嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究【開題報(bào)告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究一、選題的背景、意義在全球化背景下，國際化營銷是嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)的必走之路。嘉興作為沿海開放最早的城市之一，始終堅(jiān)持以外向型經(jīng)濟(jì)為主的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著嘉興市對外開放的不斷擴(kuò)大，嘉興市對外貿(mào)易不論是規(guī)模上、結(jié)構(gòu)上還是營銷組合策略上都取得了較大的進(jìn)步。但是從營銷模式上來看，嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)還是存在一定的差距，大多數(shù)企業(yè)停留在出口營銷階段，沒有品牌優(yōu)勢，以廉價(jià)勞動(dòng)力為優(yōu)勢，國內(nèi)外貿(mào)企

2、業(yè)惡性競爭。由于營銷理念的不足，營銷模式落后，使貿(mào)易數(shù)量增長較慢。由于廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢的喪失，很難使嘉興外貿(mào)企業(yè)在競爭中出于不敗之地。上述問題已經(jīng)稱為嘉興外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問題。營銷模式是企業(yè)經(jīng)營的核心。嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)要實(shí)施跨國經(jīng)營，首先要解決如何選擇國際營銷模式的問題。本文分析嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)國際化現(xiàn)狀，并對其當(dāng)前主要采用的國際化戰(zhàn)略模式進(jìn)行深入剖析，重點(diǎn)分析嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)在模式存在的問題和轉(zhuǎn)型上的必要性，并針對性地提出相應(yīng)的創(chuàng)新

3、型對策，揭示嘉興外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略模式的趨勢。希望可以幫助企業(yè)管理人員在激烈市場競爭中根據(jù)市場發(fā)展趨勢、企業(yè)自身發(fā)展情況能正確選擇本企業(yè)的營銷模式，對嘉興企業(yè)日后更好國際化發(fā)展有借鑒意義。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)營銷模式是企業(yè)國際化經(jīng)營的核心，營銷模式的選擇直接性地影響了在國際市場營銷的績效。國內(nèi)外學(xué)者都對國際營銷和營銷模式進(jìn)行研究并取得顯著成果。（一）國際市場營銷理論1.國際市場營銷概念國際市場營銷實(shí)質(zhì)上是國內(nèi)市場營銷的延

4、伸和擴(kuò)展。美國Warren.J.Keegan對國際市場營銷的定義是公司通過參加跨國界的營銷活動(dòng)，利用資源和目標(biāo)瞄準(zhǔn)國際市場機(jī)會(huì)獲取利潤的過程。[1]美國西北大學(xué)凱洛格管應(yīng)東道國的需要，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的需要，提升競爭優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本，建立有效經(jīng)營渠道使品牌具有親和力。[8]郭彬（2007）認(rèn)為本土化有利于跨國企業(yè)淡出其原始國的背景，從而能較容易地取得當(dāng)?shù)卣⒚癖姾兔襟w的支持；其次，本土化營銷可以更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品的需求。[9]楊婷麗

5、（2009）認(rèn)為單純的使用標(biāo)準(zhǔn)化或本土化營銷策略都是不現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)在進(jìn)行國際化經(jīng)營時(shí)，應(yīng)合理地將差異化和標(biāo)準(zhǔn)化兩種營銷策略加以融合，達(dá)到企業(yè)全球化思維、本土化操作。[10]陸衛(wèi)平（2008）在文中指出，標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在國際市場上，營銷組合的變量之間分配資源的協(xié)調(diào)程度。兩者相互融合形成新的權(quán)變，企業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的程度應(yīng)以營銷的最大績效為目標(biāo)導(dǎo)向來確定。[11]2.品牌戰(zhàn)略模式司巖（2002）將國際化經(jīng)營成功模式分為三類：

6、創(chuàng)牌戰(zhàn)略模式、貼牌戰(zhàn)略模式、創(chuàng)牌貼牌模式。他同時(shí)認(rèn)為創(chuàng)牌模式必須堅(jiān)持質(zhì)量和技術(shù)的高起點(diǎn)，強(qiáng)化質(zhì)量管理，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新；貼牌戰(zhàn)略模式的選擇是由企業(yè)的資源條件和現(xiàn)實(shí)能力決定的，貼牌有利于發(fā)揮企業(yè)低成本的比較優(yōu)勢；雙星旅游鞋以創(chuàng)牌貼牌模式發(fā)展，在不同國的市場上使用不同的戰(zhàn)略，已取得巨大成功。[12]陳上達(dá)（2008）將品牌戰(zhàn)略分為四類：單一品牌是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌；副品牌策略是以一個(gè)為主品牌，又給不同產(chǎn)品起富有魅力的名字作為副

7、品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象；多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌；背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中。[13]寧淑惠(2007)將企業(yè)“外向型”企業(yè)的品牌領(lǐng)先模式應(yīng)該堅(jiān)持“創(chuàng)牌”而不是“創(chuàng)利”；堅(jiān)持“先有市場，后建工廠”；堅(jiān)持本土化策略。[14]3.企業(yè)進(jìn)入模式進(jìn)行全球營銷的進(jìn)入模式可以分成三類：出口進(jìn)入模式、契約進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式。甘碧群（2005）認(rèn)為選擇合適的全球營銷進(jìn)入模式非常重要。最初的進(jìn)入模式錯(cuò)