爭,,,寫字樓案例,基礎資料研究,地塊分析,區(qū)域背景,項目界定,第一部分：項目界定,一、項目分析二、區(qū)域背景,一、項目分析,項目規(guī)劃限制指標項目所在區(qū)域項目周

4、邊環(huán)境項目交通項目四至項目分析總結,項目規(guī)劃限制指標,項目所在區(qū)位：,本項目,,XX,XX,XX,XX,XX,,,,,,XX,,XX,,XX,,,,XXXXXXXX,XX,項目周邊環(huán)境：,,XX,注：本圖僅為示意之用,,XX,注釋,,XX,注釋：,XX,注釋,,,,XX,項目交通,項目四至,,,,,,,,,XX,XX,小 路,XX,XX,XX,XX,XX,本項目,北,項目地塊現(xiàn)狀：XX,項目分析小結,二、項目

5、區(qū)域背景,區(qū)域與城市的關聯(lián)區(qū)域對外聯(lián)系區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀,項目與城市的關聯(lián),XX位置與XX的關系未來發(fā)展展望,,,,區(qū)域對外聯(lián)系,,XX發(fā)展現(xiàn)狀,通過項目分析，結合項目區(qū)域背景，我們將項目界定位為：,XX,項目界定確定本項目的研究范圍,1、城市宏觀環(huán)境（宏觀經濟與城市規(guī)劃）2、市場分析3、產業(yè)鏈,我們帶著對以下問題的思考，逐一展開研究工作,,,當前研究內容,分析思路,結果構成,,,實現(xiàn)目標面臨的問題,市場研究,地塊分析,區(qū)

6、域背景,客戶目標,解決方案,,產業(yè)鏈研究,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,,,功能比例,宏觀環(huán)境,,,,客戶定位,,,,,,形象定位,產品定位,物業(yè)發(fā)展建議,,,,區(qū)域競爭,,,項目界定,寫字樓案例,基礎資料研究,第二部分：基礎資料研究,一、XX房地產市場現(xiàn)狀二、XX宏觀環(huán)境與規(guī)劃發(fā)展三、XX產業(yè)鏈研究,一、XX房地產市場現(xiàn)狀,辦公市場商住市場,市場總體特點：區(qū)域化分布,XX,XX,XX,注釋：XXXXX,辦公市場現(xiàn)狀：XX,資料來源：市

7、場調研、企業(yè)訪談,客戶（企業(yè)）類型小結：1、國家行政企、事業(yè)單位、大中型企業(yè)；2、工業(yè)區(qū)企業(yè)；3、中海殼牌、中海殼牌項目承建商及相關建設單位；4、當?shù)赝顿Y、貿易、物流、貨貸、事務所等中小型公司；5、外地公司辦事處；,,辦公市場現(xiàn)狀：,資料來源：市場調研、企業(yè)訪談,,辦公市場現(xiàn)狀：,資料來源：市場調研、企業(yè)訪談,小結：?，F(xiàn)有少量企業(yè)進駐中心區(qū)北部，但這些企業(yè)對本項目難以構成支撐。,XX辦公企業(yè)瀏覽（1/2）,XX辦公企業(yè)瀏覽（2/2）,

8、XX企業(yè)辦公地點2：假日酒店、安惠大廈寫字樓,XX辦公市場總結,二、XX宏觀環(huán)境,XX宏觀經濟狀況XX規(guī)劃發(fā)展,XX宏觀經濟狀況研究結論,XX宏觀經濟： GDP指標,XX宏觀經濟：人均 GDP,XX整體經濟結構：產業(yè)發(fā)展,XX宏觀經濟對其房地產市場的帶動,,,按照一般規(guī)律，XX房地產發(fā)展已經進入快速發(fā)展階段。但目前的XX房地產市場更接近于啟動階段。原因分析：第三產業(yè)比例過低，素質較差,2003年XX宏觀經濟增長速度80％人均GDP

