星巴克體驗營銷研究基于寧波市場的調研和分析【文獻綜述】

1、0畢業(yè)論文（設計）文獻綜述工商管理星巴克體驗營銷研究基于寧波市場的調研和分析二十一世紀受到廣泛重視的體驗營銷發(fā)展迅猛，甚至有人認為體驗營銷將成為未來的主流營銷模式。星巴克作為體驗營銷成功的典范，一直是研究的重要對象。雖然星巴克目前因為急劇的擴張分店而導致體驗精髓減弱，致使經營不暢，但這也正說明體驗消費需求不容忽視。體驗營銷的威力就在于是使顧客以個性化的方式參與其中，通過體驗對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。體驗營銷現(xiàn)今是我國研

2、究的一個熱點話題，各個企業(yè)、各行業(yè)都在積極研究和應用。經濟形態(tài)的變遷、生產和消費行為的變化，要求企業(yè)的營銷觀念和營銷模式必須與之相適應，由原來的重視產品和服務、為消費者提供更多功效轉向給消費者提供更多的體驗轉換。許多企業(yè)為了在競爭中處于不敗之地，廣泛關注并實施體驗營銷，取得了令人矚目的業(yè)績，如星巴克咖啡店、迪斯尼、微軟和惠普公司等。1體驗營銷提出的的歷史背景20世紀70年代，美國著名的未來學家阿爾文托夫勒預言：繼服務經濟之后，體驗經濟將

3、成為未來新的經濟形態(tài)，在這種經濟形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種體驗來爭取顧客。但這種觀點當時并沒有引起重視。美國戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人約瑟夫.派恩和詹姆士.吉爾摩（1998）在《哈佛商業(yè)評論》的文章，提出了體驗經濟的概念，指出體驗經濟師繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟后的一種新的經濟形態(tài)。在該書中他們進一步指出各種經濟形態(tài)提供物、經濟功能等各個方面表現(xiàn)出不同的特征。2體驗營銷的國內外研究2.1國外體驗營銷的研究現(xiàn)狀首先在體驗營銷的的相關定義上，教

4、授伯恩德.H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者。他(1999)首次提出體驗式營銷，是從顧客的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為顧客消費時理性與感性兼具的，2體驗營銷現(xiàn)今是我國研究的一個熱點話題，各個企業(yè)、各個行業(yè)都在積極研究和應用。其中電信行業(yè)、房地產行業(yè)應用的較多，各種體驗形式也不斷創(chuàng)新。可以說我國正在進入體驗經濟時代。周巖、遠江（2002）為研究

5、體驗作為戰(zhàn)術手段的實戰(zhàn)運用提供了新的思路并把它演繹成一道道實戰(zhàn)程序，提出了創(chuàng)造市場引導消費顧客滿意度體驗營銷的核心理論以及以直效營銷、體驗行銷、組織經營、循環(huán)服務為四大策略的運營實戰(zhàn)技術，是富有中國特色的營銷管理新理念。隨著人們對體驗營銷的關注，越來越多的學者對體驗營銷進行了研究，尤其是針對企業(yè)如何實施體驗營銷，制定體驗營銷策略方面，謝婉欣（2005）文中對體驗營銷的含義及如何更好地滿足顧客的情感體驗、審美體驗、教育體驗及遁世體驗做了較

6、詳細的闡述。高心共、劉香榕（2003）提出了一種新的營銷觀念體驗營銷并闡述了其含義及在市場經濟中存在的合理性，進而分析了體現(xiàn)體驗營銷思想的六種營銷策略，最后給零售業(yè)應用體驗營銷提出了幾點建議。王淑翠彭品志（2005）通過分析體驗經濟對零售業(yè)的營銷思考提出了實施體驗營銷對零售業(yè)管理的四點啟示，針對性比較強。祝合良與其導師伯恩德.H.施密特(2002)對體驗經濟興起的背景、體驗經濟的內涵及其與服務經濟的關系、體驗經濟出現(xiàn)意義及發(fā)展中可能出現(xiàn)

7、的問題進行了深入的分析。陳英毅、范秀成（2003）根據(jù)對顧客體驗進行分類，分為：娛樂體驗、審美體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗，然后分別采取相對應的體驗營銷策略，即娛樂營銷、美學營銷、情感營銷、生活方式營銷和氛圍營銷。邵凱旋（2008）從產品、價格、促銷、渠道四個方面，提出了實施體驗營銷的策略方針，其具體細化為（1）在產品中附加體驗。而如何在產品中附加體驗，他認為應該從產品設計、提高質量、產品的外觀三個方面入手。（2）通過價格提供