企劃-肯德基渠道與促銷分析報(bào)告

1、肯德基渠道與促銷策略分析報(bào)告,,,,1.渠道分析,2.促銷方式分析,3.廣告媒體選擇策略,4.廣告內(nèi)容及效果,肯德基渠道與促銷策略分析報(bào)告,1.肯德基的銷售渠道的模式,,,,連鎖經(jīng)營(yíng)模式,直銷模式,連鎖經(jīng)營(yíng)模式,連鎖經(jīng)營(yíng)模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量）為核心考評(píng)指標(biāo)的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在于追求最大化市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可能地追求最大的單店利潤(rùn)。連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于連鎖店的數(shù)量與質(zhì)量，尤

2、其是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下連鎖店的擴(kuò)張速度與發(fā)展成功率。其它品牌、產(chǎn)品、選址、價(jià)格與推廣策略以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，均是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的工具與手段。,直銷模式,隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，送貨上門(mén)的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時(shí)不時(shí)推出外賣(mài)專用的優(yōu)惠活動(dòng)。,,渠道的長(zhǎng)度與寬度,2.肯德基的促銷策略分析,廣告策略人員推銷策略銷售促進(jìn)策略公共關(guān)系策略,promotion,

3、,從2010年6月1日起，肯德基的廣告語(yǔ)由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來(lái)，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。,(1)、廣告策略—主打本土牌,促銷策略—廣告策略,（2）、pop廣告：懸掛式墻壁式柜臺(tái)式 效果：有利于提醒

4、消費(fèi)者，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者；時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高,1、試探性策略 “刺激—反映”2、針對(duì)性策略 “配方—成交”3、誘導(dǎo)性策略 “誘發(fā)—滿足”,肯德基的促銷策略—人員推銷策略,效果：具有較強(qiáng)的針對(duì)性；信息傳遞具有雙向性；推銷過(guò)程具有靈活性,A、提供贈(zèng)品：快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等。,肯德基的促銷策略—銷售促進(jìn)

5、策略,肯德基的促銷策略—銷售促進(jìn)策略,B、贈(zèng)送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈(zèng)送甜筒免費(fèi)券、超值小食組套餐贈(zèng)送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈(zèng)送全年每月可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等等。,公共關(guān)系策略,在肯德基成立之初以及發(fā)展初期，企業(yè)在努力發(fā)展自身的同時(shí)，非常關(guān)注當(dāng)時(shí)的公益活動(dòng)。1997年之前，肯德基主要捐助希望工程，從捐助失學(xué)兒童到捐建希望小學(xué)，從向希望小學(xué)教學(xué)基金捐款到向希望小學(xué)捐贈(zèng)萬(wàn)余冊(cè)圖書(shū)等進(jìn)行全方位資助。同時(shí)，每當(dāng)遇到重大自然災(zāi)害，肯德基也

6、是身先力行出手援助，如1998年向洪災(zāi)地區(qū)捐助；2000年參與“保護(hù)母親河”行動(dòng)；2003年非典期間，竭盡所能捐贈(zèng)現(xiàn)金和餐券；2008年的全國(guó)性雪災(zāi)，向商務(wù)部捐贈(zèng)100萬(wàn)元人民幣?！　‰m然這些年來(lái)，肯德基為中國(guó)的公益事業(yè)做了不少事情，但更多的是一種補(bǔ)救式捐助。如何能夠創(chuàng)造一種自發(fā)式公益項(xiàng)目，成為肯德基關(guān)注的重點(diǎn)。于是在打造具有肯德基特色公益項(xiàng)目的思想指導(dǎo)下，一個(gè)個(gè)具有前瞻性的公益項(xiàng)目誕生了。例如吧，肯德基曙光基金,,3.肯德基廣告媒體

