北京普實企劃20000415最終報告第頁

1、普實企劃20000415最終報告第1頁,普實企劃20000415最終報告第2頁,目錄,,,一 項目背景 研究背景 研究內(nèi)容二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議,項目背景,普實企劃20000415最終報告第3頁,研究背景,在激烈的市場競爭中北京市烏雞精廠尋求長期穩(wěn)定發(fā)展以營銷和CI建設為龍頭帶動企業(yè)的全面發(fā)展,只有內(nèi)部肌體健康,戰(zhàn)略發(fā)展方向正確的公司才能在激烈的市場競爭中長期穩(wěn)定的發(fā)展 9

2、8年新的領導班子上任后，公司當年扭虧為盈，并且銷售收入直線上升，98、99年的 銷售收入分別為3670萬元人民幣和5772萬元人民幣。 98 年前產(chǎn)品的投訴事件很多，封口不嚴、內(nèi)部溶液變質問題時有發(fā)生，換屆后基本沒 有用戶投訴現(xiàn)象。在用戶之間建立起了良好的口碑。 公司傳統(tǒng)的國有企業(yè)人事制度制約了北京市烏雞精廠的發(fā)展。由于公司歷史遺留下來的問題不斷暴露，已經(jīng)影響了公司的長期健康發(fā)展 北京市烏雞精廠長期沒有自己的商標

3、，一直應用“SQ”這一商標，而中華烏雞精這一產(chǎn) 品名稱又無法注冊，使得公司的無形資產(chǎn)無法轉移到自己開發(fā)的其他產(chǎn)品中去。 烏雞精廠在對外宣傳和對外正常工作中沒有自己的固定標致以及固定的顏色，以至于 公司的宣傳力度很大，而在消費者的印象中留下的印象不深，沒有醒目的色彩。 烏雞精廠在內(nèi)部市場銷售經(jīng)驗各地區(qū)間差距較大，但相互間溝通比較少，而且沒有統(tǒng)一 的宣傳模式。,,北京普實受北京烏雞精廠的委托，為其進行市場推廣研究和CI的

4、導入項目。,普實企劃20000415最終報告第4頁,,,,,,,第一階段,第二階段,第三階段,,,,市場信息搜集,內(nèi)部診斷外部調查,營銷策劃,,,,二手資料收集：,INTERNET查詢 報刊雜志收集圖書館檢索 商場調研政府部門訪談,企業(yè)內(nèi)部人員訪談：,總經(jīng)理 銷售科 財務科 勞資科 質檢技術科 辦公室,外部環(huán)境調查：,競爭對手調查 市場調研 媒體研究分析,策劃產(chǎn)品推廣方案：,促銷活

5、動策劃 媒體策略價格策略 產(chǎn)品包裝設計銷售通路策略 廣告訴求策略人事政策（銷售部）,研究內(nèi)容,普實企劃通過自己專業(yè)的服務幫助烏雞精廠穩(wěn)步發(fā)展雙方將在15周內(nèi)完成三個階段的工作,普實企劃20000415最終報告第5頁,目錄,,,一 項目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議,摘要,普實企劃20000415最終報告第6頁,競爭分析

6、,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力,競爭對手分析：渠道價值鏈,烏雞白鳳丸,,十全烏雞精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,該產(chǎn)品的市場零售價是 16元,批發(fā)價是13.9元. 中小型的經(jīng)銷商,同仁 堂廠可以87-90折. 大型的經(jīng)銷商，可以給 到84扣。,10支，30支和50支裝 的產(chǎn)品批發(fā)價分別是 13.6元，48.3元和95 元，市場零售價分別 是17.8,58和126元， 但是市場上的零售價

7、 格很亂。 中小型的經(jīng)銷商,十全 廠可以給到96折左右. 大型的經(jīng)銷商，可以給 到92扣。,該廠家的精、簡裝產(chǎn)品 批發(fā)價分別是96元和 121.5元，市場零售價 分別是125和158元. 中小型的經(jīng)銷商,他們 只以批發(fā)價格出售。 對大型商場可以給到 82扣。,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第7頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力,

8、競爭對手分析：價格構成百分比,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第8頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力,競爭對手分析：價格構成,* 總統(tǒng)牌按十倍縮小,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第9頁,北京市場產(chǎn)品價格內(nèi)外部細分,來源：普實企劃調查與分析,單位：元,,,每當北京烏雞精廠賣出一盒零售價為18.16的產(chǎn)品，除去給市場部、經(jīng)銷商及零售商費用外，廠家實際所得是7.5

9、9元，占產(chǎn)品零售價格的42%。,市場部的經(jīng)費來源實際是由三部分組成，依次是銷售費用、廣告費和決算價同出貨價的差價，總費用為5.56元，約占產(chǎn)品零售價的30%左右。,名義上給外部銷售渠道的利潤空間是兩部分，共一。共5.45元，越零售價的28%，實際由于市場上競爭激烈，很多商場超市的銷售價格遠低于18.6，造成利潤空間較低，銷售積極性不高的現(xiàn)象。,經(jīng)銷商零售商,市場部,北京烏雞精廠,,目前以推動市場方式經(jīng)營的

