億佳能品牌年中診斷與新規(guī)劃

1、億佳能品牌年中診斷與新規(guī)劃（調整版）,目 錄,第一部分 億佳能品牌年中診斷的背景和目的 一、億佳能品牌年中診斷的背景 二、億佳能面臨的問題和挑戰(zhàn) 三、億佳能品牌發(fā)展的新思路 第二部分 檢測新分析 一、競爭品牌檢測新分析 二、消費者檢測新分析

2、 三、億佳能產品檢測新分析,第三部分 億佳能品牌發(fā)展的新調整 一、億佳能產品的市場差異性 二、億佳能品牌的市場定位 三、億佳能品牌的核心價值 四、億佳能品牌的目標消費群體 五、億佳能品牌的傳播語 六、億佳能品牌

3、個性 第四部分 億佳能品牌戰(zhàn)略 第五部分 億佳能品牌發(fā)展策略 一、產品策略 二、廣告策略 三、促銷策略 四、終端渠道擴張策略,第一部分 億佳能品牌新規(guī)劃的背景和目的,（一）采納公司2003年4---5月市場的走訪,對億佳能最新發(fā)展情況進行調查,河南：鶴壁、新鄉(xiāng)、鄭州、洛陽

4、陜西：華陰、渭南、西安、興平、周至、寶雞甘肅：天水、蘭州山東: 冠縣、聊城、東阿、平陽、濟南、鄒平、周村、 淄博、桓臺、博興、濱洲、無棣、慶云安徽：宿州、蚌埠、合肥辦事處、巢湖、池州、安慶湖北：黃石、武漢辦事處、孝感,一、億佳能品牌新規(guī)劃的背景,（二）省級媒介代理公司2003年對各個市場的調查和跟蹤,山東、河南、遼寧、浙江、湖北、江蘇、陜西、山西、河北,（三）億佳公司2003年以

5、來按產品戰(zhàn)略已經落實近3個月，從市場反映出的形勢和情況均有變化，品牌發(fā)展思路需要有新的更新與調整。,二、億佳能目前面臨的問題和挑戰(zhàn),（一）產品戰(zhàn)略方面新產品戰(zhàn)略落實與執(zhí)行不到位，億佳能新一代對品牌的提升與帶動作用不明顯；（二）市場定位方面對億佳能新一代130、160、190的市場比例，無法體現(xiàn)公司戰(zhàn)略，定位模糊、不清晰，銷售業(yè)績無法與品牌業(yè)績相匹配；,（三）終端形象與建設方面億佳能終端形象總體規(guī)范不到位，各類宣傳物品到位不全

6、、布置不規(guī)范，沒有發(fā)揮出終端品牌形象，公司的產品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略無法體現(xiàn)；（四）消費者方面公司的品牌知名度較低，產品優(yōu)勢、特點不清晰，導致產品價格沒有支持，認可率普遍低；,三、品牌新發(fā)展的思路,思路之一,進行競爭品牌檢測分析,在眾多競爭品牌中，找出億佳能的品牌差異點和市場空間，并根據市場形勢變化，進行修正，進行差異化競爭,思路之二,進行消費者檢測分析,通過消費者特征、選購方式、選購渠道、需求心理等分析，找到消費者的需求點，建立億佳

7、能品牌與消費者之間的有效接觸。,思路之三,進 行 產 品 檢 測 分 析,通過對億佳能產品的剖析，明確產品特點-----差異點-----競爭點，從而形成億佳能產品的獨特市場訴求。,思路之四,進行億佳能品牌新規(guī)劃,通過以上三方面檢測、分析，進行億佳能的品牌定位、品牌策略、品牌發(fā)展階段的全面規(guī)劃，使億佳能從產品發(fā)展走上品牌發(fā)展之路。,,第二部分 億佳能品牌檢測新分析,一、競爭品牌檢測新分析,,1、從市場最終結果來看，億佳能的市場競爭力

8、相對比較弱，億佳能面對的是皇明、力諾、華揚、及其它雜牌的高市場份額的競爭---------------說明，億佳能在市場上仍然是一個新生品牌形象，面對的是皇明及其它競爭品牌相對高知名度的威脅。,2、億佳能的品牌提及率總體比較弱，還沒有全國知名度，尤其南方市場處于待開發(fā)階段。-----------說明億佳能品牌目前仍舊處于知名度擴張期，還沒有上升到美譽度和忠誠度的階段。,3、另一方面，億佳能2003年的品牌新形象已經快速得到市場認可，有較

