太子湖高層后期營銷策劃報(bào)告定稿20100201

1、風(fēng)云變幻，我們周邊正在發(fā)生什么？,12月9日，營業(yè)稅征免時(shí)限2年變5年…… －－國家又一輪宏觀調(diào)控的第一把利劍，劍鋒首指投資性置業(yè)客戶，但這一措施帶來的成本增加會(huì)被市場之手有效的轉(zhuǎn)化為購房成本，而成本的增加遠(yuǎn)不及房價(jià)的漲幅，這一政策，對于抑制投資性置業(yè)的實(shí)際意義十分有限。,12月14日，“國四條”出臺(tái)，鮮明提出支持自住，抑制投資…… －－政府的老生常談之語，態(tài)度始終堅(jiān)決，

2、效果歷來有限，中央和地方搏弈的結(jié)果，獲勝的往往是開發(fā)商利益，“國四條”在09年房價(jià)猛漲的背景下推出，充分強(qiáng)調(diào)了政府調(diào)控的決心，但卻也僅僅只能是決心。,1月7日，國十一條出臺(tái)，二套房首付比例不低于40%…… －－重申以家庭為單位的二套房首付比例，是本輪政策的唯一著力點(diǎn)，對房產(chǎn)投資市場有一定沖擊。但對于30萬左右的小戶型產(chǎn)品而言，政策效果基本為零，更多的停留在心理預(yù)期的層面。,空轉(zhuǎn)試點(diǎn)擴(kuò)大，物業(yè)稅風(fēng)聲四起……

3、 －－做為根治高房價(jià)的“靈丹”，物業(yè)稅承載了太多購房者的希望，如果物業(yè)稅開征，房地產(chǎn)市場將會(huì)得到有效扼制，但從空轉(zhuǎn)到實(shí)施，顯然會(huì)有一個(gè)漫長的過程，況且，物業(yè)稅差級征收是必然之勢。故，房價(jià)下跌也僅僅停留在風(fēng)聲階段。,出于民生壓力，國家出手調(diào)控；出于GDP指標(biāo)，政府出手維持，政策的執(zhí)行，曲折而漫長；中國經(jīng)濟(jì)確已被房地產(chǎn)劫持，政府想抑制房價(jià)，奈何左右掣肘，始終無能為力；省級政府負(fù)責(zé)的條款意味深長，中央想依靠地

4、方政府的力量解決調(diào)控中的搏弈現(xiàn)象；從政策走勢來看，針對投資型需求的政策收緊預(yù)期不強(qiáng)，尚有一個(gè)寬松的環(huán)境。,小結(jié),盤點(diǎn)四周，我們擁有什么？,一期現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn)，極具示范效應(yīng)；大量一直關(guān)注的客戶群體；穩(wěn)重、大氣、原味的歐式建筑；雙面湖景，一線親湖景觀園林；高層建筑，引領(lǐng)區(qū)域標(biāo)桿形象；70年產(chǎn)權(quán)的小戶型產(chǎn)品（約2/3體量）；外校旁，地鐵口，沌口標(biāo)桿；前期奠定的良好市場口碑；立足于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的優(yōu)勢；開發(fā)商品牌效應(yīng)。,優(yōu)勢,劣勢

5、,高層產(chǎn)品電梯明顯不足；停車位嚴(yán)重不足；1號樓無天然氣；工期緩慢，流失大量客戶；面臨嚴(yán)峻的競爭壓力。,站在巨人的肩上起跳，自然先人一步；產(chǎn)品精雕細(xì)琢，三年磨劍，必成大器；外校、地鐵、沌口標(biāo)桿、雙湖景支撐起高層價(jià)值優(yōu)勢；差異化營銷需要貫穿于產(chǎn)品和營銷等層面，應(yīng)對競爭。,小結(jié),環(huán)顧四周，何人在臥榻旁酣睡？,嘎納印象二期2008年6月份開盤，推出二房、三房產(chǎn)品600余套；面積區(qū)間從83～130平方米，80平方米左右的戶型占比約

6、60%；二期均價(jià)約5200元；現(xiàn)只剩下13套尾盤銷售，均為高層，均價(jià)5800左右；12號樓09年12份加推，現(xiàn)銷售60%，均價(jià)5500，面積區(qū)間與前相同。,嘎納印象二期,總共約500余套單位，小戶型產(chǎn)品占到90%以上；11月1日開盤，推出約200余套，從30～86平方米，毛坯產(chǎn)品；40年產(chǎn)權(quán)，4梯23戶，首期推出高、中、低三段的樓層；戶戶天然氣到戶，號稱住宅水電；現(xiàn)均價(jià)5400，開盤均價(jià)5100，開盤期間每平方米優(yōu)惠200

