浙江善銀節(jié)能科技有限公司的品牌建設對策研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題目：《中小企業(yè)品牌建設初探以某企業(yè)為例》一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟的生力軍，是解決就業(yè)的一股重要力量，在國民經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，隨著外國品牌的紛紛涌入，面對激烈的市場競爭和規(guī)范的法律與政府規(guī)則，中小企業(yè)以往的低成本戰(zhàn)略越走越窄，品牌對于企業(yè)的發(fā)展越來越為重要。中小企業(yè)應當開始重視品牌建設，根據(jù)自身的特點，建立自己的品牌。有人曾問國內(nèi)一些企業(yè)

2、的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標是什么答案是：品牌的市場占有率。這表明許多企業(yè)的老總已認識到品牌的重要性。特別是當前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有的市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入賣方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，而要靠品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒有建立自己的品牌，有沒

3、有自己的品牌戰(zhàn)略，品牌形象如何，已變得十分重要。中小企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關注的焦點。長期以來，人們普遍認為品牌建設是大企業(yè)的事情，而對于中小企業(yè)來說不論在理論或?qū)崉丈暇媾R了不少的困難?，F(xiàn)有的一些營銷理論與模型多是針對大型企業(yè)發(fā)展而設計，不適用于中小企業(yè)，并且兩者在企業(yè)特性上也存在著許多差異性，因此有必要針對中小企業(yè)的特性與發(fā)展需要設計出合適的品牌建設策略。（二）意義（二）意義在中國現(xiàn)時的市場環(huán)境下，品牌建設的迫切性已經(jīng)充分

4、顯現(xiàn)，可以預見，在未來的市場競爭中，品牌力將成為產(chǎn)品銷售的主要拉動力量，品牌建設勢在必行，品牌將成為市場競爭的利器和企業(yè)生存的護身符。而中國目前的市場正1、品牌定位下的品牌建設理論大衛(wèi)奧格威（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）認為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，非常重要。（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定

5、了其在市場上的地位：是成功還是失敗。品牌定位理論的倡導者拉里斯和杰克特勞特(AlRies&JackTrout1972)1則認為要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。他們提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調(diào)第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如

6、比附定位。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。曾朝暉(2006)在《中小企業(yè)的品牌之路》一文中指出，品牌建設離不開品牌定位，品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設計產(chǎn)品屬

7、性著傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。葉明海(2005)在《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》指出，品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象，即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。張琛(2007)認為，企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的