碧桂園項(xiàng)目戶型是怎樣配出來的學(xué)員手冊

1、,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 1,碧桂園項(xiàng)目,戶型是怎樣配出來的？,蘇東明,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 2,如何理解戶型配比？,戶型配比是對項(xiàng)目規(guī)劃提供相應(yīng)的戶型及其分配比例。,實(shí)質(zhì)就是項(xiàng)目的產(chǎn)品定位！,精確的產(chǎn)品定位可使項(xiàng)目營銷事半功倍，反之則事倍功半！,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 3,前期調(diào)研? 了解市場? 了解客戶? 了解產(chǎn)品,清晰公司要求? 熟悉公司產(chǎn)品?

2、 產(chǎn)品配置要求? 利潤價(jià)格要求,配置測算? 方案測算? 方案對比,戶配報(bào)審? 文件撰寫? 報(bào)審要求? 合理性評估,戶配四部曲,,,,,,,,,,,,,,,,PART 1,前期調(diào)研,1、熟悉市場，清晰供求2、找準(zhǔn)客戶，了解需求3、對標(biāo)競品，提升產(chǎn)品力內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 4,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品定位的前期調(diào)研導(dǎo)向：,尋求市場機(jī)

3、會(huì)點(diǎn)尋求競爭突破點(diǎn)挖掘項(xiàng)目自身特色,市場所需競爭所弱項(xiàng)目所能,找準(zhǔn)客戶找對產(chǎn)品內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 5,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市場容量是否充足城市人口總量，市區(qū)人口總量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;過往三年的商品房供應(yīng)量、成交量、積存量；市場主流需求是什么，供求關(guān)系如何？別墅市場是否空白；有無空白領(lǐng)域或供不應(yīng)求的

4、領(lǐng)域內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 6,目標(biāo)客戶對地塊條件是否接受地塊區(qū)位位置、周邊交通狀況；地塊周邊四至、景觀資源；所在片區(qū)發(fā)展、規(guī)劃前景；,市場調(diào)研重點(diǎn)①：研究“市場條件”,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 7,案例：XX項(xiàng)目,XX項(xiàng)目所在地塊曾為礦難發(fā)生地（礦難造成92人死亡），客戶認(rèn)為該片區(qū)不吉利，且擔(dān)憂低地基不穩(wěn)，抵觸心理強(qiáng)烈。項(xiàng)目總貨量為2.84萬㎡、2.05億，共152套別墅，開盤一

5、周僅認(rèn)購1套！,[項(xiàng)目14年9月27日開售，至今15年11月10日只售出2套],前期調(diào)研對地塊了解不足,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一期,二期,案例：XX項(xiàng)目二期? 縣城常住人口約6-7萬。? 2014年比2013年供應(yīng)量漲幅超200%，但成交量卻同比萎縮50%。,年限2013年2014年1-9月,供應(yīng)量54萬㎡142萬㎡,成交量18萬㎡9.51萬㎡,供

6、需比1 : 0.331 : 0.06,?,我司占地718畝，其中一期225畝，建面18.9萬㎡，去化14萬㎡，占有市場份額73%；但二期493畝，,建面23萬㎡，僅去化0.5萬㎡（占總建面2.17%）。二期供貨明顯超出市場消化能力！XX項(xiàng)目二期已于2014年3月全面開工，現(xiàn)重新調(diào)整規(guī)劃需廢除已建樁基，初內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 8,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,目標(biāo)客戶特征客戶是什么人；

7、客戶位置和數(shù)量客戶理財(cái)方式的地方性特征（付款方式、周期）,市場調(diào)研重點(diǎn)② ：研究“客戶特征與需求”,目標(biāo)客戶需求客戶對住房的需求：面積段、戶型間隔、使用功能等；客戶對產(chǎn)品敏感點(diǎn)在哪里，“買點(diǎn)”在哪里；客戶在居住習(xí)慣及戶型選擇戶型上有哪些忌諱；內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 9,,,,,,,,XX碧桂園位于江陰市（江蘇無錫管轄）新橋鎮(zhèn)北部，東側(cè)與江蘇張家港市（江蘇蘇州管轄）接壤

8、。地塊距離新橋鎮(zhèn)中心約5公里，距離張家港市中心約4公里，離江陰市區(qū)20公里。XX項(xiàng)目主要目標(biāo)市場為張家港市，項(xiàng)目以價(jià)格差成功吸引張家港客戶。由于該批客戶為跨市購房，居住上存在教育、通信等問題，購房多為剛需型及第二居所。開售時(shí)別墅產(chǎn)品與小三房,案例：XX碧桂園,別墅戶型: G216(481 ㎡)/ G222（ 392 ㎡）/G217（246 ㎡）/G218（262 ㎡ ） 洋房去化較好，但大戶型洋房去化一般。（別墅去化