9、3259美元,XX規(guī)劃發(fā)展研究總結,三、XX產業(yè)鏈研究,XX產業(yè)發(fā)展周期企業(yè)辦公、居住的發(fā)展對本項目的借鑒意義,案例研究,,,,案例研究對本項目的借鑒,？思考：從XX招商項目看，各項目建設階段是否產生大量商務辦公、居住需求？,,本項目能夠抓住的辦公需求分析（1/2）,,本項目能夠抓住的辦公需求析(2/2),,本項目能夠抓住的商住需求分析（1/2）,,本項目能夠抓住的商住需求分析（1/2）,,,當前研究內容,分析思路,結果構成,,,

10、實現(xiàn)目標面臨的問題,市場研究,地塊分析,區(qū)域背景,客戶目標,解決方案,,產業(yè)鏈研究,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,,,功能比例,宏觀環(huán)境,,,,客戶定位,,,,,,形象定位,產品定位,物業(yè)發(fā)展建議,,,,區(qū)域競爭,,,項目界定,寫字樓案例,基礎資料研究,解決方案,項目SWOT分析,功能比例,客戶定位,形象定位,功能、產品定位,物業(yè)發(fā)展建議,區(qū)域競爭,寫字樓案例,項目定位,項目發(fā)展戰(zhàn)略,,,,,,,,,,價格定位,,,經濟測算,,,,,減小劣勢

11、，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,利用機會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,,,,優(yōu)勢（S）：,劣勢（W）：,機會（O）：,威脅（T）：,,,項目SWOT分析及相應戰(zhàn)略,根據(jù)SWOT分析，得出本項目發(fā)展戰(zhàn)略,1、適應多種客戶需求，降低市場風險2、可組合小空間，降低置業(yè)門檻3、形象公建化，低成本運作,項目定位,1、項目客戶定位,2、項目形象定位,3、項目功能、產品定位,4、項目價格定位,項目定位,1、項目客戶定位,2、項目形象定位,

12、3、項目功能、產品定位,4、項目產品定位,客戶定位參考規(guī)律任何企業(yè)，都是從創(chuàng)業(yè)初期開始，逐步擴大規(guī)模，逐漸經歷一個草創(chuàng)時期、成長時期、快速成長時期、成熟時期的成長歷程。而企業(yè)辦公環(huán)境的轉換，也幾乎貫穿于這個過程。因此說，處于不同創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，辦公場所的選擇也由此而不同。,世聯(lián)客戶分析模型,客戶定義,,企業(yè)成長歷程,草創(chuàng)型,成長型,快速成長型,成熟型,規(guī)模小形象要求不高中低可臨街商鋪民宅,規(guī)模小在乎形象中低可/分開

13、民宅辦公樓,有一定規(guī)模，在乎形象中高分開商業(yè)寫字樓,規(guī)模較大在乎形象高分開商業(yè)寫字樓,規(guī)模形象需求檔次需求商住一起目前辦公地點,特點,,,,,,,,,,,,,客戶群分析,其他客戶分析,目標客戶(1/2),,,其他,XX產業(yè)帶動的第三產業(yè)如物流、貿易、事務所等外地企業(yè)辦事處,XX大中型企業(yè),偶得客戶,游離客戶,重要客戶,核心客戶,草創(chuàng)型企業(yè)成長型企業(yè)投資客,,,,項目客戶定位,,項目定位,1、項目客戶定位

14、,2、項目形象定位,3、項目功能、產品定位,4、項目產品定位,寫字樓案例借鑒,草創(chuàng)型、成長型企業(yè)對寫字樓關注點區(qū)域發(fā)展前景好物業(yè)形象好，外觀公建化價格實惠；小面積，總價低；24小時辦公；（部分要求有居住功能）配套設施滿足基本需求；（商務中心、餐廳、便利店等）交通便捷投資客關注點價格實惠，總價低區(qū)域發(fā)展前景好,寫字樓案例研究總結,XX開發(fā)區(qū)中心區(qū)核心位置發(fā)展中區(qū)域XX產業(yè)帶動區(qū)域首個寫字樓項目項目形象高檔項目