10、烏雞精廠給銷售渠道的利潤空間較小,公司整體分析,普實企劃20000415最終報告第10頁,公司整體分析,經(jīng)過價格調整后整體價值分布沒有太大變化,江浙市場產(chǎn)品價格內(nèi)外部細分,來源：普實企劃調查與分析,單位：元,,,,市場部的經(jīng)費來源實際是由三部分組成，依次是銷售費用、廣告費和決算價同出貨價的差價，總費用共為5.94元，約占產(chǎn)品零售價的30%；而實際上，江浙銷售公司已經(jīng)把價格差價的0.5元全部讓利給銷售渠道。,產(chǎn)品的建議零售價格雖

11、然是19.8元，而在廣大的江浙市場上實際零售價格遠低于這一價格，在江浙市場上主要是靠出貨量大來吸引經(jīng)銷商，單件利潤比較低。,經(jīng)銷商零售商,市場部,北京烏雞精廠,,經(jīng)過價格調整后，烏雞精廠的決算價格提到13.6元，這樣每賣出一盒價格為19.8的產(chǎn)品，除去給銷售部和銷售渠道的費用外，廠家實際所得是8.16元，占產(chǎn)品零售價格的41%左右。,普實企劃20000415最終報告第11頁,內(nèi)部環(huán)境分析：市場分析,,企

12、業(yè)達到了年產(chǎn)7000 萬支的規(guī)模，但產(chǎn)品 的毛利率較低。 技術上具有優(yōu)勢，但 對自己獨特技術的宣 傳力度不夠，消費者 根本就不知道。 新產(chǎn)品開發(fā)應系統(tǒng)化。,銷售過于集中在單一 區(qū)域市場。 市場信息搜集沒有專 人負責，缺乏對市場 信息的系統(tǒng)收集分析。 缺乏對細分市場和目 標用戶的必要營銷手 段。 市場策劃活動較少。,銷售以經(jīng)銷商為主。 由于產(chǎn)品成本較高， 經(jīng)銷商獲得利潤較少 削弱了銷售積極性。 沒有

13、必要的經(jīng)銷商 評價體系。 給經(jīng)銷商的信用過于 依靠經(jīng)驗。,市場上類似功效的 產(chǎn)品種類很多，烏雞 白鳳丸、烏雞白鳳口 服液都對中華烏雞精 造成嚴重威脅。 缺乏靈活性的組織和 沒有對競爭對手的行 動做相應的策略變化。,來源：普實企劃調查分析,雖然最近兩年中華烏雞精取得較好業(yè)績，但公司的管理上仍有很多漏洞。,面對愈來愈激烈的市場競爭壓力，如果中華烏雞精廠不建立長遠的營銷策略不在市場上采取具有針對性的促銷活動和媒體宣傳，很

14、難保持住長期穩(wěn)定增長勢頭。,普實企劃20000415最終報告第12頁,,,來源：普實企劃調查分析,內(nèi)部環(huán)境分析：公司整體分析,當企業(yè)的中心轉向市場時，而中華烏雞精組織結構卻仍然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)導向型結構,如果組織結構設計不遵守“組織結構與公司戰(zhàn)略相適應”的組織設計原則，不適應規(guī)模，不適應外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，就不可能實施既定的戰(zhàn)略和完成企業(yè)的目標。,普實企劃20000415最終報告第13頁,競爭分析,鞏固優(yōu)勢，迅速在市場中建立優(yōu)勢

15、,北京市烏雞精廠SWOT分析,優(yōu)勢,,劣勢,,機會,,威脅,,領導班子思想開放，管理意識先進 技術領先，產(chǎn)品功效獨特 生產(chǎn)規(guī)模小，容易調整戰(zhàn)略方向 產(chǎn)品在市場上有好的口碑 內(nèi)部員工士氣高漲,產(chǎn)品單一，市場風險很大 生產(chǎn)規(guī)模小，資金有限 公司的品牌資源無法利用,國人對個人的身體健康越來越關注， 市場不斷擴大。 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 保健品市場起伏

16、很大。,來源：普實企劃調查分析,普實企劃20000415最終報告第14頁,內(nèi)部環(huán)境分析,北京烏雞精廠內(nèi)部體制的缺陷阻礙了競爭能力的提高,組織結構,,人力資源,,管理信息系統(tǒng),,財務控制,,過多的部門設置。 市場部門的真空狀態(tài)。 權責定義不清晰，在部門間有許多重復的職能。 缺乏不同職能部門對同一流程的支持和管理,領導層和技術人員的受教育程度普遍過低。 晉升制度不正規(guī)。 獎勵和分配與工作的實績和責任沒有緊密掛鉤。 思路雖較98

17、年前開放了許多，但仍局限在舊的 計劃經(jīng)濟時代。 人員得不到良好的培訓使其能力得到提高。,缺乏完善的信息管理體系和制度。 沒有規(guī)范的信息溝通制度，尤其是市場信息的 獲取。 部門之間各自為政，利用率較低。 為準備各自的信息，浪費了大量的人力資源。,財務制度不完善，并且沒有很好的資金流向的 規(guī)劃。 統(tǒng)計中的成本過粗，不能反映出真實的市場費 用分布情況。 沒有健全的經(jīng)銷商評價體系和信用額度和帳齡 分析體系，