9、100%，94 ㎡ 去化75%、123 ㎡ 去化41%、134 ㎡ 去化58%）。內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 10,洋房,占地120畝,,,,,,,,,,,,,,,,,,案例：XX項(xiàng)目主臥帶套間 VS 主臥無套間,?帶套間、兩房朝南,J739(119㎡，3房2衛(wèi)),J472（119㎡，3房1衛(wèi)）,?首推242套、2.8億?開盤成交152套、0.9億?去化率63%VS?無套間、雖單房朝南，廳大房

10、大?首推253套、3億?開盤成交216套、2.5億?去化率85%相同面積段的兩個(gè)戶型，地域性偏好不同，當(dāng)?shù)乜蛻魧πl(wèi)生間要求不高，認(rèn)為帶套間臥室空間太小，因此J739戶型去化率反而較低。 內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 11,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,當(dāng)?shù)亟ㄖ?guī)范

11、面積計(jì)算規(guī)范；,競品的暢銷產(chǎn)品銷售好、去化快項(xiàng)目的規(guī)劃及產(chǎn)品類型；,日照要求；主力競品各類產(chǎn)品的比例，各類產(chǎn)品的去化情況；外立面要求；客戶對競品產(chǎn)品的評價(jià)；防震要求；其它相關(guān)規(guī)范要求；內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 12,市場調(diào)研重點(diǎn)③：研究“市場產(chǎn)品”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,戶型,型號,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 13,案例：北方某項(xiàng)目

12、,前期無了解當(dāng)?shù)亟ㄖ?guī)范（陽臺按全封閉計(jì)算面積等），實(shí)際銷售時(shí)戶型面積不是原,來戶配定位時(shí)想要的面積，對銷售造成較大影響。,戶型方案面積：A B C3房2廳2衛(wèi) 2房2廳2衛(wèi) 3房2廳2衛(wèi),面積（㎡）,138,87,122,銷售面積：戶型面積（㎡）,A B

13、 C3房2廳2衛(wèi) 2房2廳2衛(wèi) 3房2廳2衛(wèi)148 92 133,開盤銷售情況：推售貨量（套）A 370J681 B 370C 390,認(rèn)購數(shù)量（套）180

14、369115,按套數(shù)去化48.65%99.73%29.49%,J681戶型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,開盤銷售10.13億元，去化近9,成,學(xué)習(xí)案例：東莞清溪碧桂園VS保利，正面對碰，如何針對性的作差異化產(chǎn)品競爭？保利中央公館,占地（㎡）摘牌時(shí)間開盤時(shí)間銷售均價(jià)銷售情況,712082013年12月2014年12月洋房約7800元（精裝）——,碧

15、桂園翡翠灣,739262014年11月（股權(quán)收購）2015年8月洋房約9000元（精裝）別墅約1.9萬元內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 14,占地（㎡）摘牌時(shí)間開盤時(shí)間銷售均價(jià)銷售情況,Win,產(chǎn)品戶型創(chuàng)新,清溪項(xiàng)目產(chǎn)品信息,序號,類型,戶型,面積,套數(shù)及比例,1,洋房（18F）,3房2廳2衛(wèi),94,67（6.67%）,3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi),105118140,

16、472（47.01%）主力產(chǎn)品236（23.51%）169（16.83%）,2,別墅（雙拼）,4房2廳4衛(wèi)5房2廳4衛(wèi),209251,28（2.79%）32（3.19%）,保利項(xiàng)目產(chǎn)品信息,序號,類型,戶型,面積,套數(shù)及比例,1,洋房（30F）,3房2廳1衛(wèi),86,408（29.89%）,3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi),96112,688（50.40%）主力產(chǎn)品169（12.38%）,4房2廳

17、2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi),126134,50（3.66%）50（3.66%）,VS,通過分析市場調(diào)研及競品特點(diǎn)，針對保利采用100㎡以上大面積戶型為主，我司決定創(chuàng)新優(yōu)勢產(chǎn)品，與競品形成 “產(chǎn)品最優(yōu)差異化”策略。內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 15,,,,,,,,,,,,,,,,,,,對比,保利 中央公園,碧桂園 清溪項(xiàng)目,我司采取應(yīng)對打法,受90/70限制，大部分戶型在96㎡以下， 與鎮(zhèn)政府書記溝通，突破90/70。結(jié)合