9、強的記憶度-----------------因此，加強2003年品牌新形象推廣是近期快速提升億佳能品牌知名度的快速方法。,新廣告信息25+19.4+6.5已經跟上舊廣告信息38.7+10.5,所以，在整個太陽能市場，億佳能的品牌形象沒有打造出知名度，其業(yè)績更多地體現(xiàn)在銷售業(yè)績，而在短短一年多的時間里沒有形成品牌業(yè)績，在整個終端處于不健全、不完善階段，品牌的建設需要從品牌的定位、品牌傳播、品牌發(fā)展進行規(guī)劃，以使得億佳能在取得銷售業(yè)績的同時

10、，贏得品牌知名度的飛躍。,二、消費者檢測新分析,,,1、太陽能熱水器目標消費群體的特征,,,說明：太陽能熱水器目前的消費群體基本是收入水平較高、享受生活、學歷水平較高的中產人士---------------因此，億佳能為擴大自己的影響力，需要將品牌定位、品牌傳播對象轉移到此類群體,2、從消費者購買渠道來看： 熱水器的選擇渠道依次為商場、家電城、專賣店、超市、建材市場，太陽能的專賣店賣場位置靠后---------說明，作

11、為太陽能熱水器來說，應加強自己專賣店賣場知名度的宣傳、建設，迎取消費者心理，方能增強銷售力。,3、從消費者的購買影響因素來看：,,人員推薦效果和廣告效果不相上下----------所以，終端口碑、促銷人員培訓、廣告宣傳是太陽能熱水器品牌知名度終端宣傳的重要途徑。,,4、消費者對億佳能品牌的優(yōu)勢評價,由于消費者對億佳能的品牌印象基本是太陽能熱水器的共性，而沒有體現(xiàn)出億佳能的顯著特征----------------說明，億佳能的品牌個性在以

12、后需要重點突出，以形成品牌差異化。,5、消費者對億佳能品牌的劣勢評價,對億佳能突出投訴基本是品牌知名度和價格，----------說明，由于億佳能知名度低，以中高檔的定位還沒有得到消費者的認可，因此，應從根本上宣傳、擴大億佳能的知名度和產品獨特優(yōu)勢的宣傳，并為其中高檔的定位提供支持。,,因此，消費者對億佳能的認知度低，造成億佳能傳遞給消費者的是太陽熱水器的共性，沒有傳遞出億佳能差異化特點，也就無法使消費者對其定位有一個認同，------

13、---所以，億佳能為建設品牌形象，必須集中資源去打造自己差異點，方能形成品牌個性,三、億佳能產品檢測新分析,黑馬系列,1、市場定位： 2002年的舊產品，低檔市場定位，由于同檔次品牌眾多，所以競爭激烈。2、產品競爭力： 屬于小支數，在整個太陽能熱水器市場是2002年大眾性產品，獨特競爭力弱。3、技術支持： 產品性能、技術特點屬于大眾性，采用普通管，與競爭品牌相比，差異小。,,弗麗特系列,1、市場

14、定位： 屬于億佳能高端占位產品，目標群體主要是高端消費群體，是億佳能待開發(fā)目標市場。2、產品競爭力：        這類高水平產品、高檔次定位是眾多雜牌和相近幾個品牌所不具備的，差異化市場空間存在，但也存在一定風險，因知名度不高，高端產品短期內難以得到市場認可。3、技術支持： 三高真空管專利技術、 70㎜加厚保溫層、 2

15、4小時水溫水位顯示、全自動家庭熱水中心，等技術實力，保證弗麗特在市場高技術、超熱量，而這是眾多雜牌和相近競爭品牌所不具備的。,新一代130,1、市場定位： 基本是小支數，價格定位屬于低檔市場。2、產品競爭力：        小規(guī)格、小支數的產品特點、產品價格決定了其與眾多雜牌的目標市場是重疊的，競爭激烈，空間有限，并且低檔產品中的相對高價，

16、使其競爭力弱。3、技術支持 專利技術三高管、標準配置等，均是技術差異點，并對其低檔市場中的相對高價有支持點，但地檔次產品大多是價格戰(zhàn)，因此技術支持優(yōu)勢無法體現(xiàn)。,新一代160,1、市場定位： 在全國3000多個品牌市場中屬于中檔定位。。2、產品競爭力：        饒開目前大量1.2、1.3、1.5的市場空間，開辟億佳能1.

