河北公司彩鈴營(yíng)銷案例

1、準(zhǔn)確定位 有效宣傳 主動(dòng)營(yíng)銷 ——彩鈴營(yíng)銷案例,中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)河北有限公司2008年10月,目錄,,,整體發(fā)展思路,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),背景介紹,活動(dòng)案例及效果分析,,全球無(wú)線音樂(lè)增勢(shì)強(qiáng)勁,2005-2010年中國(guó)無(wú)線音樂(lè)用戶數(shù)變化情況預(yù)測(cè),中、日、韓無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展情況對(duì)比,中國(guó)存在著巨大的潛在無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。作為無(wú)線音樂(lè)重要組成的彩鈴業(yè)務(wù)成為繼短信之后的又一“殺手級(jí)應(yīng)用”,200

2、6年無(wú)線音樂(lè)收入占比,,中國(guó)與日韓相比，發(fā)展迅速，后勁十足,,無(wú)線音樂(lè)已經(jīng)成為中國(guó)增值業(yè)務(wù)中發(fā)展最快的業(yè)務(wù)之一,彩鈴發(fā)展現(xiàn)狀,04至07年度，彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展迅速用戶數(shù)由6.56萬(wàn)戶增長(zhǎng)為94.89萬(wàn)戶07年彩鈴普及率已經(jīng)達(dá)到44%收入由210萬(wàn)增長(zhǎng)為4753萬(wàn)，增長(zhǎng)近20倍活躍度小幅增長(zhǎng),彩鈴收入占增值業(yè)務(wù)收入的比重越來(lái)越重，由3%增長(zhǎng)為16.5%，目前僅次于短信業(yè)務(wù)，成為增值業(yè)務(wù)中第二大業(yè)務(wù)。從每年收入增長(zhǎng)幅度看，彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)

3、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)短信業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幅度，勢(shì)必超過(guò)短信業(yè)務(wù)成為增值業(yè)務(wù)最大“金?！薄?,,,,,客戶對(duì)彩鈴價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，訂購(gòu)彩鈴自己聽(tīng)不到，認(rèn)為對(duì)自己生活起不到任何作用，往往忽視了彩鈴展示個(gè)性化的一面。,彩鈴沉默客戶 居高不下,彩鈴無(wú)用論,忽視個(gè)性化需求,“換歌”操作復(fù)雜,彩鈴營(yíng)銷現(xiàn)狀,現(xiàn)有的營(yíng)銷方法針對(duì)性不強(qiáng)，只向客戶推薦當(dāng)下流行的熱門(mén)鈴音，你有我也有，客戶的個(gè)性化需求得不到滿足，無(wú)法吸引客戶,,,,繁瑣的搜索下載方式，復(fù)雜漫長(zhǎng)的下載過(guò)程，限

4、制了很大一部分人群的“換歌”行為,目錄,,,整體發(fā)展思路,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),背景介紹,活動(dòng)案例及效果分析,準(zhǔn)確定位有效宣傳主動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)安排,探索彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展之路,在大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)的背景下，彩鈴沉默客戶居高不下，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？如何面向未來(lái)？,有效宣傳,主動(dòng)營(yíng)銷,準(zhǔn)確定位,探索彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展之路,,,內(nèi)容有效,渠道有效,,目錄,,,整體發(fā)展思路,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),背景介紹,活動(dòng)案例及效果分析,準(zhǔn)確定位有效宣傳主動(dòng)營(yíng)銷,彩鈴業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位,彩

5、鈴是什么？,客戶需求準(zhǔn)確定位,回復(fù)率最高的是網(wǎng)絡(luò)金曲（該死的溫柔、做你的愛(ài)人，自由飛翔、有沒(méi)有人告訴你）回復(fù)率最高的是個(gè)性歌曲（周大俠、扯、中國(guó)話）,客戶喜歡什么樣的鈴音？,彩鈴誰(shuí)來(lái)用？,目標(biāo)客戶準(zhǔn)確定位,,,,將提取的客戶數(shù)據(jù)從品牌、客戶類型、消費(fèi)檔次、所在片區(qū)、當(dāng)月彩 鈴下載情況等方面進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)通過(guò)掛接到經(jīng)分系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)展示,彩鈴誰(shuí)來(lái)用？,目錄,,,整體發(fā)展思路,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),背景介紹,活動(dòng)案例及效果分析,準(zhǔn)確定位有效宣傳

6、主動(dòng)營(yíng)銷,有效宣傳—渠道有效,有效宣傳—內(nèi)容有效,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)導(dǎo)購(gòu)圖,X型展架,,突出彩鈴個(gè)性化賣(mài)點(diǎn),,突出彩鈴功能性賣(mài)點(diǎn),,目錄,,,整體發(fā)展思路,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),背景介紹,活動(dòng)案例及效果分析,準(zhǔn)確定位有效宣傳主動(dòng)營(yíng)銷,主動(dòng)營(yíng)銷—全員參與平臺(tái)建設(shè),全體員工分類,開(kāi)發(fā)建設(shè)全員營(yíng)銷短信推薦平臺(tái),全員參與平臺(tái)建設(shè),目錄,,,整體發(fā)展思路,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),背景介紹,活動(dòng)案例及效果分析,另辟蹊徑——探索彩鈴?fù)茝V之路,針對(duì)個(gè)人客戶的彩鈴?fù)茝V方法已經(jīng)是“常