18、鎮(zhèn)區(qū)開盤經(jīng)驗(yàn)，需求面積在110-130㎡占比79.93%，產(chǎn)品較為單一。30層高層，之間，故規(guī)劃102-118㎡戶型占比70 %。18層高層，公攤較小。考慮到清溪鎮(zhèn)公攤較大 客家人好客的生活習(xí)慣，將客廳+餐廳面積及開間調(diào)大部資料 等 嚴(yán)禁外傳型更大！,內(nèi)，同 總價(jià)戶 │ 16,產(chǎn)品戶型創(chuàng)新6.67%47.01%

19、23.51%16.83%注：對比數(shù)據(jù)中紅色字體處為我司項(xiàng)目優(yōu)勢尺寸。,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 17,主臥南向通風(fēng),Y133戶型,每戶都有玄關(guān),140.65㎡,117.08㎡,101.86㎡,101.86㎡,清溪項(xiàng)目Y133（18層）,戶型,A或B3房2廳2衛(wèi),C3房2廳2衛(wèi),D4房2廳2衛(wèi),建筑面積（㎡）客廳+餐廳面積（㎡）客廳開間（m）,101.8629.46

20、3.9,117.0830.764.2,140.6536.284.4,得房率（%）,89.27%,89.27%,89.19%,單體容積率：2.0,主要房間均朝南,客廳通風(fēng)對流,產(chǎn)品戶型創(chuàng)新——針對性研發(fā)新產(chǎn)品對標(biāo)保利戶型，針對性研發(fā)新戶型【Y133、Y132】：,機(jī)壓磚,節(jié)省約XX元/㎡,仿古磚(600X600),節(jié)省約XX元/㎡,廚房電器,海爾抽油煙機(jī)，燃?xì)庠?老板抽油煙機(jī),合并至

21、客廳地磚, 加XX元/㎡,XX元/㎡(客廳)， 淋浴門 無 優(yōu)普,XX元/㎡(臥室),潔具,無品牌,貝朗,地板,強(qiáng)化地板（無品牌）,強(qiáng)化地板（宏耐）,裝修對標(biāo)——成本加減法,裝修部位入戶收納柜

22、客廳天花客廳過道天花,保利贈(zèng)送客廳有單邊吊頂，加窗簾盒天花配筒燈,碧桂園贈(zèng)送玄關(guān)柜（選配）石膏線乳膠漆（立邦）,客廳過道地面廚房天花洗手間天花鏡柜臥室天花,有周圈波打線鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈未知品牌石膏線,有周圈波打線鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈現(xiàn)代家居石膏線,窗臺石,石材,拋光磚,客廳地面,600*600拋光轉(zhuǎn)，有周圈波打線，無品牌宣傳,

23、800*800無周圈波打線,對標(biāo)競品：保利 精裝修交付標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目,莞深區(qū)域原標(biāo)準(zhǔn),清溪項(xiàng)目優(yōu)化后標(biāo)準(zhǔn),成本增加,客餐廳地磚衛(wèi)生間地磚,600×600mm 尺寸800× 800mm(100㎡以上) 增加XX元/㎡(含玄關(guān)、過道)300×300mm 尺寸600×600mm 增加XX元/㎡,入戶玄關(guān)處地

24、面瓷磚過道地面瓷磚天花油煙機(jī),600X600mm無波打線無吊頂石膏線美的品牌,加波打線（中間瓷磚用 櫥柜 淺色臺面，人造石 大理

25、石800×800）加黑色波打線（中間用800×800） 水龍頭 無品牌

26、 貝朗客廳、臥室石膏線老板品牌 XX元/套通過成本加減法后，在客戶關(guān)注細(xì)節(jié)部分提升品質(zhì)，比保利做得更好。 內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 18,項(xiàng)目商鋪、售樓部外立面售樓部、大堂地面標(biāo)準(zhǔn)層、負(fù)一層電梯廳天花防火門,莞深區(qū)域原標(biāo)準(zhǔn)石材石材硅酸鈣板吊頂木制防火門,清溪項(xiàng)目優(yōu)化后標(biāo)

27、準(zhǔn)陶瓷薄板瓷磚取消吊頂，原樓板噴防水乳膠漆鋼質(zhì)防火門,成本增減節(jié)省XX元/㎡節(jié)省約XX元/㎡節(jié)省約XX元/㎡節(jié)省約XX元/㎡,室外鋪貼其它,人行道鋪貼 (貨量區(qū))—石材架空層地面鋪貼——石材1、非首層公共梯間設(shè)置拋光磚不貼到墻頂；2、架空層取消綠化槽、水景，改為實(shí)用性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)器材等。,對原有裝修標(biāo)準(zhǔn)作加減法,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 19,總結(jié)與要求,