18、以至應收帳款過高。,,沒有達到現(xiàn)代企業(yè)要求 優(yōu)秀的產(chǎn)品質量和服務 高效和低成本 核算對環(huán)境快速反應,來源：普實企劃調查分析,普實企劃20000415最終報告第15頁,,,經(jīng)營目標、方針之確定,理念與方針 事業(yè)的定義、領域和方向,,,事業(yè)機會的探索和發(fā)展,尋找新的發(fā)展機會 發(fā)展企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務,,,內(nèi)部環(huán)境分析,分析自己的優(yōu)劣 技術評估,,,外部環(huán)境的分析和預測,機會、威脅分析 競爭狀態(tài)的分析,,,制定營銷策略,策略制定方法

19、 營銷策略的制定,,,,,,,,,,,,商情系統(tǒng)的革新,商情系統(tǒng)的設計 商情系統(tǒng)的執(zhí)行和控制,,,組織、人才的革新,組織調整、提高吸收人才能力 激發(fā)組織、人才活性的政策,市場調查,產(chǎn)品計劃,價格制定,營銷通路,促 銷,貨物流通,新產(chǎn)品的開發(fā),新市場的開拓,投入新行業(yè),,,,,,,,,企業(yè)發(fā)展市場戰(zhàn)略,企業(yè)市場實戰(zhàn)技巧,公司營銷戰(zhàn)略發(fā)展的必要過程,來源：普實企劃調查分析,診斷建議,普實企劃20000415最終報告第1

20、6頁,,,,,,1 技術問題的解決,3 設計藍圖的制作實驗是否成功,5 產(chǎn)品實驗,7 實驗,9 正式生產(chǎn),,,技 術,,,,,,2 選擇新產(chǎn)品的構想,4 第1次銷售預測和收益性大 評價設計或功能的調整,6 縝密的預測，估計利益,8 變更必要的模型提供產(chǎn)品 資料的各項決定,,,市 場,,,,,,1 調查

21、顧客的需求和欲望,3 調查顧客、產(chǎn)品功能的詳細分類,5 市場計劃,7 試銷,9 產(chǎn)品上市,,,,,,,,,,10 產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略調整,新產(chǎn)品全面推向市場的必要步驟,來源：普實企劃調查分析,診斷建議,普實企劃20000415最終報告第17頁,診斷建議,中華烏雞精應逐步解決的問題和達到的長遠目標,,,建 議 概 述,目標,營銷管理,設立專人負責市場信息的搜 集分析，進行有針對性的廣 告設計和促銷活動。 加強對經(jīng)

22、銷商的系統(tǒng)管理， 建立對經(jīng)銷商的信用評估體 系和業(yè)務表現(xiàn)檔案。 進行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃,銷售額長期穩(wěn)定增長 客觀的對經(jīng)銷商進行評估 增強公司品牌的無形資產(chǎn),,急迫程度,,非常緊急,,組織結構重組,精簡科室 繼續(xù)保持銷售部的承包現(xiàn)狀 ，但加強市場力量，使策劃 、廣告、銷售、后勤、生產(chǎn) 更加緊密。 在技術上加大投入，補充優(yōu) 秀人才。 原料采購流程正規(guī)化。,更好的管理和成本資金控制 在產(chǎn)品開發(fā)與質量提高上

23、建 立自己的核心競爭能力 使生產(chǎn)流程的精干化有了操 作基礎,一般,來源：普實企劃調查分析,普實企劃20000415最終報告第18頁,診斷建議,中華烏雞精應逐步解決的問題和達到的長遠目標（續(xù)）,,建 議 概 述,目標,,人力資源管理,建立系統(tǒng)的培訓機制 做崗位描述 提供職位所需的專業(yè)知識 新的技能和經(jīng)驗,,管理信息系統(tǒng),建立關鍵的運營指標，對企 業(yè)經(jīng)營進行評估 設計新的匯報表格和新的匯 報流程,,財務控制

24、,建立嚴格的財務制度和信息 庫來控制資金流向 規(guī)劃一套符合公司決策要求 的財務報表,建立一支有專業(yè)知識和技能 的生產(chǎn)和管理隊伍 使公司能夠激勵人才，并將 人才放到合適的崗位，提高 整體的競爭力,使用較少的人力達到最佳的 管理信息的利用和控制,使用完善的財務制度為公司 的進一步發(fā)展騰飛提供資金 使用財務信息為更好地管理 公司提供依據(jù),,急迫程度,,比較緊急,一般,比較緊急,來源：普實企劃調查

25、分析,普實企劃20000415最終報告第19頁,目錄,,,一 項目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析 市場分析 競爭分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議,外部環(huán)境分析,普實企劃20000415最終報告第20頁,市場分析,普實企劃通過自己專業(yè)的服務幫助烏雞精廠穩(wěn)步發(fā)展雙方將在15周內(nèi)完成三個階段的工作,1996至2000年的全國保健品市場總銷售額,來源：普實調查與分析,億元人民幣,普實企劃20000415最終報告第21