7、元，實(shí)際成交價(jià)格4900元/平方米；剩余房源預(yù)計(jì)在2010年3月份推出，均為全裝修產(chǎn)品，裝修范圍包括：廚衛(wèi)全裝、地板、墻、頂棚、門窗、電路；裝修檔次未定，預(yù)計(jì)約500元/平方米標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)在5900～6000價(jià)格水平。,城市BLOG,博學(xué)華府,四棟高層，總房源920套，面積 從41～135平方米，主力戶型在85～120平方米；一期、二期已售完，剩余約120余套還未開盤，推出時(shí)間未知；二期9月13日開盤，開盤推出283套

8、，當(dāng)天銷售180套；目前，還剩余約40套，銷售率達(dá)到約85%；現(xiàn)剩余房源均價(jià)5500元，開盤時(shí)成交價(jià)格約5000元。,王家灣龍陽大道復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目，總體量約4萬平方米；主體為兩棟酒店式公寓塔樓，裙樓為四層商業(yè) ；毛坯產(chǎn)品，主力戶型從44-85平方米 ；1月23日開盤，均價(jià)8300元/平方米，當(dāng)天成交約40套。,王+ONE,官湖郡,總建筑面積13萬方，高層＋別墅產(chǎn)品，分兩期開發(fā)；一期3.8萬方，30套別墅，1棟18層高層，1棟24

9、層高層；面積從87～177平方米；2009年11月開盤，高層開盤均價(jià)4800元，開盤旺銷60%；現(xiàn)一期剩余尾盤，均價(jià)5000元。,萬科,12月24日萬科以13.58億元拿下武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)320畝土地；樓面地價(jià)達(dá)到2545元/平方米，預(yù)計(jì)售價(jià)將至少超過7000元/平方米水平；如此體量，如此土地成本，應(yīng)該會(huì)有較大體量的小戶型產(chǎn)品；萬科的進(jìn)入，在拉高區(qū)域房價(jià)的同時(shí)，也會(huì)造成客戶分流。,,萬科地塊,其它未上市產(chǎn)品,睡獅猛醒，我們?nèi)绾?/p>

10、找準(zhǔn)自己的位置？,外校旁地鐵口沌口標(biāo)桿雙湖景70年產(chǎn)權(quán)精致戶型,投資居住SOHO,套餐精裝修特色智能化,產(chǎn)品特色,目標(biāo)客戶,競爭策略,,,,投資 居住 SOHO 三位一體精裝修小戶型公寓外校旁 地鐵口 沌口標(biāo)桿 雙湖景 70年產(chǎn)權(quán) 精致戶型沌口新地標(biāo) 精裝小戶型,,,傲立一方，誰會(huì)買我們的產(chǎn)品？,客戶來源區(qū)域：地鐵將有效拉近項(xiàng)目與城市的距離，地鐵沿線目標(biāo)客戶；

11、因外校而集中的廣泛客戶群體；立足開發(fā)區(qū)，覆蓋漢陽區(qū)域，輻射大武漢。,投資性置業(yè)為主兼顧自住型置業(yè)價(jià)格誘因的剛性需求,外校陪讀家長過渡型置業(yè)以出租為目的的投資置業(yè)看中升值潛力的投資置業(yè),外校教師自用置業(yè)東風(fēng)等開發(fā)區(qū)企業(yè)員工首次置業(yè)中小型機(jī)構(gòu)辦公置業(yè)地鐵帶來的區(qū)域外客戶,新婚家庭首次置業(yè)因價(jià)格擠壓而來的中心城區(qū)客戶,,,,,,,產(chǎn)品價(jià)值如何體現(xiàn)？,毛坯上市價(jià)格6100元/平方米精裝修產(chǎn)品7000元/平方米注

12、：按照同區(qū)域同類型產(chǎn)品（城市BLOG）直接對比，價(jià)格比之高800元/平方米左右; 此價(jià)格依據(jù)目前銷售情況而定，后期項(xiàng)目面市時(shí)再根據(jù)市場形勢調(diào)整。,,眾強(qiáng)環(huán)繞，我們?nèi)绾涡纬商厣?精裝修可以更好的滿足投資性需求，對于自住性需求也有積極的影響；精裝修能夠彌補(bǔ)戶型本身的缺陷，體現(xiàn)項(xiàng)目亮點(diǎn)；精裝修有利于提升產(chǎn)品附加值，與高單價(jià)對應(yīng)；小戶型產(chǎn)品精裝修已逐步成為市場主流，容易為客戶接受。,精裝修,,,精裝修容易形成“千房一面”的