7、規(guī)武器”，客戶已經(jīng)產(chǎn)生了“抗藥性”，能不能另辟蹊徑，尋找新的突破口“另開(kāi)天地”？,思考一,有沒(méi)有一種存在共性需求的客戶群？,有沒(méi)有更加有效的“處方”對(duì)其對(duì)癥下藥？,思考二,另辟蹊徑——探索彩鈴?fù)茝V之路,除了大眾市場(chǎng)，集團(tuán)客戶市場(chǎng)能否突破？ 集團(tuán)客戶具有廣告宣傳的潛在需求，并需要定期更換，與彩鈴音樂(lè)盒的特點(diǎn)吻合針對(duì)集團(tuán)客戶，如何營(yíng)銷？ 集團(tuán)客戶具有以點(diǎn)代面的特點(diǎn)，一點(diǎn)攻破，全網(wǎng)盡收，采用主動(dòng)營(yíng)銷是最佳策略,活動(dòng)時(shí)間：4-7月

8、,外部客戶,彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)綜述,彩鈴風(fēng)格榜,本次活動(dòng)免費(fèi)為客戶制作2-3首移動(dòng)彩鈴音，彩鈴音題材由客戶提供,彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)流程,,請(qǐng)客戶試聽(tīng),,客戶滿意后上傳鈴音，做成音樂(lè)盒,,,為客戶統(tǒng)一定制,客戶同意啦,彩鈴風(fēng)格榜—目標(biāo)客戶與需求彩鈴對(duì)對(duì)碰,,準(zhǔn)確定位,彩鈴風(fēng)格榜—致客戶的一封信,便于客戶經(jīng)理向客戶推薦客戶可得到的優(yōu)惠一目了然形式正規(guī)，大方便于業(yè)務(wù)聯(lián)系人直接向客戶查看,獨(dú)特宣傳載體——業(yè)務(wù)推薦信,有效宣傳,彩鈴風(fēng)格榜—免費(fèi)廣告

9、宣傳,開(kāi)辟專欄 河北人民廣播電視臺(tái)開(kāi)辟專欄---彩鈴歡樂(lè)頌（每天18：00-18：25播出）免費(fèi)展播 對(duì)彩鈴鈴音進(jìn)行免費(fèi)展播，免費(fèi)宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品。,,有效宣傳,廣播專欄免費(fèi)展播,彩鈴風(fēng)格榜—?jiǎng)e樣展示平臺(tái),在河北移動(dòng)網(wǎng)站對(duì)入選彩鈴音進(jìn)行展示，并由客戶在網(wǎng)站自由投票，投票自動(dòng)進(jìn)行排名,網(wǎng)站平臺(tái)展示、評(píng)比,有效宣傳,彩鈴風(fēng)格榜—?jiǎng)e樣展示平臺(tái),在活動(dòng)期間，活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊量超過(guò)4萬(wàn)次。,彩鈴風(fēng)格榜—主動(dòng)營(yíng)銷,彩鈴

10、風(fēng)格榜—主動(dòng)營(yíng)銷,主動(dòng)出擊，上門(mén)服務(wù)： 一線營(yíng)銷人員直擊目標(biāo)客戶，改變了在營(yíng)業(yè)廳等客戶上門(mén)的被動(dòng)模式 交流溝通，講解業(yè)務(wù)：在與客戶交流溝通過(guò)程中，鍛煉了員工單兵作戰(zhàn)的能力，又了解到客戶深層次需求，有效推進(jìn)了活動(dòng)的開(kāi)展。,彩鈴風(fēng)格榜—主動(dòng)營(yíng)銷,,為工商聯(lián)提供服務(wù),,,,,采取進(jìn)社區(qū)，下鄉(xiāng)趕集，進(jìn)企業(yè)，進(jìn)商場(chǎng)，與工商聯(lián)等組織合作多種方式，開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳，現(xiàn)場(chǎng)為用戶講解和辦理業(yè)務(wù)。,進(jìn)社區(qū)推銷,走進(jìn)蘇寧電器,新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái),下鄉(xiāng)趕集,彩鈴風(fēng)

11、格榜—主動(dòng)營(yíng)銷,活動(dòng)效果分析,提升目標(biāo)客戶的活躍度，拉動(dòng)收入增加活動(dòng)共捆綁彩鈴音樂(lè)盒用戶57897戶，帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)收入347382元，其中彩鈴信息費(fèi)為57897元。,提高客戶在網(wǎng)黏性參加本次活動(dòng)的客戶離網(wǎng)率0.72%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)3.31%的離網(wǎng)率。,效果一,效果二,效果三,帶動(dòng)全網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展全網(wǎng)彩鈴業(yè)務(wù)的普及率和活躍度有所提升?；顒?dòng)發(fā)展用戶占整體彩鈴發(fā)展用戶44.5%彩鈴活躍度由四月初的12.44%提高高到20.06%,（以滄州

12、為例）,活動(dòng)效果分析,通報(bào)表彰,鼓勵(lì)發(fā)展,各單位業(yè)務(wù)發(fā)展貢獻(xiàn)度,（以滄州為例）,彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)小結(jié),準(zhǔn)確定位,選定目標(biāo)客戶，開(kāi)展專項(xiàng)活動(dòng),主動(dòng)營(yíng)銷,由客戶經(jīng)理主動(dòng)上門(mén)與客戶洽談業(yè)務(wù),有效宣傳,以致客戶的一封信、網(wǎng)站展示、電臺(tái)傳播等形式開(kāi)展宣傳,目錄,,,整體發(fā)展思路,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),背景介紹,活動(dòng)案例及效果分析,亮點(diǎn)總結(jié),,,,,,,準(zhǔn)確定位鎖定目標(biāo)客戶,主動(dòng)營(yíng)銷改變被動(dòng)模式,通過(guò)研究顧客需求，結(jié)合業(yè)務(wù)的相應(yīng)賣(mài)點(diǎn)，鎖定對(duì)彩鈴的廣告宣傳功能感