華鎣后期營銷溝通方案

1、華鎣后期營銷溝通方案,——成都博宇海納營銷策劃部謹(jǐn)呈,本次報告重點(diǎn)針對項(xiàng)目現(xiàn)狀出現(xiàn)的問題進(jìn)行診斷、基于問題診斷出的結(jié)果提出解決辦法、以及后期解決辦法中的具體執(zhí)行思路這三方面而提出。而有關(guān)后期的具體執(zhí)行動作及相關(guān)措施，不是本次報告的重點(diǎn)，待方案審核后，下一步工作專案詳述。 本案中未盡人意處，敬請諒解！,前 言,,目 錄,,,具體執(zhí)行思路,后期營銷策略,項(xiàng)目現(xiàn)狀問題診斷,1,2,3,項(xiàng)目現(xiàn)狀問題診斷,華鎣長樂坊項(xiàng)目自開盤

2、以來銷售情況良好，但自從3月后銷售勢頭逐漸下滑，現(xiàn)狀問題為：,1ST 現(xiàn)階段項(xiàng)目來訪量低、無下定、無成交；,項(xiàng)目現(xiàn)狀問題診斷—綜述,2ST 項(xiàng)目工程進(jìn)度極為緩慢，D棟路面情況問題嚴(yán)重影響客戶下定；,3ST 目前項(xiàng)目剩余鋪面面積大、總價高，無法按揭付款，購買壓大；,,核心原因,,銷售結(jié)果,工程進(jìn)度,付款方式,宣傳推廣與工程進(jìn)度矛盾項(xiàng)目定位于重新打造原信都步行街“華鎣首條仿古主題餐飲娛樂一條街”，而現(xiàn)階段項(xiàng)目工程進(jìn)度卻極為緩慢，劉

3、一手方向路面情況已持續(xù)好幾個月，這與我們的前期宣傳推廣，重新打造項(xiàng)目的主題定位相矛盾。口碑形象與工程進(jìn)度矛盾項(xiàng)目工程進(jìn)度的現(xiàn)狀，對于項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐目诒麄鞣矫娲嬖趪?yán)重的事實(shí)阻礙，嚴(yán)重影響項(xiàng)目的口碑、乃至開發(fā)商品牌。銷售工作與工程進(jìn)度矛盾所有意向客戶來到現(xiàn)場看鋪、選鋪，項(xiàng)目現(xiàn)狀的路面情況，會嚴(yán)重影響到客戶的下定信心、成交信心。交鋪工作與工程進(jìn)度矛盾6月30日項(xiàng)目第一批次鋪面即將交鋪，在現(xiàn)狀的背景情況下，屆時，將會出現(xiàn)商業(yè)氛圍不足

4、、人氣不足的情況，對于項(xiàng)目后期的正常運(yùn)作將會形成最大的阻力。,項(xiàng)目現(xiàn)狀的工程進(jìn)度與項(xiàng)目宣傳、口碑形象、銷售工作、交鋪工作等方面都存在不可調(diào)和的矛盾，如不改進(jìn)我們的工程進(jìn)度，問題將必然進(jìn)一步放大化。,項(xiàng)目現(xiàn)狀問題診斷—核心原因詳述,,,基于以上方面的原因，如果現(xiàn)階段不針對項(xiàng)目采取一定的調(diào)整措施，以此狀況下去，項(xiàng)目極有可能造成“死場”現(xiàn)象，而項(xiàng)目一旦“死場”，后期無論采取何種營銷手段、何種促銷方式，對于項(xiàng)目正常運(yùn)作而言，都是杯水車薪。,項(xiàng)目

5、現(xiàn)狀問題診斷—結(jié)果猜想？,調(diào)整已是必然，我們需要改變、需要動作！下一步動作是什么？？？？？？,大 勢 所 趨,目 錄,,,具體執(zhí)行思路,后期營銷策略,項(xiàng)目現(xiàn)狀問題診斷,1,2,3,后期營銷策略,后期營銷策略——綜述,基于項(xiàng)目的現(xiàn)狀，經(jīng)過多次會議討論，我們提出后期項(xiàng)目的營銷策略為：將“項(xiàng)目坐銷”與“以租待售”相結(jié)合，在不改變原有項(xiàng)目銷售方式的基礎(chǔ)上，增加“以租待售”的銷售方式，先行營造口碑、人氣、進(jìn)一步深度挖掘投資客戶群體。,,后期