17、6以上的市場空間，與雜牌競爭少，避免產品的價格戰(zhàn)。3、技術支持 專利技術三高管、s型外型、標準配置等，均是強大的技術差異點，并對其中高價有支持點。,,新一代190,1、市場定位： 在全國3000多個品牌市場中屬于中高檔定位。2、產品競爭力：       由于產品核心部件采用獨一無二的1.92三高管，市場一旦推開，競爭力巨大，自己的市場空

18、間大，應是大力推廣的產品。3、技術支持 獨有1.92三高管、s型外型、標準配置等，均是強大的技術差異點，并對其高價有支持點。,因此，對于億佳能來說，在產品方面的差異性空間主要集中在中高檔類產品，并且，自身的高品質、高技術產品為其中高檔定位提供了技術支持點、競爭點。,第三部分 品牌新規(guī)劃,一、億佳能產品的“市場”差異性,億佳能產品檢測分析,億佳能最大的優(yōu)勢是其中高端產品有獨一無二的熱力技術、配置、外型等,消費者檢測分

19、析,消費者最關心的依然是熱量、技術性能,競爭品牌檢測分析,眾多競爭品牌，億佳能屬于新生品牌，知名度不高，個性不足，需要突出品牌個性,億佳能產品的“市場”差異性在于：中高檔次市場中領先的熱力突破、產品外型設計、原裝標準配置…..,億佳能的“市場”差異性,1、領先的熱力技術，帶給消費者突破性的利益享受；2、時尚性的產品設計，獨具一格；3、個性化的原裝配件，行業(yè)率先之舉。,生活化、時尚化、個性化的中高端

20、市場挑戰(zhàn)者,二、億佳能的品牌定位,因此，億佳能的品牌定位-------------生活化、時尚化、個性化的中高端市場挑戰(zhàn)者,品牌定位細分,品牌定位體現(xiàn)產品,新一代190、新一代160,品牌形象占位產品,新一代弗麗特系列,品牌形象過度產品,新一代130,品牌形象舍棄產品,黑馬系列,億佳能的產品差異性在于：領先的技術突破、產品外型設計、原裝標準配置…..,三、億佳能品牌的核心價值,帶給消費者：最充足的熱量、最時尚的產品設

21、計、最人性化的產品配置-------真正的品牌享受,億佳能品牌的利益性在于：生活化、時尚化、人性化…..,所以，億佳能品牌的核心價值，在于：生活化、時尚化、人性化,四、億佳能的目標群體,,,,都市白領：生活享受＋講究品位年齡：20-35學歷：大專以上職業(yè)：白領精神狀態(tài)：追求自我價值的實現(xiàn)，及時體驗生活樂趣個性：自信、獨立、小資情結希望：搶先一步引領消費潮流，體現(xiàn)自己的生活態(tài)度與品味。,億佳能品牌的目標群體,五、

22、億佳能的品牌傳播語,,,億佳能的品牌傳播語---------------- 讓 一 億 家 庭 用 上 太 陽 能,六、品牌個性,1、不斷挑戰(zhàn)、引導生活享受新潮流2、追求時尚、崇尚個性,第四部分 億佳能品牌戰(zhàn)略,1、產品挑戰(zhàn),2、形象挑戰(zhàn),3、技術挑戰(zhàn),4、市場挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)者的發(fā)展戰(zhàn)略,1、產品挑戰(zhàn),億佳能2003年以低、中、高檔的新一代130、160、

23、190全面出擊，既競爭又占位，形成短期產品線與長遠產品線的結合；億佳能新一代190、160是市場上大多數競爭對手所不具備的產品，產品占位差異化；新一代190，頂極長度、超大熱量，在整個行業(yè)是獨一無二的產品，體現(xiàn)公司實力和品牌形象的最佳產品。,2、形象挑戰(zhàn),終端全面更新2003年新一代的廣告宣傳物品，以新形象、新產品打開終端市場亮點；億佳能在整個行業(yè)率先引用形象代言人，推廣公司2003年新產品，具有強大終端吸引力；公司即將