28、區(qū)域、項(xiàng)目營銷應(yīng)深入研究市場、剖析客群真實(shí)需求，以產(chǎn)品優(yōu)勢策略掌握市場定價(jià)權(quán)，不能硬套集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和裝修！,,,,,,,,,,,,,,,,PART 2,清晰公司產(chǎn)品規(guī)劃要求,1、熟悉公司產(chǎn)品2、清晰公司產(chǎn)品配置要求3、清晰公司利潤價(jià)格要求內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 20,,,,,,,,,不熟悉公司的產(chǎn)品，怎么可能做好戶配,集團(tuán)現(xiàn)行產(chǎn)品,經(jīng)典戶型庫,升級新品,? 2015年初，集團(tuán)全面推廣升級新品

29、，洋房原則上需選用精工產(chǎn)品。? 存在特殊需求的（容積率、戶型結(jié)構(gòu)等），,可申請使用經(jīng)典洋房戶型。,? 別墅產(chǎn)品原則上需使用經(jīng)典戶型庫產(chǎn)品內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 21,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 22,類型面積段(㎡),Ⅰ類BJ170170,Ⅱ類BJ240240,Ⅲ類BJ260260,Ⅳ類3

30、50/360,Ⅴ類BJ400/BJ530400/530,Ⅵ類BJ480/BJ500480/500,Ⅶ類BJ760760,型號 BJ170NS(3C)（精工版命名） （南北入口）,BJ240N(3C)BJ240N(3-1C)BJ240N-b(3C)BJ240N(3S)BJ240N(3-1S),BJ260S(3C)BJ260S(3-1C)BJ260S-b(3C)BJ

31、260S(3S)BJ260S(3-1S)BJ260S-b(3S),BJ350N(3S)BJ360S(3S),BJ400S(3S)BJ400S(3-1S)BJ530S(3S),BJ480N(3S)BJ480N(3-1S)BJ500N(3S),BJ760N(4S)BJ760N(4-1S),“精工系列”別墅7大類精工別墅,? 精工系列別墅命名以“ BJ（精工系列）+面積段+入口方向+(層數(shù)+風(fēng)格)”的組合形式；

32、? 大寫字母S/N表示南/北入口，? 括號里數(shù)字表示地面層數(shù)，? 層數(shù)后-1表示帶地下室,C表示西班牙，S表示全石材版；,? 另外-b表示邊套，應(yīng)用于項(xiàng)目需要側(cè)立面較豐富版。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,升級新品—精工洋房戶型“十大類面積段”，36~260㎡多種升級精工洋房戶型！,類型基礎(chǔ)型編號,一類YJ70YJ70YJ75,二類

33、YJ90YJ90YJ85YJ95,三類YJ115YJ110YJ115YJ105YJ125,四類YJ140YJ140YJ143,五類YJ160YJ160,六類YJ180YJ180,七類YJ245YJ245YJ260,八類YJ130YJ130,九類YJ80YJ80,十類YJ35YJ35,? 精工系列洋房命名以“ YJ（精工系列）+75（面

34、積段）+層數(shù)+風(fēng)格”的組合形式，如YJ140T-4(18X)；? T表示落地、凸窗版，P表示平窗版；? 電梯入戶戶型有：YJ245T-3、YJ180T-3、YJ140T-4、YJ115T-4、YJ160T、YJ260T內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 23,,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 24,集團(tuán)產(chǎn)品查詢平臺營銷中心門戶：產(chǎn)品快搜查詢路徑：營銷中心門戶——業(yè)務(wù)系

35、統(tǒng)——產(chǎn)品快搜,（主要用于經(jīng)典戶型的查詢）,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 25,集團(tuán)產(chǎn)品查詢平臺產(chǎn)品研發(fā)部：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)庫查詢路徑：集團(tuán)門戶——知識中心——產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)庫,（主要用于勞斯萊斯等新產(chǎn)品的查詢）,,,,,,,,,,,,,,精工洋房戶型的應(yīng)用注意點(diǎn)應(yīng)用5大提醒：,①連廊情況②面寬情況③戶型朝向YJ70,? 了解客戶接受度情況、了解是否符合當(dāng)?shù)叵酪蟆?/p>

36、?帶連廊戶型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太倉版、YJ110（18X、30X）\YJ110-1\YJ110-2\YJ110-3、YJ140(32X)】? 了解大面寬產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)亟ㄖ?guī)范。?大面寬戶型：YJ70(32X): 45㎡、YJ115（32X）:41.2㎡ 、YJ140(32X):68.7 ㎡?了解客戶對非南北朝向的戶型接受度。?相關(guān)戶型：YJ110(18

37、X、32X)、 YJ110T-2(32X) 、YJ70YJ110內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 26,,,,,,,,,,?北方地區(qū)保溫要求、成本導(dǎo)向項(xiàng)目考慮使用平窗（客戶對飄窗不敏感的）?為提升項(xiàng)目檔次，原則盡量用電梯入戶版【115（8x）、140㎡以上產(chǎn)品】,,④平凸窗⑤電梯類型,精工洋房戶型的應(yīng)用注意點(diǎn)應(yīng)用5大提醒：,YJ140-4(18X)電梯入戶版