6、營銷策略——策略目標(biāo)解析,,,現(xiàn)狀目標(biāo),改變現(xiàn)狀“死場”現(xiàn)象，使6月第一 次交鋪工作在商業(yè)氛圍充足、人氣充足、口碑良好的前提下完成。,,,遠(yuǎn)景目標(biāo),提高長樂坊“項(xiàng)目租金”水平，從而使“長樂坊”項(xiàng)目鋪面價值抗性最大化，口碑最大化，人氣最大化，以達(dá)到“以租代售”的終極目的。,,后期營銷策略——受眾圈層解析,外圈層,生意人,一級客戶：投資類商人（購鋪客戶）,二級客戶：做生意的人（租鋪客戶）,內(nèi)圈層,消費(fèi)者潛在生意人,三級客戶：所有美食娛樂消

7、費(fèi)者（大眾群）,,,,,,通過口碑傳播深度挖掘更多的一級客戶,后期營銷策略——策略執(zhí)行要點(diǎn)詳述,1、繼續(xù)完善前期的增值服務(wù)，即：幫助客戶尋找租鋪商家，并系統(tǒng)化執(zhí)行。 ——“以租代售”操作方式的鋪墊； 對象：二級客戶（租鋪客戶）2、增加口碑營銷傳播，將“老客戶帶新客戶”納入優(yōu)惠體系。 ——這里重點(diǎn)針對“以租代售”的承租商家，即 二級客戶帶新客戶來承租后，我們可以考慮給予實(shí)質(zhì)性獎勵，以此擴(kuò)大承租范圍，

8、對特色商家進(jìn)行篩選。 而 對于一級客戶更看重購鋪直接的價格優(yōu)惠。 對象：一、二級客戶（購鋪、租鋪客戶） 3、對于所有入場商家必須要求其特色化，以提高項(xiàng)目地段的商業(yè)競爭力?！岳献饪蛶伦饪偷姆绞嚼每?碑在內(nèi)部宣傳推廣，重點(diǎn)要求在“入場商家特色化”上把關(guān)審核， 應(yīng)滿足與長樂坊項(xiàng)目定位相契合為前提條 件，增加項(xiàng)目現(xiàn)場的商業(yè)氛圍、商品競爭力、實(shí)用性、強(qiáng)調(diào)”餐飲娛樂”一條龍服務(wù)的配套體

9、系使項(xiàng)目現(xiàn)場 人氣不斷、同時進(jìn)一步擴(kuò)大口碑效果，增加項(xiàng)目商鋪購買力。 對象：二級客戶（租鋪客戶）,,目 錄,,,具體執(zhí)行思路,后期營銷策略,項(xiàng)目現(xiàn)狀問題診斷,1,2,3,具體執(zhí)行思路,,具體執(zhí)行思路——“以租代售”執(zhí)行核心要點(diǎn),1ST 合理的商家入場的操作方式：（對象：二級客戶）,2ST 特色商家入場后的及時營銷方式：（對象：二、三級客戶）,以此，影響更多的人考慮投資購鋪，擴(kuò)大項(xiàng)目口碑傳播；————推廣

10、、口碑合力實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深度影響投資類客戶群體， 并促進(jìn)項(xiàng)目鋪面銷售；————“以租代售”終極目標(biāo),要點(diǎn)1：合理的商家入場操作方式：（對象：二級客戶）,（關(guān)鍵詞：租金、投資回報率、簽租年限、優(yōu)惠方式）通過市場調(diào)查了解分析華鎣不同地段餐飲娛樂商鋪的租金價位，制定：1、合理的操作方式——滿足入場商家成本控制；（二級客戶） ————租金、簽租年限、優(yōu)惠方式的合理組合滿足商家成本控制；