26、頁,市場分析,一、二級城市各階層年收入的市民服用過保健品比的比例對比,一、二類城市不同年收入家庭消費過保健品比例圖,來源：夸克市場研究公司調查報告,一 級 市 場,二 級 市 場,普實企劃20000415最終報告第22頁,市場分析,北京消費者在第一次購買保健品時的參考信息主要是電視、報紙和朋友介紹,北京市保健品消費者的信息來源百分比,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第23頁,市場分

27、析,北京市保健品消費者主要集中在26~45歲,北京市保健品消費者年齡構成百分比,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第24頁,市場分析,北京市消費者購買保健品的主要渠道是藥店、商場和超市,北京市消費者購買保健品各渠道百分比,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第25頁,市場分析,北京市消費者在購買保健品時最關心的因素是功效,北京市消費者購買保健品最關心因素百分比,來源：普實企劃調查與分析,

28、普實企劃20000415最終報告第26頁,市場分析,北京市消費者在買保健品送人時考慮最多的因素是價格,北京市消費者購買保健品送人時考慮各因素百分比,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第27頁,市場分析,北京市消費者在購買保健品送人時價格主要選定在100-200元之間,北京市消費者在買保健品送人時各種價格選擇百分比,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第28頁,市場分析,北京市消費者更換

29、保健品的主要原因是功效不明顯和不再需要了,北京市更換過保健品的消費者更換原因的百分比,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第29頁,市場分析,北京市消費者對保健品忠誠的主要原因是功效好,北京市的消費者構成對保健品忠誠度的各原因百分比,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第30頁,市場分析,北京15-59歲女性中經(jīng)常接觸最多的報紙是北京晚報,北京市15-59歲非農(nóng)業(yè)女性經(jīng)常接觸到報紙百分比,

30、來源：美蘭德信息公司市場調查分析,普實企劃20000415最終報告第31頁,市場分析,北京15-59歲女性中經(jīng)常接觸最多的雜志是讀者,北京市15-59歲非農(nóng)業(yè)女性經(jīng)常接觸到雜志百分比,來源：美蘭德信息公司市場調查分析,普實企劃20000415最終報告第32頁,目錄,,,一 項目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析 市場分析 競爭分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議,外部環(huán)境分析,普實企劃20000415最終報告第33頁,

31、競爭分析,各廠家的銷售策略各不相同，導致各自對市場的控制能力相差甚遠,競爭對手分析：銷售通路,來源：普實企劃調查與分析,烏雞白鳳丸,,烏雞白鳳丸是北京同仁堂制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。 該廠下設北城、南城、 天城和廠部經(jīng)銷商，由 他們共同負責銷售。 各經(jīng)銷部各自從工廠進 貨，一般是批發(fā)價的 80%。 對某些產(chǎn)品，某些經(jīng)銷 可以買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷權 ，其他經(jīng)銷部如果賣該 種產(chǎn)品，只能以此為85 折進貨。,十全烏雞

32、精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,十全烏雞精是北京十全烏雞精廠生產(chǎn)的。 該廠下有60個左右的銷 售商，但他們只針對規(guī) 模中等偏小的商場門市 全市所有大的商場都是 由廠家自己做。 相對于經(jīng)銷商，廠子自 己銷售的量占總銷量的 60%還要多。 廠家對經(jīng)銷商的銷售價 格沒有任何規(guī)定和控制。,總統(tǒng)牌烏雞精由同仁堂南洋藥業(yè)有限公司生產(chǎn)。 生產(chǎn)工廠設在昌平小湯 山，銷售部在德勝門。 該公司沒有經(jīng)銷商，所 有出貨全

33、從銷售部走， 目前也沒考慮找經(jīng)銷商 最終的出口多為大型的 高檔的商場.,普實企劃20000415最終報告第34頁,競爭分析,烏雞精白鳳口服液是中華烏雞精的真正威脅,競爭對手分析：產(chǎn)品種類,烏雞白鳳丸,,該廠有兩種同類產(chǎn)品， 白鳳丸和烏雞白鳳丸。 其中烏雞白鳳丸又有 丸藥和口服液兩種。 丸藥的包裝只有一種。 口服液的包裝也只有 一種。 每一位銷售人員負責該 廠的數(shù)百種藥品的銷售

34、 ，對烏雞白鳳丸的藥理 藥效都不甚了解。,十全烏雞精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,該廠有十幾種產(chǎn)品，主 要產(chǎn)品是十全烏雞精。 十全烏雞精有三種包裝 分別是10，30和50支 裝。 經(jīng)銷商放映該產(chǎn)品的包 裝不但設計不美觀，而 且常有包裝損壞顯現(xiàn)。,該廠家具有上百種產(chǎn)品 ，每位銷售人員同時負 責該所有產(chǎn)品的銷售工 作。 該產(chǎn)品包裝有兩種，一 種精裝，一種簡裝。經(jīng) 銷商包裝比較精美