38、內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 27,YJ140-1(18X) 非電梯入戶版,,,,,,,對流，但YJ125-1戶型南向餐廳緊挨廚房，廚房側(cè)面接駁陽臺，為提高南北對流的舒適度，項(xiàng)目計(jì)劃將生活陽臺（②）與廚房（①）位置進(jìn)行對調(diào)。內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 28,①,②,精工洋房戶型的優(yōu)化調(diào)整案例：因地制宜-適應(yīng)性改造某新地塊，當(dāng)?shù)乜蛻糇⒅啬媳?,,,,,,,,,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 29,目的。

39、,精工洋房戶型的優(yōu)化調(diào)整案例：利用當(dāng)?shù)匾?guī)范優(yōu)化精工產(chǎn)品，增強(qiáng)戶型競爭力 。江蘇太倉項(xiàng)目將精工YJ140生活陽臺以設(shè)備平臺報(bào)建，裝修時(shí)調(diào)整回陽臺，利用當(dāng)?shù)匾?guī)范實(shí)現(xiàn)贈(zèng)送面積的,,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁

40、外傳 │ 30,有必要時(shí)，亦可以向集團(tuán)申請研發(fā)新戶型！,申請流程：,（1）全新方案研發(fā)（別墅、洋房、會(huì)所新設(shè)計(jì)）：,銷售中心第一負(fù)責(zé)人——項(xiàng)目部總經(jīng)理——區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人——產(chǎn)品定價(jià)部——區(qū)域總裁——程總（文件終審）——產(chǎn)品研發(fā)部（執(zhí)行設(shè)計(jì)）——楊主席（審批戶型）,（2）修改優(yōu)化方案研發(fā)（別墅、洋房、會(huì)所修改）：銷售中心第一負(fù)責(zé)人——項(xiàng)目部總經(jīng)理——區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人——產(chǎn)品定價(jià)部——區(qū)域總裁注意：,① 研發(fā)新戶型一般需要一個(gè)月時(shí)間，

41、新項(xiàng)目、新地塊必須要先考慮是否符合開盤時(shí)間。② 一般情況下設(shè)計(jì)單建議與戶型配比協(xié)同流程，以避免單獨(dú)發(fā)單流程造成重復(fù)。③ 除全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)外，一般戶型修改僅流程到區(qū)域總裁即可展示設(shè)計(jì)工作。,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 31,新戶型需求設(shè)計(jì)研判,前期要結(jié)合各部門溝通情況，從以下幾方面對戶型進(jìn)行需求研判：,① 必要性—是否有現(xiàn)在通用產(chǎn)品可應(yīng)用；是否有可修改立面或間隔即可滿足項(xiàng)目需求。,② 可行性—項(xiàng)目新設(shè)計(jì)或修改的要求是否涉及展力墻結(jié)

42、構(gòu)調(diào)整，戶型核心筒結(jié)構(gòu)可否滿足戶型設(shè)計(jì)/,修改需求（可結(jié)合區(qū)域設(shè)計(jì)或總部設(shè)計(jì)院專業(yè)人員判斷）。,③ 時(shí)間性—戶型設(shè)計(jì)/修改所需時(shí)間多長（參考時(shí)間約為1個(gè)月），是否會(huì)影響項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度（可結(jié),合區(qū)域設(shè)計(jì)或總部設(shè)計(jì)院專業(yè)人員判斷）。,④ 合理性—新戶型設(shè)計(jì)或戶型調(diào)整修改要根據(jù)實(shí)際市場需求或結(jié)合了地塊區(qū)域內(nèi)特定的指標(biāo)而提出,（硬性指標(biāo)：如限高、地塊戶型面寬進(jìn)深限制、套型限制），修改要具體普遍適用性，能滿足絕大部分客戶需求。,,Y163-1(2

43、6X），108/124㎡，三房兩廳兩衛(wèi),Y165-2(33X），114/121㎡，三房兩廳 禁外傳 │ 32,內(nèi)部資料 嚴(yán) 兩衛(wèi),案例：東莞區(qū)域針對性研發(fā)區(qū)域產(chǎn)品針對區(qū)域市場特征研發(fā)具有地方特色適應(yīng)市場的產(chǎn)品。東莞區(qū)域項(xiàng)目地塊普遍地價(jià)高，容積率高，占地較小的特點(diǎn)，區(qū)域針對性研發(fā)出一批容積率高，景觀性強(qiáng)，通透性好的洋房產(chǎn)品。,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 33,產(chǎn)品定位，亦需遵循公司的發(fā)展戰(zhàn)略要求！,,,,,,,,,,,,,