15、成本中低檔,項目所在區(qū)位項目發(fā)展背景項目開發(fā)目標客戶關注因素,項目定位因素分析,高檔地標積極進取朝氣領先的時代，創(chuàng)新高檔小空間，可自由組合,分析因素,本項目條件,衍生聯(lián)想涵義,,,,,關鍵字：,項目形象定位,建議案名： ——,項目定位,1、項目客戶定位,2、項目形象定位,3、項目功能、產品定位,4、項目產品定位,功能辦公、居住及配套設施；寫字樓及公寓比例的確

16、定原則以市場為基礎，兼顧多種需求，吸引最大范圍的客戶，降低項目風險；從市場現(xiàn)狀看，寫字樓與公寓的功能復合能吸引多層面的客戶（辦公、辦公＋居住、居住、投資）；配套設施比例的確定原則既要滿足住戶的工作與生活需求，又要能持續(xù)經營；更重要的是，積聚人氣，提升本項目所在區(qū)域的成熟度；,功能定位原則,根據(jù)市場結論，本項目物業(yè)應具備辦公、居住功能。從客戶目標出發(fā)，酒店式公寓是否可行？,1、本區(qū)域現(xiàn)實條件的支撐？,結論：本區(qū)域的現(xiàn)實條件適合

17、開發(fā)寫字樓，而對公寓的支撐則明顯較弱。,資料來源：世聯(lián)模型,,,2、目標客戶需求市場的支撐？,資料來源：客戶訪談,,,3、公寓供給市場的重點競爭,資料來源：市場調研,,XX,,,本項目項目產品定位,本項目總體功能比例,建議配套設施,設施：餐飲、娛樂、會議、商務中心、銀行、證券營業(yè)廳、便利店等,規(guī)模：1～2層，約5000平米,1、平面布置2、建筑設計3、建筑風格4、其它,物業(yè)發(fā)展建議,1、平面布置,N,,,1、平面布置：廣場,2

18、、建筑設計之戶型（1/3）,+,=,標準單元戶型面積：50～60平米，可多套靈活組合,平面組合：公寓 辦公,,豎向組合：平面 復式,,2、建筑設計之戶型(2/3),也可利用層高贈送面積，達到平面復式的效果,2、建筑設計之戶型(3/3),設獨立衛(wèi)生間，適應商住需求，同時提高辦公空間的品質。(滿足辦公、商住的復合功能要求),二、三層之間設夾層，營造空中花園等休憩空間。,2、

19、建筑設計之環(huán)境,樓層內設共享空間如休憩露臺、小型茶水間，緩解工作壓力,2、建筑設計之空間布置,入口及大堂現(xiàn)代氣派，體現(xiàn)物業(yè)形象,2、建筑設計之大堂,引入生態(tài)設計，強調自然通風、采光、綠化、節(jié)能等,2、建筑設計：生態(tài)概念,建筑造型應給人以強烈的視覺沖擊力，與周邊的政府辦公樓形成明顯區(qū)別；現(xiàn)代、氣派，凸現(xiàn)中心區(qū)商務中心的形象；,3、建筑風格,提供酒店式服務業(yè)主入口廳堂設酒店式服務臺；家居清潔及家務助理服務；干濕洗熨服務；安排電召的

20、士服務；租車服務；提拿物件，關開車門；定時喚醒服務；代為訂餐、送餐服務；代租、代管服務。項目盈利方式銷售為主（即使是已出租的仍可作為帶租約物業(yè)出售）可租可售,其它物業(yè)建議,項目定位,1、項目客戶定位,2、項目形象定位,3、項目功能、產品定位,4、項目價格定位,項目價格定位,同檔寫字樓物業(yè)現(xiàn)有辦公物業(yè),銷售：3000元/平租金：10－20元/平,,,本項目價格定位：SERVICE OFFICE：3000-4000元/