北京公司-彩鈴深度運(yùn)營與立體營銷

1、北京公司：彩鈴深度運(yùn)營與立體營銷,2007年10月,,背景介紹營銷案例介紹及效果分析 活動(dòng)綜述營銷案例總結(jié),目錄,彩鈴,,業(yè)務(wù)發(fā)展階段,,,,,,,導(dǎo)入階段,,早期成長階段,快速成長階段,成熟期,飽和階段,下降階段,使用用戶,時(shí)間,,彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)過了快速成長階段，進(jìn)入了成熟期。,問題剖析,,1,2,3,4,彩鈴業(yè)務(wù)存在的主要問題,彩鈴普及率低,北京公司彩鈴用戶數(shù)發(fā)展緩慢，普及率與全國差距拉大,1,活躍度低,活躍度波動(dòng)較大，且與

2、全國相比較低,2,中央音樂平臺(tái)用戶普及率低,3,中央音樂平臺(tái)內(nèi)容使用用戶數(shù)與普及率與全國相比發(fā)展較慢,無線音樂俱樂部高級會(huì)員普及率低,無線音樂俱樂部高級會(huì)員數(shù)較少，與全國比普及率較低,4,調(diào)研結(jié)論,,用戶的調(diào)研結(jié)果顯示主動(dòng)傳遞彩鈴相關(guān)信息、加快鈴音更新等措施，可促進(jìn)“喚醒”沉默用戶。不下載鈴音的主要原因是： 工作太忙，沒時(shí)間或者想不起來。因?yàn)楣ぷ魈?，沒時(shí)間或想不起來下載鈴音的用戶，很可能接受主動(dòng)推薦的鈴音。,問題：如果我們定期推薦

3、新的彩鈴，您會(huì)考慮更換嗎？,問題：您比較喜歡哪一類的鈴音？,,背景介紹營銷案例介紹及效果分析 活動(dòng)綜述營銷案例總結(jié),目錄,從資費(fèi)、促銷、渠道、體驗(yàn)、精確推薦五大方面入手，根據(jù)金字塔型的用戶結(jié)構(gòu)，進(jìn)行持續(xù)有效的精細(xì)化營銷活動(dòng)，豐富和擴(kuò)大高級會(huì)員權(quán)益，完善移動(dòng)品牌形象和服務(wù)升級。,,1.12530搜索2.音樂臺(tái)媒體 合作模式,,一. 資費(fèi),,二. 促銷,,三.渠道,,四.體驗(yàn),,五.精確推薦,1.夜半歌聲,1、陳奕迅歌友會(huì)2

4、、張靚影歌友會(huì)3、SHE歌友會(huì),1.用戶偏好研究2.鈴音關(guān)聯(lián)性研究,1.夏日彩鈴三重禮,,增加換鈴率，提升用戶活躍度,系列營銷活動(dòng)案例,,,,,營銷活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃,營銷活動(dòng)時(shí)間規(guī)劃,,,,,2月,,,,類型,3月,4月,5月,6月,時(shí)間,,,,,,資費(fèi),促銷,渠道,體驗(yàn),精確推薦,基于用戶偏好以及關(guān)聯(lián)規(guī)則的彩鈴精確化推薦,夏日彩鈴三重禮,“夜半歌聲”半價(jià)鈴音活動(dòng),資費(fèi)類營銷活動(dòng):夜半歌聲—-彩鈴下載時(shí)段分析,資費(fèi),內(nèi)容,渠道,紙媒

5、,WEB,不同時(shí)段,全線產(chǎn)品,電臺(tái),現(xiàn)狀 — 彩鈴沉默用戶95%,目標(biāo) — 彩鈴活躍度15%(平均),持續(xù)的促銷活動(dòng)：不斷的刺激用戶對于彩鈴的認(rèn)知；健全的彩鈴權(quán)益：結(jié)合無線音樂俱樂部加強(qiáng)權(quán)益建設(shè)；優(yōu)惠的鈴音資源：有策略的降低彩鈴信息費(fèi)；分時(shí)段——增加趣味性從而吸引用戶分周期——此類活動(dòng)不能過于持久分產(chǎn)品——不同種類的產(chǎn)品 不同時(shí)段不同折扣,夜半歌聲——以資費(fèi)為主導(dǎo)、結(jié)合內(nèi)容細(xì)化與渠道宣傳,營銷重點(diǎn)：提升