44、三四線項(xiàng)目,三四線-勞斯萊斯項(xiàng)目配置要求洋房戶型面積在140㎡及以上【YJ140、YJ160、YJ245、YJ260】,別墅面積在230平方米以上且全部掛石【BJ240N、BJ260S、BJ350N、BJ360S、BJ400S、BJ480N、BJ760N】,勞斯萊斯產(chǎn)品配置要求洋房產(chǎn)品首先考慮使用電梯入戶版容積率盡量做到最高，利潤最大化備注：若區(qū)域、項(xiàng)目不安上述要求執(zhí)行，或根據(jù)市場及項(xiàng)目

45、情況有特殊需求的，則可采用帶帽行動(dòng)方式向集團(tuán)總裁、主席申請。內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 34,,,,,,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 35,三、四線 “勞斯萊斯”項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品：,,,,,,,,,,,,,一二線項(xiàng)目產(chǎn)品配置要求,同一面積段（每隔10㎡區(qū)間，如90-100㎡），且同樓層體系（如都為高層、小高層、多層等），產(chǎn)品僅選擇一個(gè)戶型.同一套型（如三房兩廳一衛(wèi)），且同樓層體系（如都為高層、小高層、多層等），產(chǎn)品僅選擇一

46、個(gè)戶型。在產(chǎn)品適銷情況下，需盡量做足容積率。內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 36,一二線項(xiàng)目產(chǎn)品配置要求清晰地塊定位，在戶型選擇上避免全面積段覆蓋的做法，減少戶型。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 37,案例：華中某新項(xiàng)目戶配項(xiàng)目資料：1. 占地171.89畝（其中住宅用地135.1畝），住宅容積率上限2.5，現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃方案為2.43.2.

47、武漢的7個(gè)遠(yuǎn)城區(qū)之一，項(xiàng)目周邊教育、商業(yè)、交通、醫(yī)院等配套完善，緊鄰湖北省某重點(diǎn)高中。3. 市場客戶以該區(qū)本地改善型洋房客戶為主，部分則為來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、漢陽拆遷片區(qū)的剛需客戶。,戶型面積12514060/7095105/112,型號YJ125(16X)YJ140(16X/18X)YJ70(30X)YJ95(30X)YJ105(30X)合計(jì),套數(shù)224

48、1664727083511921,套數(shù)比例12%9%25%37%18%100%,探討：該戶配方案是否存在問題？,Y189(2),案例：西南某新地塊戶配,YJ125,YJ140,YJ125,Y189(2),Y189(2),Y189(1),Y189(1),Y212,Y212,中心園景Y189(2),售樓部,拼合板房Y212,型號,層數(shù),戶型面積㎡,戶型,套數(shù),比例,板

49、房戶型YJ125T-1(18X),618,70/84/90/105122/129,——3房2廳2衛(wèi),20144,1%9%,YJ140P-1(18X),18,143/143,4房2廳2衛(wèi),72,4%,24/303024/28,1017090101849010590,3房2廳22房2廳1衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi),Y189(1

50、）Y189(2）Y212合計(jì),312 18%696 42%416 26%1660 100%,? 項(xiàng)目占地106畝，戶配共6個(gè)面積段；? 90平方既有3房2廳2衛(wèi)，亦有3房2廳1衛(wèi)。? 同間隔面積段過于接近（84、90㎡）花多眼亂，叫客戶如何選擇？內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 38,,,,,,,,,配置要求,別墅地下室配置要求若

51、地下室不計(jì)容，別墅毛坯售價(jià)超過1.2萬元/㎡，原則上需設(shè)滿鋪地下室。別墅地下室,別墅地下室售價(jià)按地下室單方成本增加1000-3000元/㎡的利潤來制定，成本,計(jì)算只算建安等地下室應(yīng)付的費(fèi)用。備注：若區(qū)域、項(xiàng)目不安上述要求執(zhí)行，或根據(jù)市場及項(xiàng)目情況有特殊需求的，則可采用帶帽行動(dòng)方式向集團(tuán)總裁、主席申請。內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 39,,,,,,,,?別墅樓面地價(jià)：1,200,000÷666.67&#

52、247;0.5=3600（元/㎡）,解讀假設(shè)：某地塊地價(jià)為120萬/畝，別墅容積率為0.5，別墅地上部分單方毛坯售價(jià)為12000元/㎡，別墅地下室建造成本為2700元/㎡，稅費(fèi)按售價(jià)15%征收。,?別墅地下室單方總成本： 2700+（ 2700+1000 ）X15%=3255（元/㎡）,（地下室建造成本） （地下室售價(jià)）得：當(dāng)別墅毛坯售價(jià)超1.2萬/㎡時(shí)，地下室單方成本比產(chǎn)品樓面地價(jià)低；即：建1平方的地下室比建