24、啟動5S、4S、3S專賣店工程，將終端賣場的形象、內部購物環(huán)境、產品展示等功能進行大幅度提升，體現(xiàn)公司品牌形象。,3、技術挑戰(zhàn),億佳能2003年新一代新產品采用專利技術三高管，在整個行業(yè)是領先技術，替換舊的普通管技術；新一代190的1.92米三高管，在整個行業(yè)是最長的，集熱面積最大，熱效率最強；S外型設計，體現(xiàn)機器的流線性、人性化，獨具匠心；,4、市場挑戰(zhàn),在整個行業(yè)率先掀起太陽能熱水器配件標準化、原裝化、品牌化，以市場手段打擊

25、競爭對手，高標準規(guī)范市場；在市場上，從高空、中空、地面全方位宣傳、推廣新產品、新形象，吸引消費者強大關注，對競爭對手的推廣造成沖擊與挑戰(zhàn),第五部分 品牌發(fā)展策略,一、產品策略,（一）產品線的規(guī)劃與定位,1、發(fā)展（2003年重點產品）：億佳能新一代系列新一代130、新一代160、新一代190 由于此產品系列占據低、中、高檔市場空間，完整的市場定位全線出擊，符合挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略，且技術領先、形象深受市場歡迎，要采取發(fā)展

26、策略，力求把它塑造為一顆閃亮的明星。,（3）放棄：億佳能黑馬系列 鑒于2003年產品切換已經逐步完成，且新一代系列經過市場調查，是符合市場需求趨勢的，黑馬系列應淡出市場。,（2）占位： 億佳能目前的弗麗特系列為高價位產品，由于價格較高，屬于高端形象占位的產品。,（二）產品策略的階段性,北方市場1、2002----2003年上半年： 打造億佳能品牌新形象，全面拓展知名度，產 品戰(zhàn)略的全

27、面更新 通過新一代130、新一代160、新一代190完整產品線，出擊低、中、高檔市場，提升知名度；,2、2003下半年----2004年：增強品牌美譽度，進行品牌提升，實施產品升級 主力推進新一代160、新一代190，出擊中、高檔市場，將產品差異性、領先性、獨特性體現(xiàn)、放大，形成品牌個性，從而逐步形成品牌美度譽；,南方市場1、2003下半年----2004年上半年：

28、打造億佳能品牌形象，拓展知名度，產品戰(zhàn)略的落實 通過新一代160、新一代190，出擊南方市場，擴大南方的知名度；,2、2003下半年----2004年：增強品牌美譽度，進行品牌提升，產品升級主力推進新一代190，出擊高檔市場，將產品差異性、領先性、獨特性，體現(xiàn)、放大，形成品牌個性，從而逐步形成品牌美度譽；,二、廣告策略,1、廣告資源的集中策略,針對上半年以前廣告資源分散、形式太多的特

29、點，后期品牌推廣應改變投放方式，集中投放；高空支持：方案一：央視集中投放一套黃金欄目；（集中一種媒體）方案二：選取一家廣告公司做全國重點市場的省級衛(wèi)視的聯(lián)播；（集中一家廣告代理公司）,2、廣告資源階段性策略,在市場開拓前期，以空中媒體轟炸為主；進入后期，轉移到地面推廣、終端建設支持。,三、促銷策略,1、落地性原則 為使促銷對于新生品牌有實效性，應以簡單、易操作、易監(jiān)控為原則，建議以廣場活動、小區(qū)展銷為主

30、。,2、階段性策略 在北方的2003年，南方的2003-----2004上半年，億佳能為知名度打造年，因此，促銷以大型戶外宣傳為主。在北方的2004年上半年以后，南方的2004年下半年以后，億佳能為美譽度、忠誠度的打造年，應以主題性、創(chuàng)意性、公關性活動組合進行。,四、終端渠道賣場擴張策略,省會城市和大型地級城市需要以2—3個大而形象的專賣店為基礎性賣場，再擴張3---5個大型商場、家電城，擴大品牌曝光率和輻射率；中型地級城市