6、人均APRU值。分析用戶消費(fèi)鈴音相關(guān)規(guī)則，改善用戶體驗(yàn)1）、資費(fèi)是影響用戶定制的重要因素之一；半價(jià)優(yōu)惠的幅度更能影響用戶的消費(fèi)行為（與俱樂部會(huì)員折扣優(yōu)惠相區(qū)別）2）、產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)及所有在線產(chǎn)品（個(gè)性化需求）3）、針對用戶不同定制內(nèi)容的時(shí)段，日間和夜間進(jìn)行不同營銷，分流用戶群,營銷內(nèi)容： a. 每天17：00至次日凌晨2：00下載彩鈴享受半價(jià)優(yōu)惠，BOSS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 半價(jià)扣費(fèi)，已從3

7、月起全面落實(shí)并鋪開推廣 b. 活動(dòng)開始至今，陸續(xù)投入彩鈴網(wǎng)站宣傳頁面、12530短信群發(fā)、《法制 晚報(bào)》硬廣、《北京晚報(bào)》1/4通欄、北京音樂臺(tái)廣播投放，及新浪、 網(wǎng)易、搜狐門戶網(wǎng)站宣傳,夜半歌聲——營銷內(nèi)容和營銷重點(diǎn),夜半歌聲——營銷宣傳,夜半歌聲——營銷活動(dòng)效果分析,4、5月份夜間下載量

8、相比3月份有25%以上的提升；同時(shí)白日按下載量也穩(wěn)定提升，并未受到大的影響。從夜間下載比例來看，4、5月相比1-3月提高3個(gè)百分點(diǎn)。,,1-5月彩鈴白天夜間下載量變化情況,,,活動(dòng)前后白天夜間下載量比例變化情況,,25%,,,5%,,,,夏日彩鈴三重禮：營銷特色——買彩送振。下載彩鈴還可免費(fèi)獲得同一首振鈴，讓用戶可以隨時(shí)聽到自己正使用的彩鈴 。推廣服務(wù)——店員積分。營業(yè)廳專人宣傳，用戶開戶或訂購彩鈴后，促銷人員繼續(xù)幫助用戶完成振鈴

9、免費(fèi)獲取。效果好評——大部分的參與用戶表示樂于接受此類交叉銷售形勢，不僅解決了以往彩鈴只給別人聽的情況，買一贈(zèng)一的形式更讓用戶切實(shí)感受到了資費(fèi)優(yōu)惠的體現(xiàn)，反響良好。,,,營銷重點(diǎn)：提高彩鈴活躍用戶鈴音的更換頻率；提高人均下載量1）、基于彩鈴只能給別人聽，自己聽不到影響用戶定制積極性。延續(xù)資費(fèi)優(yōu)惠的余熱，帶動(dòng)彩振業(yè)務(wù)，交叉銷售；2）、店員積分渠道資源初成營銷模式。營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)的宣傳面促動(dòng)點(diǎn)對點(diǎn)營銷與新用戶開通；3）、媒體宣傳，將媒體

10、傳播力轉(zhuǎn)化為銷售力。,促銷類營銷活動(dòng)：夏日彩鈴三重禮——營銷活動(dòng)介紹,夏日彩鈴三重禮——營銷活動(dòng)效果分析（一）,6、7月參與活動(dòng)用戶數(shù)約4萬人，下載歌曲總量約5萬首。通過對活動(dòng)參與用戶過去下載情況的分析可以看出：活動(dòng)大大刺激了該用戶的下載量——從原來的約1萬首/每月提升到6.5萬/月（7月）。,,夏日彩鈴三重禮——營銷活動(dòng)效果分析 （二）,0﹤下載量≤10,10,0,400,10﹤下載量≤ 400,下載振鈴,未下載振鈴,在所有參與活動(dòng)

11、的客戶中，對逢30倍數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)感興趣的客戶占比最多，達(dá)到63%；考慮到象限1還有部分客戶對逢30倍數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)感興趣，因而話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)對客戶吸引力最大；,1,2,3,4,渠道類營銷活動(dòng)：彩鈴媒體化營銷（一）,,,,,,,彩鈴媒體化營銷（音樂臺(tái)）,廣告融入,彩鈴教室,熱點(diǎn)推廣,網(wǎng)站互動(dòng),專有渠道號碼,其他節(jié)目交叉,拓展媒體為彩鈴營銷新渠道：,彩鈴媒體化營銷——合作模式（一）,1、廣告融入 每期節(jié)目中播出2條*30秒的廣告，宣傳無線音樂俱樂

12、部的會(huì)員加入方式，為用戶提供更多更好音樂服務(wù)； 2、彩鈴教室 在節(jié)目中設(shè)置3分鐘小專題，兩位推廣大使（主持人）通過靈活多變口播告知聽眾互動(dòng)參與方式，或復(fù)制、或搜索、或下載，靈活多變，誓將彩鈴進(jìn)行到底; 3、熱點(diǎn)推廣 兩位推廣大使根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)事件、專題、時(shí)令節(jié)日等，向聽眾宣傳推廣最新鮮的彩鈴?fù)娣?，還可配合熱點(diǎn)宣傳，將最熱門的彩鈴，免費(fèi)提供給無線音樂俱樂部的會(huì)員體驗(yàn)使用；已經(jīng)實(shí)施了《麻花IV》《吉祥三寶最