53、1平方的地上建筑更劃算！內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 40,地價(jià)越高，樓面價(jià)越高,相對不變,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,利潤及價(jià)格要求,利潤指標(biāo)價(jià)格指標(biāo),利潤及價(jià)格要求三四線勞斯萊斯項(xiàng)目整體利潤率不低于10%，,一二線項(xiàng)目整體利潤率不低于8%（表外資金）雙拼別墅毛坯利潤率原則上不低于12%地價(jià)介乎50萬/畝-150萬/畝的，雙拼毛坯價(jià)格要在18層高層毛坯價(jià)

54、格的1.9倍或以上。地價(jià)超過150萬/畝的，雙拼毛坯價(jià)格畝產(chǎn)利潤要與18層高層毛坯畝產(chǎn)利潤相近。140方或以上的精工產(chǎn)品售價(jià)至少比周邊競品高10%洋房測算價(jià)格需全部按裝修價(jià)內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 41,占地（畝）,單價(jià)（元）,費(fèi)用、稅（萬元） 潤(萬元） 利潤率,土地成,本,金及附加,產(chǎn)品,型號,外立面 預(yù)估容風(fēng)格 積

55、率,層數(shù),戶型面積,預(yù)估套 套數(shù) 總建筑面數(shù) 比例 積,凈利潤 畝產(chǎn)利,預(yù)估價(jià)值總貨值（億）,預(yù)估單方開發(fā)成本建造成本,高層（18）高層（30）高層（32）,YJ140T-4(18X)YJ105T(30X)YJ105T(32X),現(xiàn)代5現(xiàn)代5現(xiàn)代5,15.6523.3523.92,1.482.442.54,18

56、3032,143105/106105/106,108 10% 15,444360 32% 37,980384 34% 40,512,8,4258,0198,019,1.303.043.25,3,2471,9691,892,3,8573,8573,857,1,1541,0991,099,19331153559,12133149,1.

57、5%10.2%11.0%,安置房,-,-,22.50,2.2,15/17/24 70/120/140 284 25% 33,000,7,200,2.38,2,184,3,857,986,427,19,1.8%,車位,-,-,-,-,-,-,-,-,22,836 56000/個(gè),0.39,-,1818,232,-605,-,合計(jì),-,-,85.43,2.20,-,-,1136,100%,149772,1

58、0.36,-,-,-,6689,78,6.5%,案例：某項(xiàng)目戶配價(jià)格測算,戶配方案問題：項(xiàng)目產(chǎn)品利潤的不合理?、?項(xiàng)目整體利潤率低，只有6.5%；,② YJ140(18層) 利潤率過低，只有1.5%，比安置房的利潤（1.8%）還低！內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 42,建安置房好過建18層洋房！,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 43,案例：某項(xiàng)目戶配價(jià)格測算,主席批示：不應(yīng)這樣平！,該流程被主席退回，并要,求項(xiàng)目、區(qū)域作解釋。,,,,,,,

59、,,,,,PART 3,戶型配置測算,1、方案測算2、方案對比分析內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 44,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 45,戶型配比測算表,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 46,戶型配比測算表,戶型配比測算成果:,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 47,概念釋疑,畝產(chǎn)利潤：每畝土地上所包含的經(jīng)利潤金額。計(jì)算公式：凈利潤 /占地畝數(shù)；土地成本：即樓面地價(jià)，按建筑面積攤分的土地地價(jià)。計(jì)算公式：地價(jià)/建筑面積；,建造

60、成本：除土地成本及稅費(fèi)外的開發(fā)建設(shè)成本，包括前期工程費(fèi)用、建筑安裝費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用、公共配套設(shè)施費(fèi)用；預(yù)估容積率：每個(gè)建筑單體其總建筑面積與所占地面積的比值（該占地包括其周邊附屬的土地，如花園、道路面積）。,戶型配比測算表,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 48,發(fā)經(jīng)濟(jì)效益測算。,戶配配比的土地溢價(jià)計(jì)算伴隨城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場發(fā)展以及周邊配套的逐步完善，集團(tuán)大部分儲備用地的價(jià)格對比目前市場價(jià)格均有所提升。接主

61、席最新要求：做儲備土地產(chǎn)品定位策劃時(shí)，應(yīng)以當(dāng)前市場估值作為土地成本來測算項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益，避免出現(xiàn)“開發(fā)項(xiàng)目比賣地還虧”的情況！備注：若儲備土地當(dāng)前市場估值低于實(shí)際土地成交價(jià)，則仍以實(shí)際成交土地價(jià)作為土地成本作項(xiàng)目開,,,,,,,,,,,戶配配比的土地溢價(jià)計(jì)算若當(dāng)前市場土地估價(jià)高于實(shí)際成交價(jià)，需增加最新參考地價(jià)作為土地成本進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)效益測算。,原則上按儲備土地目前市