7、的選擇,1.電視2.網(wǎng)絡(luò)3.報(bào)紙、雜志4.店內(nèi)布置5.廣播6.廣告牌等,主要分為平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳具體為：,,4.肯德基廣告內(nèi)容,平面廣告設(shè)計(jì)主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對(duì)象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫(huà)面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的胃口，讓人看過(guò)便垂涎欲滴。新產(chǎn)品推廣過(guò)程中的海報(bào)、招貼以及報(bào)紙廣告多采取這種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，這種宣傳方式將產(chǎn)品最直接的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將信息赤裸裸的傳達(dá)給消費(fèi)者，

8、以視覺(jué)傳達(dá)來(lái)刺激消費(fèi)者的生理感受，引發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會(huì)將該產(chǎn)品的宣傳海報(bào)張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時(shí)間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國(guó)各地的連鎖店還會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時(shí)達(dá)到刺激消費(fèi)的目的?？梢哉f(shuō)是“一石兩鳥(niǎo)”之策。,大約80%～90%的肯德基電視廣告采用了“生活劇場(chǎng)”式的形式，肯德基的一位廣告創(chuàng)作主管認(rèn)為，廣告

9、不僅是對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)的宣傳，還應(yīng)該反映消費(fèi)者在真實(shí)生活中與品牌的情感聯(lián)系。所以，肯德基開(kāi)始嘗試制作拍攝“生活劇場(chǎng)”式的系列電視廣告，以一個(gè)普通人家為背景，讓這一大家庭內(nèi)的老少人物分別作為主角，用生活化的方式“講述”中國(guó)老百姓的快樂(lè)美食故事，讓廣告反映人們每天的日常生活，讓消費(fèi)者從廣告中看到自己生活中的故事在廣告中顯現(xiàn)，具體、生動(dòng)地表現(xiàn)肯德基是人們生活的一部分。,4.肯德基廣告內(nèi)容,,肯德基廣告效果,第一，廣告策略非常重要，它為消費(fèi)者需求與

10、產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn)。通過(guò)這一點(diǎn)，讓兩情相悅，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值?？系禄曈X(jué)宣傳的本土化路線，決定了電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的中國(guó)情結(jié)，肯德基新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“對(duì)癥下藥”的戰(zhàn)略不僅僅表現(xiàn)在“生活劇場(chǎng)”式的系列電視廣告，可以說(shuō)，肯德基的每款產(chǎn)品上市所伴隨的電視廣告都是用心良苦，用情至深。,第二，對(duì)傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個(gè)亮點(diǎn)。例如，“自然人類，萬(wàn)年傳承”——肯德基新奧爾良烤翅（傳承篇）將我們的視線鎖定在了原始

11、壁畫(huà)上，巖壁上的繪畫(huà)痕跡，舞動(dòng)的原始人群，烘烤著自然美味，美味回歸自然。另外，我們可以從多篇肯德基的電視廣告中找到國(guó)粹京劇的影子。,,第三，時(shí)尚、流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關(guān)鍵。 “如果她能夠了解我的心意，我愿意為她摘下天上的星星”，何需如此麻煩，“甜蜜心意，讓肯德基香芋甜心為你傳遞”（見(jiàn)圖四）。對(duì)愛(ài)情的向往，對(duì)每個(gè)青年人來(lái)說(shuō)都具有十分的吸引力，肯德基當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。時(shí)尚的流行加十足的美味，思想的自由宣暢加美食的親切自然，

12、將自由、個(gè)性、愛(ài)情、流行文化統(tǒng)統(tǒng)收入肯德基的時(shí)尚快餐食譜當(dāng)中，不信你會(huì)不來(lái)！,肯德基廣告效果,第四，廣告創(chuàng)新作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美式全球連鎖快餐企業(yè)，肯德基在產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷上的本地化創(chuàng)新，讓“為中國(guó)而改變，全力打造‘新快餐’”的經(jīng)營(yíng)理念得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。而在社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，肯德基也多次在騰訊微博、新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣等國(guó)內(nèi)主流社會(huì)化媒體平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。    肯德基