13、新單曲》兩項(xiàng)熱點(diǎn)專題宣傳；,,,,4、網(wǎng)站互動(dòng) 北京移動(dòng)彩鈴網(wǎng)站及北京音樂臺(tái)彩鈴樂翻天網(wǎng)站各設(shè)立為期半年的獨(dú)立板塊，配合主題推薦相關(guān)彩鈴內(nèi)容，方便網(wǎng)絡(luò)用戶定制及了解節(jié)目播出時(shí)間; 5、專有渠道號碼 分配012530974作為彩鈴樂翻天媒體創(chuàng)新專用號碼，供用戶收聽節(jié)目時(shí)定制彩鈴使用，同時(shí)起到宣傳音樂搜索業(yè)務(wù)的作用; 6、其他節(jié)目交叉 結(jié)合音樂臺(tái)廣泛的音樂類業(yè)務(wù)，尤其是《中國歌曲排行榜》品牌資源

14、，插播012530974定制方式的宣傳廣告，推薦重點(diǎn)宣傳曲目。,彩鈴媒體化營銷——合作模式（二）,,,,,北京移動(dòng)彩鈴網(wǎng)站互動(dòng)：,彩鈴網(wǎng)站推薦位宣傳,專門浮標(biāo)宣傳,彩鈴媒體化營銷——互動(dòng)傳播（一）,北京音樂臺(tái)網(wǎng)站宣傳：,北京音樂臺(tái)網(wǎng)站推薦,北京音樂臺(tái)專區(qū)宣傳,彩鈴媒體化營銷——互動(dòng)傳播（二）,彩鈴媒體化營銷——營銷效果分析,活動(dòng)主題：陳奕迅無線巡演彩鈴搶票歌友見面會(huì)活動(dòng)范圍：北京移動(dòng)彩鈴用戶活動(dòng)內(nèi)容：1、編輯“KTCL”到12530

15、，成為俱樂部高級會(huì)員 2、高級會(huì)員下載陳奕迅彩鈴《愛情轉(zhuǎn)移》有機(jī)會(huì)獲得歌友會(huì)門票。,營銷重點(diǎn)：提升高級會(huì)員活躍率和完善會(huì)員權(quán)益；提高人均下載量1）、利用音樂價(jià)值鏈上的唱片公司、終端廠商等優(yōu)質(zhì)音樂資源為動(dòng)感地帶客戶提供豐富的音樂和終端權(quán)益；2）、歌友會(huì)形式逐漸向常規(guī)化地面營銷活動(dòng)、高級會(huì)員專屬特權(quán)權(quán)益轉(zhuǎn)化；3）、動(dòng)感地帶用戶是最活躍的用戶群體，也是發(fā)展高級會(huì)員的潛在群體；4）、短信搜索資源

16、對KPI短信定制率以及活動(dòng)營銷中的貢獻(xiàn)率增加。,體驗(yàn)類營銷活動(dòng)——陳奕迅歌友會(huì),活動(dòng)主題：張靚穎無線音樂歌迷會(huì)活動(dòng)范圍：北京移動(dòng)彩鈴用戶活動(dòng)內(nèi)容： 1、編輯“KTCL”到12530，成為俱樂部高級會(huì)員 2、高級會(huì)員下載張靚穎彩鈴有機(jī)會(huì)獲得門票。營銷重點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)手機(jī)廠商與運(yùn)營商合作的新模式：將無線音樂俱樂部logo嵌入諾基亞手機(jī)中，一方面強(qiáng)化對無線音樂俱樂部的宣傳，另一方面更加方便用戶使用無線音樂俱樂部，客戶體

17、驗(yàn)更直觀；豐富無線音樂俱樂部高級會(huì)員權(quán)益，增強(qiáng)會(huì)員用戶黏性；活動(dòng)現(xiàn)場以由數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)促銷員一對一的方式進(jìn)行無線音樂俱樂部產(chǎn)品的宣傳和推廣。,體驗(yàn)類營銷活動(dòng)——張靚穎歌友會(huì)（一）,嵌入產(chǎn)品示例 以一鍵通的方式，加入高級會(huì)員，同時(shí)進(jìn)入產(chǎn)品頁面 活動(dòng)現(xiàn)場火爆：,體驗(yàn)類營銷活動(dòng)——張靚穎歌友會(huì)（二）,,,歌友會(huì)現(xiàn)場： 主持人多次口播有關(guān)無線音樂俱樂部的會(huì)員權(quán)益。由于目前音樂俱樂部高級會(huì)員權(quán)