11、 2、合理的投資回報率——滿足購鋪客戶的投資期望值，（一級客戶） ————租金水平要滿足已購鋪的客戶對于投資期望值的愿景；關(guān)鍵詞釋義：租金——通過項(xiàng)目租金的提高，達(dá)到提升項(xiàng)目產(chǎn)品價值，從而提高售價，實(shí)現(xiàn)“以租代售”。簽租年限——這關(guān)系二級客戶（租鋪客戶）的約束力，這是商家入場需要重點(diǎn)考慮的操作方面。優(yōu)惠方式——這關(guān)系二級客戶（租鋪客戶）的入駐吸附力，需要合理刺激特色商家入駐。投資回報率

12、——這關(guān)系一級客戶（購鋪客戶）的購買價值，合理的投資回報率將大大提高產(chǎn)品價值。需要解決的核心問題就是：租金、簽租年限、優(yōu)惠方式三者之間的合理組合。,,關(guān)鍵詞：租金、簽租年限、優(yōu)惠方式、投資回報率關(guān)系闡述： 1、租金解決了，投資回報率也就解決了，投資回報率就是通過租金水平來反映； （倒算，例如：投資回報率為12年，項(xiàng)目現(xiàn)狀均價為10000元/平，則租金為70元/平米/每月）； 2、簽租年限的考慮，租金水平的制定都必將引入市場

13、波動因素，租金未來會存在變化； 即：租金、年限受市場變動制約；在制定簽租合同時會詳細(xì)考慮； 3、項(xiàng)目的現(xiàn)狀與優(yōu)惠方式的制定會存在一個交叉點(diǎn)，即：后期我們“以租代售”的鋪面產(chǎn)權(quán)是開發(fā)公司所有，而6月交鋪中也有前期已經(jīng)購鋪的客戶會考慮出租商鋪，其產(chǎn)權(quán)歸已購鋪的客戶所有，因此，我們考慮屆時將本著：以打造后期項(xiàng)目商業(yè)、人氣、商鋪價值（租金水平）最大化的目標(biāo)原則為前提，與所有已購鋪的客戶進(jìn)行深度溝通，說服他們接受我們的優(yōu)惠方式，

14、統(tǒng)一面向承租客戶，如果已購鋪客戶不愿意，那么我們將不再為其提供“尋找租鋪商家的增值服務(wù)。”讓其自己解決“尋租”問題。,要點(diǎn)2：特色商家入場后的及時營銷方式：（對象：二、三級客戶）,（關(guān)鍵詞：SP活動、美食休閑一站通、優(yōu)惠、團(tuán)購）由于前期營銷力度不夠，項(xiàng)目口碑影響力有限，加上5月美食節(jié)的不成功口碑影響，因此，在6月交鋪后，特色商家入場后，項(xiàng)目會出現(xiàn)兩種可能：1、項(xiàng)目隨著特色商家的入駐，商業(yè)氛圍的逐漸完善，人氣會逐步提高；2、項(xiàng)目隨著

15、特色商家的入駐，商業(yè)氛圍的逐漸完善，人氣變化不大；因此，屆時我們需要考慮及時的營銷方式，以便于使情況1更好，即時出現(xiàn)情況2，我們也有準(zhǔn)備好的營銷方式進(jìn)行調(diào)整，使項(xiàng)目運(yùn)行在正常軌道上。關(guān)鍵詞釋義：SP活動：通過概念的策劃，整合所有商家，將“美食娛樂一條街”最優(yōu)化呈現(xiàn)給受眾；美食休閑一站通：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是華鎣本地數(shù)一的餐飲娛樂一條龍服務(wù)首選地帶；方便、好吃、好玩；優(yōu)惠：整合所有商家，結(jié)合策劃的概念，組織讓利優(yōu)惠，受惠于消費(fèi)者的同時，反

16、饋于商家；團(tuán)購：優(yōu)惠概念的一種具體執(zhí)行概念，是概念策劃的一種思路參考；需要解決的核心問題就是：主題活動的概念包裝、一條龍、實(shí)惠等是關(guān)鍵策劃點(diǎn)。,,關(guān)鍵詞：SP活動、美食休閑一站通、優(yōu)惠、團(tuán)購費(fèi)用闡述：后期特色商家入場后，我們的調(diào)整營銷方式費(fèi)用花銷并不大，為基本的DM單、戶外大牌、短信等前期已投入的營銷渠道來承載。而后期營銷方式的核心在于：主題概念的包裝、一條龍、實(shí)惠等關(guān)鍵策劃點(diǎn)的構(gòu)造。不在于費(fèi)用......,具體執(zhí)行思路——“

