嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究【文獻(xiàn)綜述】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述題目：嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究一、前言部分隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)。一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)集中于設(shè)計(jì)研發(fā)和建立自主品牌，而將生產(chǎn)加工外包到經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的地區(qū)。目前貼牌生產(chǎn)在嘉興已經(jīng)比較普及，其弊端也已經(jīng)顯露出來(lái)，嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)普遍存在著產(chǎn)品技術(shù)含量不高，渠道層次多，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這樣的問(wèn)題。這些因素制約著外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，原料價(jià)格上升、人民

2、幣升值、勞動(dòng)力成本上升等外界因素降低了嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)原有的比較優(yōu)勢(shì)。企業(yè)陷入市場(chǎng)被爭(zhēng)奪，利潤(rùn)被降低的困境。外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該選擇合適時(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷模式已經(jīng)有了較深的研究。本文從營(yíng)銷模式的角度出發(fā)闡述營(yíng)銷模式的概念及其意義，企業(yè)貼牌營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，最后通過(guò)營(yíng)銷組合四要素的角度來(lái)闡述營(yíng)銷模式創(chuàng)新的研究，如進(jìn)行正確的品牌定位，海外建立辦事處、分公司，積極推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷模式的

3、理論梳理，為嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新指明了方向。二、主題部分隨著進(jìn)入全球市場(chǎng)一體化的時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新研究成為了學(xué)者研究的熱點(diǎn)。目前學(xué)者從多方面來(lái)研究營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，本文通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)闡述企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。（一）關(guān)于營(yíng)銷模式的概念及其內(nèi)容的研究從營(yíng)銷模式的概念出發(fā)，徐千里（2008）將營(yíng)銷模式定義為：營(yíng)銷模式是在經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，通過(guò)形態(tài)、流程、規(guī)則等形式固化下來(lái)，成為企業(yè)日常營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)范。[1]黃體鴻（2

4、008）認(rèn)為營(yíng)銷模式是根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略所歸納出來(lái)的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷形式。[2]杰羅姆.麥卡錫在1960年提出了“4P”營(yíng)銷組合論，“4P”分別是產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，渠道(place)，促銷(promotion)。[3]該理論認(rèn)為一個(gè)（三）關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的研究企業(yè)在營(yíng)銷模式創(chuàng)新的這個(gè)過(guò)程中，要涉及到多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，這個(gè)過(guò)程需要逐步過(guò)渡，交叉重疊式地發(fā)展。Ga

5、brielSteinhardt（2010）認(rèn)為每一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷都有戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)。每個(gè)戰(zhàn)略都有兩個(gè)目標(biāo)：比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的價(jià)值；幫助公司建立一個(gè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[13]學(xué)者們基于定位，產(chǎn)品，渠道，促銷四要素來(lái)論述企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新的觀點(diǎn)。從定價(jià)角度出發(fā)，王里克（2005）認(rèn)為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)首先是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品定位，把自身的優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求統(tǒng)一起來(lái)，在消費(fèi)者心中確立本產(chǎn)品與眾不同的差異化優(yōu)勢(shì)，然后來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。[16]Tom

6、Y.Sawyer（2009）認(rèn)為應(yīng)該在品牌營(yíng)銷模式中，應(yīng)該先用五力模型來(lái)衡量公司在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，然后進(jìn)行價(jià)值定位，最后占領(lǐng)市場(chǎng)。[17]從產(chǎn)品角度出發(fā)，，何建（2007）認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)該使用“中間進(jìn)入”戰(zhàn)略，對(duì)已經(jīng)發(fā)展到一定程度的技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，創(chuàng)新，直接縮短研發(fā)周期，達(dá)到技術(shù)趕超的目的。[18]羅清亮，李濤（2008）認(rèn)為政府提供的支持性政策是奠定品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，政府制定相應(yīng)的政策措施，營(yíng)造良好的外部環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)能力，保證產(chǎn)品

7、質(zhì)量，創(chuàng)建自主品牌。[19]從促銷角度出發(fā)，郝遼鋼（2008）認(rèn)為促銷可以提高品牌知名度，可以通過(guò)特價(jià)促銷，贈(zèng)禮促銷，樣品贈(zèng)送促銷，抽獎(jiǎng)促銷，聯(lián)合促銷等方式來(lái)進(jìn)行。[20]劉犇（2010）認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)廣告宣傳，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的促銷使消費(fèi)者形成品牌偏好。[21]從渠道角度出發(fā)，張雁白，楊鋮（2004）認(rèn)為面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)資源以低成本獲取最大的銷售量，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的交流功能，了解和滿足消費(fèi)者

8、的需求，建立品牌在網(wǎng)絡(luò)中的高信譽(yù)度。[22]李華（2008）認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，完善企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)，建立B2B貿(mào)易平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)，進(jìn)行搜索引擎的優(yōu)化成為了企業(yè)推廣海外營(yíng)銷的重要手段。[23]王喜紅（2006）認(rèn)為推進(jìn)民營(yíng)企業(yè)快速發(fā)展要徹底轉(zhuǎn)變觀念，用戰(zhàn)略思維看待“走出去”，搭建境外投資平臺(tái)，進(jìn)行境外投資。[24]寧淑惠（2007）認(rèn)為在海外實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須先有市場(chǎng)，后建工廠。先以貼牌經(jīng)營(yíng)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，而后建立海外工廠，打造自己的品牌