35、。,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第35頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力,競爭對手分析：渠道價值鏈,烏雞白鳳丸,,十全烏雞精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,該產(chǎn)品的市場零售價是 16元,批發(fā)價是13.9元. 中小型的經(jīng)銷商,同仁 堂廠可以87-90折. 大型的經(jīng)銷商，可以給 到84扣。,10支，30支和50支裝 的產(chǎn)品批發(fā)價分別是 13.6元，48.3元和95

36、 元，市場零售價分別 是17.8,58和126元， 但是市場上的零售價 格很亂。 中小型的經(jīng)銷商,十全 廠可以給到96折左右. 大型的經(jīng)銷商，可以給 到92扣。,該廠家的精、簡裝產(chǎn)品 批發(fā)價分別是96元和 121.5元，市場零售價 分別是125和158元. 中小型的經(jīng)銷商,他們 只以批發(fā)價格出售。 對大型商場可以給到 82扣。,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃2

37、0000415最終報告第36頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力,競爭對手分析：價格構成百分比,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第37頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力,競爭對手分析：價格構成,* 總統(tǒng)牌按十倍縮小,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第38頁,競爭分析,總統(tǒng)牌烏雞精的外包裝最精美，烏雞白鳳丸的口碑最佳,競爭對手分析：產(chǎn)品形象,烏雞白

38、鳳丸,,十全烏雞精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,因為有很長的歷史，所 以該產(chǎn)品在消費者中的 知名度比較高。 由于是同仁堂的產(chǎn)品， 所以消費者對其產(chǎn)品的 質量比較認可。,該產(chǎn)品在消費者中的知 名度不高。 由于該產(chǎn)品的包裝較差 同時廣告較少，所以其 美譽度較低。 產(chǎn)品銷量小，利潤也很 小，經(jīng)銷商不愿銷售該 產(chǎn)品。,該產(chǎn)品在消費者中的知 名度不是很高。 由于該產(chǎn)品是同仁堂集 團生產(chǎn)

39、的，同時包裝精 美，所以用戶對該產(chǎn)品 的反映較好。,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第39頁,競爭分析,口碑好是同仁堂的最大優(yōu)勢,競爭對手分析：烏雞白鳳丸SWOT分析,優(yōu)勢,,劣勢,,機會,,威脅,,該品牌歷史較長，在消費者心目中具有 很好的形象。 產(chǎn)品種類多，所以在銷售過程中可以通 過搭配銷售吸引經(jīng)銷商。 由于是國家老字號，與政府的關系較好。,生產(chǎn)上不能為市場提供充足的產(chǎn)品。 廣告部同

40、銷售部門的溝通不暢，使得其 宣傳力度小而且廣告針對性差。 集團公司經(jīng)營情況不佳，資金短缺。,利用自己的品牌優(yōu)勢，通過有針對性的 廣告宣傳拉動市場。 國人對個人的身體健康越來越關注。生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 中草藥的市場價格穩(wěn)中有升，以至該產(chǎn) 品的成本很高。 保健品市場起伏很大。,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第40頁

41、,競爭分析,十全面臨的境地最危險,競爭對手分析：十全烏雞精SWOT分析,優(yōu)勢,,劣勢,,機會,,威脅,,產(chǎn)品種類少，精力比較集中搞市場工作。 銷售人員對藥品的醫(yī)理和藥效比較了解 ，有利于銷售活動的開展。,生產(chǎn)技術比較落后。 資金短缺。 產(chǎn)品包裝較差，形象不好。 品牌知名度較差。 內(nèi)部員工士氣低落。,國人對個人的身體健康越來越關注， 市場不斷擴大。生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多

42、，競爭非常激 烈。 保健品市場起伏很大。,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第41頁,競爭分析,總統(tǒng)牌烏雞精是最大的威脅,競爭對手分析：總統(tǒng)牌烏雞精SWOT分析,優(yōu)勢,,劣勢,,機會,,威脅,,具有同仁堂的良好口碑。 產(chǎn)品種類多，所以在銷售過程中可以通 過搭配銷售吸引經(jīng)銷商。 資金雄厚。 內(nèi)部員工士氣較高。,公司成立時間不長，內(nèi)部管理層不穩(wěn) 定。 廠家同經(jīng)銷商之間沒有長久的合作關 系。

43、,國人對個人的身體健康越來越關注， 市場不斷擴大。生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 保健品市場起伏很大。,來源：普實企劃調查與分析,普實企劃20000415最終報告第42頁,目錄,,,一 項目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析 公司整體分析 市場營銷分析五 診斷建議,內(nèi)部環(huán)境分析,普實企劃20000415最終報告第43頁,北京市場產(chǎn)

44、品價格內(nèi)外部細分,來源：普實企劃調查與分析,單位：元,,,每當北京烏雞精廠賣出一盒零售價為18.16的產(chǎn)品，除去給市場部、經(jīng)銷商及零售商費用外，廠家實際所得是7.59元，占產(chǎn)品零售價格的42%。,市場部的經(jīng)費來源實際是由三部分組成，依次是銷售費用、廣告費和決算價同出貨價的差價，總費用為5.56元，約占產(chǎn)品零售價的30%左右。,名義上給外部銷售渠道的利潤空間是兩部分，共一。共5.45元，越零售價的28%，實際由于市場上競爭激烈，

