品牌建立理念與規(guī)劃

1、全部滬深基金港股美股.由瑞士現(xiàn)象引發(fā)的對(duì)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略思考2013年03月14日16:24《當(dāng)代金融家》微博我有話說(shuō)文程普升品牌一般會(huì)有三個(gè)方面的功效，一是通過(guò)瞬間的聯(lián)想和品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的能見(jiàn)度；二是基于對(duì)附加價(jià)值的認(rèn)可，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，促使競(jìng)爭(zhēng)從低端的“價(jià)格戰(zhàn)”走向高端的“價(jià)值戰(zhàn)”；三是能增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使其愿意重復(fù)購(gòu)買并長(zhǎng)久相伴。品牌的內(nèi)化就是文化，文化的輸出即為品牌。2012年10月，作者有幸了參

2、加中信銀行(4.580.112.46%)系統(tǒng)第二期高管副職赴瑞士考察學(xué)習(xí)班，期間通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合、學(xué)習(xí)和交流相互動(dòng)的方式，對(duì)瑞士及瑞士銀行業(yè)進(jìn)行考察與研究，有了一些新的認(rèn)識(shí)，感觸良多。瑞士作為世界發(fā)達(dá)國(guó)家之一，除了其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)達(dá)的金融體系外，給人留下印象最深刻的不能不說(shuō)是品牌價(jià)值，品牌戰(zhàn)略已成為瑞士傲視群雄的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。(2012年10月24日，F(xiàn)utureBr發(fā)布了第八屆世界領(lǐng)先國(guó)家品牌年度排名，在2012～2013年的國(guó)

3、家品牌指數(shù)(CBI)中，瑞士位居首位。)現(xiàn)結(jié)合瑞士金融學(xué)院(SFI)課程學(xué)習(xí)、同業(yè)交流以及瑞士之行的感悟，對(duì)瑞士現(xiàn)象及商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略做一些分析和探討?！叭鹗楷F(xiàn)象”的啟示客觀地說(shuō)，瑞士多是山區(qū)，面積4.1萬(wàn)平方公里，人口不到800萬(wàn)，既不靠近海洋，又沒(méi)有太多耕地，自然資源匱乏，應(yīng)該屬于一個(gè)先天不足的內(nèi)陸國(guó)家，但它卻進(jìn)入世界上最富裕的國(guó)家之列，這不能不引發(fā)人們的關(guān)注和思考。在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，瑞士之所以能夠取得成功，主要是得益于其成功的

4、品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，瑞士不僅在經(jīng)濟(jì)上，而且在政治、文化、旅游等各個(gè)領(lǐng)域均閃耀著品牌的光環(huán)。單從經(jīng)濟(jì)角度看，基于國(guó)土小、原材料匱乏等不利情況，瑞士通過(guò)推行產(chǎn)品的低重化(這不僅可以免受原材料短缺和漲價(jià)的影響，而且運(yùn)輸成本極其低廉)和服務(wù)的無(wú)重化(像日內(nèi)瓦，其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)總值超過(guò)80%是來(lái)源于高端服務(wù)業(yè))，在各個(gè)領(lǐng)域著力打造強(qiáng)有力的“品牌”，最終成為世界上最強(qiáng)大的品牌王國(guó)。目前，瑞士擁有著世界一流的企業(yè)和發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)，從食品集團(tuán)到精

5、密機(jī)械，從藥品到水泥，從化工到保險(xiǎn)和銀行，全球各種各樣的行業(yè)巨頭都齊聚這里，這里既有大家耳熟能詳?shù)娜疸y、瑞信、蘇黎世金融和瑞士再保險(xiǎn)這樣的金融巨頭，也有極具競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，如全球頂級(jí)的制藥廠商諾華、羅氏，全球最大的品牌食品大鱷雀巢等等?？梢哉f(shuō)通過(guò)品牌的打造，瑞士已成功地聚集了世界上大量的人力、物力和財(cái)力，處于全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。如果比較產(chǎn)出價(jià)值，品牌的力量著實(shí)令人嘆服。比如瑞士名品手表，品牌給它帶來(lái)了巨大的附加值，使其能夠賣到同類產(chǎn)