13、情況，無法滿足客戶的個(gè)性化需求,通過同一風(fēng)格不同類型的裝修套餐滿足客戶不同需要,,本項(xiàng)目的裝修選擇,現(xiàn)代風(fēng)格精裝修邀請知名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)室內(nèi)裝修方案；裝修方案以現(xiàn)代風(fēng)格為基礎(chǔ)，依據(jù)產(chǎn)品的面積、朝向、戶型等分別設(shè)計(jì)三種不同的裝修風(fēng)格套系，展現(xiàn)個(gè)性；在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，有選擇性的預(yù)留出創(chuàng)意空間，讓客戶自行發(fā)揮裝修創(chuàng)意；三種裝修套系均按照按800元/平方米標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，分別在顏色、裝飾、樣式上體現(xiàn)于不同。,現(xiàn)代簡約風(fēng)格,現(xiàn)代簡約風(fēng)格在處理空間方面一

14、般強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間寬敞、內(nèi)外通透；在空間平面設(shè)計(jì)中追求不受承重墻限制的自由；墻面、地面、頂棚、家具陳設(shè)、燈具器皿等均以簡潔的造型、純潔的質(zhì)地、精細(xì)的工藝為其特征。,裝飾要素：金屬燈罩、玻璃燈＋高純度色彩＋線條簡潔的家具、到位的軟裝,裝修范圍,裝修范圍（接上頁）,裝修、質(zhì)保流程,質(zhì)量保修流程,客戶,物業(yè),裝修公司,,,開發(fā)商,發(fā)票限定保修期,,質(zhì)量問題,,聯(lián)絡(luò)裝修公司維修,補(bǔ)發(fā)票稅款質(zhì)量保證金,,具體維修,特色智能化,溫馨舒適,簡約

15、時(shí)尚,經(jīng)典雅致,SOHO,未雨綢繆，我們下一步的行動(dòng)計(jì)劃！,2010年2月～2010年3月初確定高層產(chǎn)品的裝修標(biāo)準(zhǔn)，明確樣板房位置和數(shù)量；聯(lián)系裝修設(shè)計(jì)單位，展開樣板房裝修的招投標(biāo)工作；確保2010年3月初，裝修公司進(jìn)場裝修。,2010年3月初～2010年4月30日按既定方案進(jìn)行樣板房裝修工作，預(yù)計(jì)約兩個(gè)月的裝修周期；展開高層產(chǎn)品的宣傳物料設(shè)計(jì)制作；推廣的各項(xiàng)籌備工作同步展開，確保5月1日樣板房交付使用時(shí)，高層的推廣工作同步啟

16、動(dòng)；智能化管理的商網(wǎng)平臺(tái)搭建工作；智能化設(shè)備在樣板房予以展示。,2010年5月1日～2010年7月2日樣板房開放，正式啟動(dòng)推廣；以樣板房實(shí)景體驗(yàn)配合大力度的推廣，累積客戶；蓄客期預(yù)計(jì)累計(jì)客戶數(shù)量2500組；并完成對客戶意向的初步試探。,2010年7月3日~8月8日開盤前30天，公開發(fā)售VIP卡，開展項(xiàng)目認(rèn)籌；試探價(jià)格承受能力，甑選客戶意向，鎖定目標(biāo)客戶；以集中開盤的形式開盤，現(xiàn)場選房，強(qiáng)力沖擊銷售。,推廣計(jì)劃,基礎(chǔ)宣傳

17、物料四種，合計(jì)費(fèi)用約12萬元。,戶外媒體合計(jì)四種基礎(chǔ)宣傳物料四種，合計(jì)費(fèi)用72萬元。,報(bào)媒選擇楚報(bào)、晚報(bào)以及晨報(bào)三種媒體，合計(jì)共投放半版，整版合計(jì)31期，費(fèi)用約150萬元。,其它媒體共6種，覆蓋了廣眾和窄眾媒體兩類，合計(jì)費(fèi)用58萬元。,費(fèi)用合計(jì),太子湖高層產(chǎn)品推廣工作從2010年5月份開始，持續(xù)至2010年12月底，共8個(gè)月時(shí)間，總體費(fèi)用預(yù)算約300萬元。,產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向,戶外（現(xiàn)場戶外及跨街）,報(bào)版,道旗,名片,紙杯/杯墊,信封/信紙,