45、很多商場超市的銷售價格遠低于18.6，造成利潤空間較低，銷售積極性不高的現(xiàn)象。,經(jīng)銷商零售商,市場部,北京烏雞精廠,,目前以推動市場方式經(jīng)營的烏雞精廠給銷售渠道的利潤空間較小,公司整體分析,普實企劃20000415最終報告第44頁,經(jīng)過價格調整后整體價值分布沒有太大變化,江浙市場產(chǎn)品價格內(nèi)外部細分,來源：普實企劃調查與分析,單位：元,,,,市場部的經(jīng)費來源實際是由三部分組成，依次是銷售費用、廣告費和決算價同

46、出貨價的差價，總費用共為5.94元，約占產(chǎn)品零售價的30%；而實際上，江浙銷售公司已經(jīng)把價格差價的0.5元全部讓利給銷售渠道。,產(chǎn)品的建議零售價格雖然是19.8元，而在廣大的江浙市場上實際零售價格遠低于這一價格，在江浙市場上主要是靠出貨量大來吸引經(jīng)銷商，單件利潤比較低。,經(jīng)銷商零售商,市場部,北京烏雞精廠,,經(jīng)過價格調整后，烏雞精廠的決算價格提到13.6元，這樣每賣出一盒價格為19.8的產(chǎn)品，除去給銷

47、售部和銷售渠道的費用外，廠家實際所得是8.16元，占產(chǎn)品零售價格的41%左右。,公司整體分析,普實企劃20000415最終報告第45頁,公司整體分析,,企業(yè)達到了年產(chǎn)7000 萬支的規(guī)模，但產(chǎn)品 的毛利率仍然很低。 技術上具有優(yōu)勢，但 對自己獨特技術的宣 傳力度不夠，消費者 根本就不知道。 新產(chǎn)品開發(fā)應系統(tǒng)化。,銷售過于集中在單一 區(qū)域市場。 市場信息搜集沒有專 人負責，缺乏對市場 信息的系統(tǒng)收集分析。 缺乏

48、對細分市場和目 標用戶的必要營銷手 段。 市場策劃活動較少。,銷售以經(jīng)銷商為主。 由于產(chǎn)品成本較高， 經(jīng)銷商獲得利潤較少 削弱了銷售積極性。 沒有必要的經(jīng)銷商 評價體系。 給經(jīng)銷商的信用過于 依靠經(jīng)驗。,市場上類似功效的 產(chǎn)品種類很多，烏雞 白鳳丸、烏雞白鳳口 服液都對中華烏雞精 造成嚴重威脅。 缺乏靈活性的組織和 沒有對競爭對手的行 動做相應的策略變化。,來源：普實企劃調查分析,雖然最近兩年中華烏雞精

49、取得較好業(yè)績，但公司的管理上仍有很多漏洞。,面對愈來愈激烈的市場競爭壓力，如果中華烏雞精廠不建立長遠的營銷策略不在市場上采取具有針對性的促銷活動和媒體宣傳，很難保持住長期穩(wěn)定增長勢頭。,普實企劃20000415最終報告第46頁,,,來源：普實企劃調查分析,公司整體分析,當企業(yè)的中心轉向市場時，而中華烏雞精組織結構卻仍然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)導向型結構,如果組織結構設計不遵守“組織結構與公司戰(zhàn)略相適應”的組織設計原則，不適應規(guī)模，不適應外

50、部和內(nèi)部環(huán)境的變化，就不可能實施既定的戰(zhàn)略和完成企業(yè)的目標。,普實企劃20000415最終報告第47頁,經(jīng)營過程,表現(xiàn),組織適應形態(tài),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,來源：普實企劃調查分析,公司整體分析,中華烏雞精只有銷售部，市場部的職責全部承擔在銷售人員的身上。,經(jīng)營起點：中華烏雞精生產(chǎn)（1988年）,經(jīng)營重點：中華烏雞精產(chǎn)品（1998年）,工廠,自有產(chǎn)品,自銷和分銷,以增加銷售額來創(chuàng)造利潤,經(jīng)營手段：通過經(jīng)銷商的

51、渠道銷售少量自己批發(fā)銷售大型超市中沒有自己的產(chǎn)品展示,經(jīng)營目的：擴大銷售網(wǎng)點，追求銷售額最大化。,工廠式的部門化的結構基礎,分部門負責采購、制造、質量、外協(xié)等產(chǎn)品生產(chǎn)輔助過程。,銷售部門向外承包，而市場信息獲取、廣告設計、活動策劃、品牌維護及產(chǎn)品組合都過于集中在少數(shù)人身上。,建立的三塊市場，以銷售業(yè)績來做業(yè)務和管理人員的績效考評依據(jù)。,銷售固然是重中之重，單從長遠考慮，市場工作不能忽視,普實企劃20000415最終報告

52、第48頁,來源：普實企劃調查分析,公司整體分析,人力資源管理體制不能適應市場經(jīng)濟的競爭需要,,,雖然內(nèi)部員工的士氣很高，而且內(nèi)部裙帶關系幾乎沒有，但應建立符合市場競爭機制的人力資源體系。,,,,,,,,,,,,人才進入,富余人員流出,北京市烏雞精廠,提升管理干部,淘汰不稱職員工,協(xié)調 問題,黨委管領導干部,辦公室管一般干部,普實企劃20000415最終報告第49頁,來源：普實企劃調查分析,營運現(xiàn)象,