18、益本身認(rèn)知度較低，所以該次歌會(huì)的曝光很好的向到場會(huì)員傳達(dá)了相關(guān)信息。全新的合作模式： 將無線音樂俱樂部的產(chǎn)品logo嵌入諾基亞手機(jī)中，將移動(dòng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)與諾基亞音樂手機(jī)相結(jié)合，是手機(jī)廠商與移動(dòng)運(yùn)營商合作的一個(gè)全新模式。雙方優(yōu)勢互補(bǔ)。共同集中資源營銷，取得良好口碑和效果。,宣傳推廣,體驗(yàn)類營銷活動(dòng)——張靚穎歌友會(huì)（三）,活動(dòng)主題：無線音樂俱樂部－SHE 歌友見面會(huì)活動(dòng)范圍：8月6日-8月31日 北京移動(dòng)動(dòng)感地帶彩鈴用

19、戶活動(dòng)現(xiàn)場：2007年8月30日下午4：00 北京大學(xué)百年講堂搶票內(nèi)容：發(fā)送短信“SHE”至12530，根據(jù)回復(fù)短信提示，開通俱樂部高級用戶或者已經(jīng)是高級會(huì)員的用戶，成功下載指定鈴音，即有機(jī)會(huì)獲得門票或SHE CD。廣告?zhèn)鞑ナ纠?體驗(yàn)類營銷活動(dòng)——SHE歌友會(huì)（一）,,,,,營銷啟示：問題Ⅰ—— 現(xiàn)有高級用戶參與積極性未達(dá)到預(yù)計(jì)水平從12530群發(fā)顯示，動(dòng)感地帶（非高級用戶）下載量明顯高于

20、現(xiàn)有高級用戶，因此現(xiàn)有高級用戶活躍度有待提升。問題Ⅱ —— 12530IVR系統(tǒng)如配合同步宣傳，效果更佳IVR專區(qū)如設(shè)置導(dǎo)語及活動(dòng)專區(qū)同步宣傳，增強(qiáng)宣傳力度，將會(huì)引起更多彩鈴用戶關(guān)注啟示Ⅰ —— 動(dòng)感地帶品牌是高級會(huì)員的最大潛力用戶從動(dòng)感地帶用戶的回復(fù)率看出，他們的積極性和相應(yīng)度都較高，用歌友會(huì)和其他高級權(quán)益可吸引其加入Ⅰ啟示Ⅱ —— 歌友會(huì)是最易被用接受的營銷方式綜合歌友會(huì)的明星效應(yīng)、獎(jiǎng)品刺激、多方宣傳、現(xiàn)場效果

21、等因素，是增強(qiáng)用戶服務(wù)體驗(yàn)，激發(fā)彩鈴下載的最有效方式,體驗(yàn)類營銷活動(dòng)——SHE歌友會(huì)（二）,精確推薦類營銷——分析客戶在歌曲類型和歌手上的偏好,,彩鈴用戶對鈴音類型的偏好,,彩鈴用戶對鈴音歌手的偏好,,,,,,示 例,運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析深入研究用戶對歌曲和歌手的不同偏好，并通過短信、外呼方式向目標(biāo)用戶精確推薦，效果顯著，響應(yīng)率明顯高于一般推薦,,,,,A?B:SUPPORT=P(A&B)---支持度---表示A

22、B組合是否主流；LIFT=P(B|A)/P(B) ---提升度---表示A?B的提升程度CONF=P(B|A) ---可信度---表示A?B的可信程度,精確推薦類營銷——采用數(shù)據(jù)挖掘方法研究歌曲的關(guān)聯(lián)性，并指導(dǎo)營銷應(yīng)用。,通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶更關(guān)注下載彩鈴的便捷性，由此重點(diǎn)宣傳12530短信搜索和12530300語音搜索功能，減少了用戶搜索彩鈴、下載彩鈴的時(shí)間，得到了客戶良好的響應(yīng)。短信群發(fā)期間，語音搜索功能的服務(wù)次

23、數(shù)平均提高了188%，鈴音下載量平均提高了172%。短信搜索下載量占北京月總下載量的36％。,精確推薦類營銷活動(dòng)——活動(dòng)效果分析,,背景介紹營銷案例介紹及效果分析 活動(dòng)綜述營銷案例總結(jié),目錄,營銷效果（一）,營銷效果（二）,,背景介紹營銷案例介紹及效果分析 活動(dòng)綜述營銷案例總結(jié),目錄,營銷活動(dòng)總結(jié),,,多手段，全方位的一系列營銷活動(dòng)：資費(fèi)、促銷、渠道、體驗(yàn)、精確推薦采用數(shù)據(jù)挖掘方法，分析彩鈴用戶在內(nèi)容上偏好，以及內(nèi)容之間的