市場(chǎng)國(guó)際化的中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、2文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)國(guó)際化的中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下國(guó)際化發(fā)展已成為眾多企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。而中小企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中所扮演的角色也愈加重要。有相當(dāng)一部分中小企業(yè)或是基于自身立足點(diǎn)或是基于發(fā)展所需或是基于環(huán)境所迫而或多或少地參與到國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，企業(yè)都參與到國(guó)際化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)了。進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，與經(jīng)濟(jì)全球化相伴共生的市場(chǎng)國(guó)際化特征愈加明顯，這為我國(guó)中小企業(yè)深入?yún)?/p>

2、與國(guó)際市場(chǎng)分工、競(jìng)爭(zhēng)以及快速發(fā)展提供了良好機(jī)遇。寧波市作為我國(guó)東部沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也是民營(yíng)、個(gè)體和家族型中小企業(yè)高度集聚的地區(qū)，中小企業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中功不可沒(méi)。改革開(kāi)放以來(lái)，中小企業(yè)以其經(jīng)營(yíng)靈活、專業(yè)化和管理有效等特點(diǎn)顯示了強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，在市場(chǎng)國(guó)際化帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存條件下，寧波中小企業(yè)如何利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，抓住有利的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式已成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大決策問(wèn)題。1經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)

3、發(fā)展的重要趨勢(shì)。胡溶認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，企業(yè)不得不加入到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，特別是我國(guó)入世后，我國(guó)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化:我國(guó)逐步放開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)外企業(yè)的限制，同時(shí)不斷引進(jìn)國(guó)外企業(yè)參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)市場(chǎng)己經(jīng)逐步成為世界市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。這意味著浙江中小民營(yíng)企業(yè)面臨著全球性的競(jìng)爭(zhēng)，所遇到的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，若不積極應(yīng)對(duì)，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，必將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)（胡溶，2010）。WTO在市場(chǎng)國(guó)際化中發(fā)揮了重要作用。WT

4、O是世貿(mào)組織的英文簡(jiǎn)稱。是一個(gè)獨(dú)立于聯(lián)合國(guó)的永久性國(guó)際組織。1995年1月1日正式開(kāi)始運(yùn)作，負(fù)責(zé)管理世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易秩序。其基本原則為最惠國(guó)待遇原則、國(guó)民待遇原則、互利互惠進(jìn)行成員間貿(mào)易原則、市場(chǎng)準(zhǔn)入與貿(mào)易自由化原則、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)與貿(mào)易原則、鼓勵(lì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革原則、貿(mào)易政策法規(guī)透明化原則等等（俞毅，2004）。43中小企業(yè)具有的特征與優(yōu)勢(shì)中小企業(yè)除了在規(guī)模上與大企業(yè)具有較大的差距的特征外，還具有不受或少受到生產(chǎn)技術(shù)、時(shí)間和國(guó)別區(qū)域等因素影

5、響的較為穩(wěn)定的本質(zhì)特征。彭少華認(rèn)為1.所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的統(tǒng)一：中小企業(yè)的所有者與經(jīng)營(yíng)者合而為一，可保證企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)者擁有絕對(duì)的決策權(quán)力和預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力相對(duì)成的收益。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有比較迅速、靈活等特點(diǎn)，能夠更迅速適應(yīng)環(huán)境的變化。2.市場(chǎng)機(jī)制的體現(xiàn)者：市場(chǎng)機(jī)制就是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，中小企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)部門特點(diǎn)，決定了中小企業(yè)市場(chǎng)份額較低，企業(yè)面臨的必定是或必將是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（彭少華，2005）。作為浙江經(jīng)濟(jì)重要組成部分的中小

6、企業(yè)在開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化方面具有自己的優(yōu)勢(shì)。代哲麗認(rèn)為，浙江經(jīng)濟(jì)總體開(kāi)放水平處于國(guó)家領(lǐng)先地位，經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度高，其次，浙江的企業(yè)國(guó)際化在本土展開(kāi)，目前外資已經(jīng)在浙江經(jīng)濟(jì)中占了較大比重。外資的引進(jìn)在帶來(lái)資金的同時(shí)帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)和管理理念，對(duì)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程起到了重要的引導(dǎo)和促進(jìn)的作用，再次，隨著生產(chǎn)社會(huì)化和專業(yè)化的不斷發(fā)展，形成了自己特有的生產(chǎn)鏈（代哲麗，2006）。中小企業(yè)參與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，對(duì)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力是非常有益的，眾多專

7、家學(xué)者提出了不同的意見(jiàn)。遲紅娟認(rèn)為中小企業(yè)可以尋找國(guó)外較低的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，避免國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而擴(kuò)大銷售收入和利潤(rùn)，提高市場(chǎng)占有率。其次國(guó)際化經(jīng)營(yíng)更加有助于中小企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積蓄。同時(shí)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)迫使中小企業(yè)管理工作逐步正規(guī)化（遲紅娟，2005）。雖然中小企業(yè)在規(guī)模與實(shí)力上不能與大型跨國(guó)公司相比，但它們?nèi)钥赏ㄟ^(guò)生產(chǎn)精、尖、特、優(yōu)產(chǎn)品，向小而專、小而精、小而優(yōu)的方向發(fā)展，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分原理，由于存在著異質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者和

8、用戶在需求、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣上存在著差異性，中小企業(yè)就可以去發(fā)現(xiàn)那些被大企業(yè)忽略或無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，或找那些被別的企業(yè)放棄的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適合這些細(xì)分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，進(jìn)而占領(lǐng)該市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)別化和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)（任麗娟，2008）。專業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、物力和人力等因素的限制，往往不可能像大企業(yè)那樣進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)以分散風(fēng)險(xiǎn)，但它能立足于現(xiàn)有條件，專注于某種產(chǎn)品研究（吳虹，2008）。雖然中小企業(yè)普遍缺乏足夠的財(cái)