62、場估價(jià)測算的項(xiàng)目整體凈利潤率應(yīng)不低于集團(tuán)要求10%，同時(shí)別墅產(chǎn)品毛坯凈利潤率不低于12%。若存在特殊市場情況，則按儲備土地當(dāng)前市場估價(jià)測算的項(xiàng)目整體凈利潤率不可低于同期人民銀行公布的一年期貸款基準(zhǔn)利率。內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 49,土地溢價(jià)計(jì)算（獲取1年及以上）,,,,,,,,,,,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 50,戶配測算數(shù)據(jù)檢查,測算數(shù)據(jù)檢查,各類產(chǎn)品的預(yù)估容積率要合理設(shè)置，具體可參考我部參考指標(biāo)《各類型

63、產(chǎn)品單體規(guī)劃預(yù)估容積率》,測算的整體合計(jì)占地（包括公建）要與項(xiàng)目總占地?cái)?shù)據(jù)要相一致；建造成本、售價(jià)拉差、凈利潤率、畝產(chǎn)利潤等數(shù)據(jù)需核實(shí)。,若項(xiàng)目稅費(fèi)存在特殊（如為收購項(xiàng)目，土地增值稅高），具體稅費(fèi)不應(yīng)套用測算表公式，應(yīng)以項(xiàng)目財(cái)務(wù)提供為準(zhǔn)。,利潤及價(jià)格是否符合公司要求。,,,內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 51,最好的方案，通常是用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行對比分析，多方案測算比較得來的！,怎樣選擇最優(yōu)的戶型配比？,成本價(jià)格利潤率,產(chǎn)品

64、結(jié)構(gòu)容積率開發(fā)周期,銷售周期去化率現(xiàn)金流內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 52,利潤分析對比——關(guān)鍵性指標(biāo)市場,類別容積率,方案一1.5,方案二1.5,產(chǎn)品,雙拼,聯(lián)體,多層,小高層（無地下車庫),商鋪,雙拼,聯(lián)體,小高層 中高層（無地下車庫） （一層地下車庫）,商鋪,建筑面積占比,46%19.60% 12.90%,1

65、3.50%,53.90% 40.50%53.00% 0.90% 21.20% 19.30%,27.50%27.50%,31.90%30.60%,1.30%,售價(jià)（元/㎡） 4800,3800,2500,3000,8500,4800,3800,3000,3500,8500,畝產(chǎn)利潤凈利潤率,67萬/畝20%,80萬/畝21%,開發(fā)周期

66、,開工后4個(gè)月可售,開工后5個(gè)月可售,開工后4個(gè)月可售 開工后5個(gè)月可售,開工后8個(gè)月可售,現(xiàn)金流,投入2億，首年資金回收2.1億,投入2.2億，首年資金回收1.5億內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 53,例1：某項(xiàng)目規(guī)劃方案利潤對比（不同產(chǎn)品）以下兩個(gè)戶型配比方案，哪個(gè)更優(yōu)？,,,54,比之下能更快速回籠資金，避免存貨占用過多資金成本，提高資金周轉(zhuǎn)率。內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 │ 54,例1：某項(xiàng)目規(guī)劃方案利潤對比（不同產(chǎn)品）

67、分析：?容積率：兩方案相同，均為1.5?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：方案二的別墅產(chǎn)品比方案一多?整體畝產(chǎn)利潤：方案一比方案二少13萬/畝?凈利潤率：方案一比方案二少0.1%?成本分析：方案一比方案二首期投入少0.2億?現(xiàn)金流分析：方案一首年回收率105%，方案二為68%【結(jié)論】：從項(xiàng)目整體運(yùn)營效益來看，方案一更優(yōu)。方案一雖畝產(chǎn)利潤和凈利潤均不如方案二，但由于方案一沒有建地下室，節(jié)減了開發(fā)成本，而且方案一的產(chǎn)品均能在短期內(nèi)銷售，

68、消化周期比方案二短1-2年，相,方案對比產(chǎn)品（價(jià)格）容積率,方案一超豪（9500元/㎡）雙拼（7800元/㎡）多層（4500元/㎡）1,方案二超豪（9500元/㎡）雙拼（7800元/㎡）11F小高層（4200元/㎡）1.5,方案三超豪（9500元/㎡）雙拼（7800元/㎡）18F高層（4100元/㎡）2.2,開發(fā)周期,別墅：4個(gè)月可售,多層：無地下車庫 4個(gè)月可售；