17、以租代售”階段執(zhí)行思路,1ST 一階段：商家入場； 影響二級客戶，即租鋪?zhàn)錾獾娜?，通過合理的租金水平和特色 集群化商業(yè)聚合，使項(xiàng)目順利完成6月底交鋪工作；,2ST 二階段： 市場營銷； 在特色化商業(yè)集群的前提下，我們通過適度的營銷方式，提高項(xiàng) 目在華鎣本地的關(guān)注度、影響力，達(dá)到以下三個目標(biāo)： 1、讓三級客戶即外圈層的大眾在吃飯娛樂時首選“長樂坊”； 2、讓

18、二級客戶即租鋪?zhàn)錾獾娜丝紤]購買商鋪，轉(zhuǎn)化為一級客戶； 3、通過二、三級客戶的口碑、項(xiàng)目的適度營銷，影響更多的人成為 一級客戶；,階段1：商家入場（6月份，對象：二級客戶）,,時間：6月份 要點(diǎn)：合理的“租金、投資回報率、簽租年限、優(yōu)惠方式” 步驟： 1、市場調(diào)研（華鎣本地不同區(qū)位餐飲娛樂商鋪?zhàn)饨鹚?、簽租年限等?2、操作方式（通過市調(diào)制定合理租金、合理簽租年限、合理的投資回報率）

19、 3、優(yōu)惠扶持（考慮前期先行部分免租、后期遞減的策略，核心目的：吸附商家） 4、招商篩選（要求特色化商家入場）,階段2：市場營銷（7月——12月，對象：二、三級客戶）,,時間：7月——12月 要點(diǎn)：受眾感興趣的“SP活動、美食休閑一站通、優(yōu)惠、團(tuán)購” 營銷氛圍營造： 在特色化商家入場后，由于前期項(xiàng)目的宣傳推廣效果不甚理想，長樂坊 項(xiàng)目在華鎣的口碑亦有限，因此在商家入場后，階段內(nèi)還需適時適度的營銷， 將所

20、有公眾感興趣的項(xiàng)目即時信息有效傳達(dá)。,后 記,,基于項(xiàng)目現(xiàn)狀，我們提出了解決辦法“以租代售”的執(zhí)行策略，而不管是否按照這個策略執(zhí)行，華鎣長樂坊項(xiàng)目的現(xiàn)狀工程進(jìn)度，都將是影響該項(xiàng)目正常運(yùn)作的最大制約因素?！词购笃谖覀儼凑铡耙宰獯邸钡匿N售方式執(zhí)行，工程進(jìn)度現(xiàn)狀也是當(dāng)前必須要整改的第一要素。不然，后期，大部分商家都不會愿意進(jìn)駐項(xiàng)目，因?yàn)椋こ踢M(jìn)度現(xiàn)狀始終是影響項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)集群化操作的最大阻礙。,宣傳推廣與工程進(jìn)度矛盾項(xiàng)目定位于重

21、新打造原信都步行街“華鎣首條仿古主題餐飲娛樂一條街”，而現(xiàn)階段項(xiàng)目工程進(jìn)度卻極為緩慢，劉一手方向路面情況已持續(xù)好幾個月，這與我們的前期宣傳推廣，重新打造項(xiàng)目的主題定位相矛盾?？诒蜗笈c工程進(jìn)度矛盾項(xiàng)目工程進(jìn)度的現(xiàn)狀，對于項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐目诒麄鞣矫娲嬖趪?yán)重的事實(shí)阻礙，嚴(yán)重影響項(xiàng)目的口碑、乃至開發(fā)商品牌。銷售工作與工程進(jìn)度矛盾所有意向客戶來到現(xiàn)場看鋪、選鋪，項(xiàng)目現(xiàn)狀的路面情況，會嚴(yán)重影響到客戶的下定信心、成交信心。交鋪工作與工程進(jìn)度

22、矛盾6月30日項(xiàng)目第一批次鋪面即將交鋪，在現(xiàn)狀的背景情況下，屆時，將會出現(xiàn)商業(yè)氛圍不足、人氣不足的情況，對于項(xiàng)目后期的正常運(yùn)作將會形成最大的阻力。 本次匯報結(jié)束