53、應收帳款回籠緩慢,經(jīng)銷商不努力去推產(chǎn)品,全國市場占有率低,低毛利率,銷售費用增長很快,管理費用增長較快,結果,運營績效低,凈利潤減少,,,,,,公司整體分析,雖然中華烏雞精廠自98年換屆后，經(jīng)營狀況明顯好轉，但其組織和內(nèi)部管理上仍有許多問題等待解決,中華烏雞精應慎重對待上述暴露出的問題！,補貼收入降低,普實企劃20000415最終報告第50頁,鞏固優(yōu)勢，迅速在市場中建立優(yōu)勢,北京市烏雞精廠SWOT分析,優(yōu)勢,,劣勢,,機會,,威脅,

54、,領導班子思想開放，管理意識先進 技術領先，產(chǎn)品功效獨特 生產(chǎn)規(guī)模小，容易調整戰(zhàn)略方向 產(chǎn)品在市場上有好的口碑 內(nèi)部員工士氣高漲,產(chǎn)品單一，市場風險很大 生產(chǎn)規(guī)模小，資金有限公司的品牌資源無法利用,國人對個人的身體健康越來越關注， 市場不斷擴大。 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 保健品市場起伏很大。,來源：普實企劃調查分析,公司整體分析,普實企劃2000

55、0415最終報告第51頁,,北京烏雞精廠內(nèi)部體制的缺陷阻礙了競爭能力的提高,組織結構,,人力資源,,管理信息系統(tǒng),,財務控制,,過多的部門設置。 市場部門的真空狀態(tài)。 權責定義不清晰，在部門間有許多重復的職能。 缺乏不同職能部門對同一流程的支持和管理”,領導層和技術人員的受教育程度普遍過低。 晉升制度不正規(guī)。 獎勵和分配與工作的實績和責任沒有緊密掛鉤。 思路雖較98年前開放了許多，但仍局限在舊的 計劃經(jīng)濟時代。 人

56、員得不到良好的培訓使其能力得到提高。,缺乏完善的信息管理體系和制度。 沒有規(guī)范的信息溝通制度，尤其是市場信息的 獲取。 部門之間各自為政，利用率較低。 為準備各自的信息，浪費了大量的人力資源。,財務制度不完善，并且沒有很好的資金流向的 規(guī)劃。 統(tǒng)計中的成本過粗，不能反映出真實的市場費 用分布情況。 沒有健全的經(jīng)銷商評價體系和信用額度和帳齡 分析體系，以至應收帳款過高。,,沒有達到現(xiàn)代企業(yè)要求 優(yōu)秀的產(chǎn)品質

57、量和服務 高效和低成本核算對環(huán)境快速反應,來源：普實企劃調查分析,公司整體分析,普實企劃20000415最終報告第52頁,目錄,,,一 項目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析 公司整體分析 市場營銷分析五 診斷建議,內(nèi)部環(huán)境分析：市場營銷分析,普實企劃20000415最終報告第53頁,來源：普實企劃調查分析,市場營銷分析,雖然烏雞精廠近年銷售情況較好，但沒有人真正負責市場和消費者信息獲取反饋和市

58、場活動的策劃，其實市場還有很大發(fā)揮的空間,,,,1人1人4人？人,,廠長,,,,,北京銷售經(jīng)理,,成渝銷售經(jīng)理,,,業(yè) 務 員,后 勤 人 員,,,,,銷售副廠長,,,,,,員工較少管理上雖然可以靈活多變，但對市場信息和消費者意見一定要明確由誰負責，規(guī)范匯報方法和內(nèi)容,,,,,普實企劃20000415最終報告第54頁,來源：普實企劃調查分析,,需求分析,配置與培訓,績效考評,,,,人事部沒有對營銷人員

59、 的管轄權，銷售部自己 負責。 銷售部沒有需求分析。,無細致的崗位描述，所 以也就沒有人力培植標 準。 沒有規(guī)范的培訓制度， 所謂培訓只能流于形式 化。 很多崗位涉及同一職能， 造成沒有人真正負責這 一任務。,工廠對銷售部門的考評 只單純依賴銷售額，缺 乏全面的考評體系。 同一地區(qū)業(yè)務員間績效 考評模糊，無法做到業(yè) 績同實際收入真正掛鉤。 “能進不能出”的局面。,對銷售人員

60、烏雞精廠的人事部沒有管轄權,由于人事上銷售部完全自己負責，所以容易造成“短視現(xiàn)象”，不利于公司業(yè)務的長遠發(fā)展。,市場營銷分析,普實企劃20000415最終報告第55頁,來源：普實企劃調查分析,,崗位,,營銷過程中所起的職責說明,,廠長,,產(chǎn)品組合策略制定 - 市場資金投放力度確定 整體價值鏈成本控制 - 品牌規(guī)劃推廣,,銷售副廠長,,,地區(qū)經(jīng)理,,,銷售業(yè)務員,,,,,,,,,副銷售廠長形同虛設

