家電產(chǎn)品的渠道策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷家電產(chǎn)品的渠道策略研究1營(yíng)銷渠道的基本理論在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，有關(guān)營(yíng)銷渠道理論方面的研究，基本上可分為三個(gè)部分，即渠道成因理論，渠道結(jié)構(gòu)理論和渠道行為理論?？捎萌缦履Ｐ捅硎?見圖1)。圖1渠道理論研究框架圖1.1渠道成因理論1916年，渠道理論的奠基人韋爾德(LouisD.H.Weld)出版的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通》一書中，對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)中中間環(huán)節(jié)的存在理由，率先提出了營(yíng)銷渠道的效率問題1。他是渠道結(jié)構(gòu)理論的先驅(qū)者

2、，同時(shí)也是整個(gè)營(yíng)銷渠道理論的奠基人，他認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化中間商所從事的營(yíng)銷因而是合理的。1923年美國(guó)橡膠公司的旅行部經(jīng)理拉爾夫斯達(dá)爾巴特勒在其出版的《市場(chǎng)流通與經(jīng)商》一書中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者所創(chuàng)造出1RobeetBartels.TheHistyrketingThought19881BrownStephenW.RaymondFisk(1984).MaofMarketingThought1988渠道渠道的

3、行為渠道的結(jié)構(gòu)渠道的形成合作沖突權(quán)力長(zhǎng)度寬度廣度2匯集起來(lái)并且確定誰(shuí)具有權(quán)力、當(dāng)運(yùn)用權(quán)力后會(huì)發(fā)生什么，這些領(lǐng)域己經(jīng)有了大量的研究。從心理學(xué)中借鑒的方法認(rèn)為，表示權(quán)力的最好的方法是5種權(quán)力的來(lái)源一一獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、感召權(quán)、專長(zhǎng)權(quán)和合法權(quán)(FenchJohnR.P1959)。每一種權(quán)力都可以觀測(cè)到，有些還可以細(xì)分。在后來(lái)的一些研究中，學(xué)者們認(rèn)為還有一種渠道權(quán)力的來(lái)源應(yīng)該補(bǔ)充進(jìn)來(lái)并對(duì)其有效性進(jìn)行了證明與肯定(SternL.W.A.I.ElAn

4、sary1977)，這種渠道權(quán)力就是信息權(quán)。隨著時(shí)代的變化，渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時(shí)期的中間商擁有，最終在步入成熟期時(shí)將由消費(fèi)者擁有(唐舒爾茨，2001)。整個(gè)演變過程呈對(duì)角線狀(如圖3所示)。20世紀(jì)7020世紀(jì)70年代21世紀(jì)年代以前至20世紀(jì)末圖3渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移模型資料來(lái)源：楊慧，對(duì)角線轉(zhuǎn)移：渠道權(quán)力理論研究的新視角，20021.3.2渠道沖突理論渠道沖突，是指渠道成員雙方(或多方)，意識(shí)到對(duì)方成員正在從事某種傷害其利

5、益、阻撓其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行為，從而形成的雙方對(duì)立關(guān)系及不相互依賴態(tài)度。為了準(zhǔn)確判斷渠道沖突對(duì)渠道效率的影響，傳統(tǒng)渠道行為理論專門就渠道沖突的程度進(jìn)行了分析。馬格瑞斯和哈蒂(MangrathHardy，1989)根據(jù)渠道矛盾的強(qiáng)烈程度及經(jīng)常性，把沖突區(qū)分為高沖突區(qū)、中等沖突區(qū)和低沖突區(qū)。后來(lái)的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，低水平的沖突對(duì)渠道效率基本不構(gòu)成影響；中等沖突對(duì)渠道效率的影響主要表現(xiàn)為正影響，即促進(jìn)渠道建設(shè)，刺激渠道成員改進(jìn)經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)方法；高水平