6、品20倍、30倍，甚至500倍的價(jià)錢，創(chuàng)造的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其原材料及加工成本，出口創(chuàng)匯能力也達(dá)到了日本的1.5倍，中國(guó)香港的4.5倍，中國(guó)內(nèi)地的20倍。又比如雀巢集團(tuán)，憑借其全球化的兼并和收購(gòu)戰(zhàn)略(M&A戰(zhàn)略)不斷擴(kuò)張市場(chǎng)，并通過(guò)在工藝技術(shù)和管理規(guī)范方面用心“打磨”，在食品領(lǐng)域已全面塑造了自己的品牌，成為全球第一大食品飲料巨頭，產(chǎn)出價(jià)值無(wú)人能望其項(xiàng)背。具體到銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，瑞士銀行更是鑄就了卓有特色的品牌內(nèi)涵。1934年制定的《銀行品牌是一

7、種核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)上述分析可以看出，即使是同樣的產(chǎn)品，只要賦予其不同的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品就具備了特色化和差異化。從銀行領(lǐng)域來(lái)看，在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，產(chǎn)品功效同質(zhì)化的問(wèn)題雖難以回避，但品牌的差異化領(lǐng)域卻是一片待開(kāi)墾的處女地。特色化的品牌具有排他性，是難以模仿和復(fù)制的。實(shí)施特色化的品牌戰(zhàn)略，能取得公眾信任并在客戶中樹(shù)立良好的形象，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，這可能比許多具體的、直接的營(yíng)銷手段更為有效、更顯優(yōu)勢(shì)。當(dāng)

8、今世界知名的金融企業(yè)無(wú)不擁有自己的特色化品牌，并能借助這種品牌影響力確立其在市場(chǎng)中的地位?？梢?jiàn)，“品牌戰(zhàn)略”不僅是一種開(kāi)拓營(yíng)銷的思路，更是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，是銀行競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。商業(yè)銀行品牌的構(gòu)建及維護(hù)要點(diǎn)現(xiàn)代商業(yè)銀行要增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，并實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，必須擁有、經(jīng)營(yíng)和提升自己的品牌。要將品牌理念滲入到經(jīng)營(yíng)管理的每個(gè)細(xì)節(jié)，并根據(jù)形勢(shì)變化不斷賦予其新的發(fā)展內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)上：品牌打造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程打造商業(yè)銀行品牌需要付出巨大的努

9、力和真誠(chéng)的情感。一方面，品牌本身是很脆弱的，管理品牌和維護(hù)品牌價(jià)值是一項(xiàng)“終其一生”的事業(yè)，必須用我們每一天、每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的努力來(lái)呵護(hù)和保持；另一方面，品牌是一種隱性的社會(huì)信用，而銀行經(jīng)營(yíng)的恰恰就是信用，因而對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)品牌的建設(shè)和維護(hù)更為重要、更為敏感。尤其是在目前商業(yè)銀行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”中，如何能獨(dú)樹(shù)一幟，獲得客戶認(rèn)同并最終成就自己的一片“藍(lán)?！保窟@需要做大量、細(xì)致和持續(xù)的艱苦工作，也是一個(gè)潛移默化、日積月累的過(guò)程，真可謂“冰凍三

10、尺非一日之寒”。管理上：品牌打造需要具備幾個(gè)管理支撐點(diǎn)品牌的構(gòu)建和維護(hù)需要扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)到具體行動(dòng)上。首先，管理層要將“品牌”作為最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視和規(guī)劃，確立銀行品牌的戰(zhàn)略地位和核心價(jià)值；其次，要設(shè)定明確、具體的品牌建設(shè)目標(biāo)及措施，并設(shè)計(jì)專門的考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定期監(jiān)測(cè)品牌建設(shè)的成效；再次，要處理好長(zhǎng)期品牌投入和短期利潤(rùn)回報(bào)之間的利益平衡，支持銀行良性、可持續(xù)地發(fā)展。執(zhí)行上：要激活品牌維護(hù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)任何一項(xiàng)產(chǎn)

11、品與品牌之間應(yīng)該是有關(guān)聯(lián)的，某些特色產(chǎn)品的氣質(zhì)其實(shí)就是其品牌的一部分，是對(duì)其品牌的詮釋，因而產(chǎn)品從來(lái)就不是孤立的；同時(shí)，品牌本身就是最好的營(yíng)銷利器，決定著客戶的忠誠(chéng)度，因而需要將“產(chǎn)品”和“品牌”協(xié)同起來(lái)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，尤其對(duì)一些創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)此類產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，并逐步實(shí)現(xiàn)向理性認(rèn)知的過(guò)渡。反過(guò)來(lái)，如果針對(duì)品牌的持續(xù)投入沒(méi)有形成與客戶的有效互動(dòng)，品牌的價(jià)值就得不到體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略必定是失敗的。比如，僅僅是投入大量的形