61、且廠長負責事物太多，以至對地區(qū)經(jīng)理的控制幾乎沒有，而且相互間交流沒有系統(tǒng)化,各區(qū)域市場的行政管理 - 江浙市場開發(fā)銷售 品牌的推廣和維護,各地區(qū)的銷售人員管理 - 市場活動策劃和廣告 同大型銷售終端的合作 - 市場信息的搜集分析,產(chǎn)品發(fā)貨 - 經(jīng)銷商聯(lián)絡維護 應收帳款回籠 - 時常信息搜集匯報,市場營銷分析,普實企劃20000415

62、最終報告第56頁,分 析,,在營銷管理上，計劃、執(zhí)行和控制過程過分依賴經(jīng)驗，缺乏科學的對內(nèi)、外部環(huán)境分析方法,規(guī) 劃,,傳統(tǒng)的計劃方法，沒有 基于細致研究的分級業(yè) 務規(guī)劃 營銷計劃中缺乏對各種 可能變化情況的周密準 備。,執(zhí) 行,,組織結構中有些崗位虛 設 傳統(tǒng)的人事管理體制不 能滿足執(zhí)行對配置的需 求 缺乏資金支持,控 制,,無分階段性控制實施方法 無戰(zhàn)略審計、基于崗位描 述

63、的績效考評體系和薪酬 體系 單純的財務成本控制，缺 乏過程控制,,,,,,缺乏周密的營銷計劃，缺乏執(zhí)行的專業(yè)人才，缺乏對過程的控制,在營銷方面規(guī)劃、執(zhí)行和控制都有一些不很完善的地方以待解決,來源：普實企劃調查分析,市場營銷分析,普實企劃20000415最終報告第57頁,原因,,產(chǎn)品,,價格,事項,經(jīng)銷商,促銷活動,其他,產(chǎn)品種類少，銷售時無法利用產(chǎn)品組合來吸引經(jīng)銷商,銷售人員對當前遇到困難的反映,從工廠獲得的價格較高，給經(jīng)

64、銷商的折扣較低，經(jīng)銷商不全力推產(chǎn)品,渠道較亂，經(jīng)銷商很多，無法控制產(chǎn)品的零售價,促銷活動的力度不大，針對性不強,市場競爭非常激烈,,重要程度,比較重要,最重要,一般,比較重要,一般,來源：普實企劃調查分析,市場營銷分析,普實企劃20000415最終報告第58頁,目錄,,,一 項目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析 公司整體分析 銷售部組織結構分析 市場營銷分析五 診斷建議,診斷建議,普實企劃2000

65、0415最終報告第59頁,,,經(jīng)營目標、方針之確定,理念與方針 事業(yè)的定義、領域和方向,,,事業(yè)機會的探索和發(fā)展,尋找新的發(fā)展機會 發(fā)展企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務,,,內(nèi)部環(huán)境分析,分析自己的優(yōu)劣 技術評估,,,外部環(huán)境的分析和預測,機會、威脅分析 競爭狀態(tài)的分析,,,制定營銷策略,策略制定方法 營銷策略的制定,,,,,,,,,,,,商情系統(tǒng)的革新,商情系統(tǒng)的設計 商情系統(tǒng)的執(zhí)行和控制,,,組織、人才的革新,組織調整、提高吸收人才能力

66、 激發(fā)組織、人才活性的政策,市場調查,產(chǎn)品計劃,價格制定,營銷通路,促 銷,貨物流通,新產(chǎn)品的開發(fā),新市場的開拓,投入新行業(yè),,,,,,,,,企業(yè)發(fā)展市場戰(zhàn)略,企業(yè)市場實戰(zhàn)技巧,公司營銷戰(zhàn)略發(fā)展的必要過程,來源：普實企劃調查分析,診斷建議,普實企劃20000415最終報告第60頁,,,,,,1 技術問題的解決,3 設計藍圖的制作實驗是否成功,5 產(chǎn)品實驗,7 實驗,9 正式生產(chǎn),,,技

67、 術,,,,,,2 選擇新產(chǎn)品的構想,4 第1次銷售預測和收益性大 評價設計或功能的調整,6 縝密的預測，估計利益,8 變更必要的模型提供產(chǎn)品 資料的各項決定,,,市 場,,,,,,1 調查顧客的需求和欲望,3 調查顧客、產(chǎn)品功能的詳細分類,5 市場計劃,7 試銷,9 產(chǎn)品上市,,,,,,,,,,10 產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略調整,

68、新產(chǎn)品全面推向市場的必要步驟,來源：普實企劃調查分析,診斷建議,普實企劃20000415最終報告第61頁,對經(jīng)銷商的信用評估中應考慮到的因素,來源：普實企劃調查分析,診斷建議,普實企劃20000415最終報告第62頁,為各經(jīng)銷商建立各自的銷售、信用跟蹤檔案，以利于綜合評價,來源：普實企劃調查分析,診斷建議,普實企劃20000415最終報告第63頁,,,,,,客戶等級,本 月 份,預定,,,,,,,,,,,,,,統(tǒng)計各