茅臺(tái)王子酒營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、茅臺(tái)王子酒整合營(yíng)銷策劃報(bào)告,2,品牌重新定位定價(jià)策略廣告?zhèn)鞑ゲ呗怨P(guān)活動(dòng)與事件營(yíng)銷營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)與激勵(lì)終端運(yùn)作方法,策劃內(nèi)容,3,品牌重新定位,4,品牌重新定位——,茅臺(tái)王子酒的產(chǎn)品屬性、包裝、利益點(diǎn)、消費(fèi)者價(jià)值、品牌聯(lián)想在原有的營(yíng)銷策略和傳播中都未得到有效體現(xiàn)，導(dǎo)致品牌銷售力太弱，因此必須重新定位。,5,王子酒品牌重新定位的模型,營(yíng)銷專家將屬性、利益和價(jià)值這三個(gè)先后承接的消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素歸納為手段——目的鏈，王子酒品牌重新

2、定位將遵循這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃模型。 舉例：佳潔士牙膏的消費(fèi)者決策鏈,產(chǎn)品屬性,,利益,,個(gè)人價(jià)值,氟化物,防止蛀牙,健康的孩子,好媽媽,,,,6,茅臺(tái)王子酒的產(chǎn)品屬性——要素,醬香型習(xí)酒廠6-9年陳釀中國(guó)第二個(gè)醬香型白酒基地，釀造環(huán)境好，獨(dú)特的微生物群茅臺(tái)釀造工藝（待確認(rèn)）采用無(wú)污染的赤水河的水赤水河邊的高粱，純綠色食品茅臺(tái)酒品牌延伸包裝口味,7,茅臺(tái)王子酒的產(chǎn)品屬性——定義,我們將茅臺(tái)王子酒的產(chǎn)品屬性確立為

3、“釀酒專家，酒中王子”為了便于傳播，并增加消費(fèi)者的信賴，我們可以把茅臺(tái)王子酒的產(chǎn)品屬性的兩個(gè)核心要素歸納為“絕代雙驕”,中國(guó)頂級(jí)酒廠的釀造工藝,中國(guó)第二個(gè)醬香型白酒基地的庫(kù)存基酒,+,8,茅臺(tái)王子酒給消費(fèi)者提供的利益設(shè)定,心理社會(huì)利益,功能性利益,體驗(yàn)性利益,9,,茅臺(tái)王子酒消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值與隱性心理需求,快樂(lè)社會(huì)歸屬感愛(ài)關(guān)心家人責(zé)任感（對(duì)組織負(fù)責(zé)、對(duì)家庭負(fù)責(zé)、對(duì)身體負(fù)責(zé)）,安全,被尊重,愛(ài)、審美,自我實(shí)現(xiàn),10,王子

4、酒消費(fèi)者典型的購(gòu)買決策鏈,第一種 第二種 第三種,,,,,,,,,,11,戰(zhàn)略定位的本質(zhì)就是“舍得”,第二種定位較平常，而且海王金樽已經(jīng)用過(guò)，故舍棄。但是在促銷中可以運(yùn)用這個(gè)妻子購(gòu)買決策鏈，以“健康飲酒情更久”的宣傳促成妻子為老公購(gòu)買王子酒；第三種定位主要是在離退休的老同志這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，他們自己購(gòu)買情形很少，多數(shù)是子女孝敬。但是如果定位在禮品市場(chǎng)，必然要與腦白金競(jìng)爭(zhēng)

5、，勝算不大，畢竟消費(fèi)者已經(jīng)先入為主地選擇了腦白金，故舍棄。同樣在促銷中我們可以促成子女選擇王子酒作為禮品來(lái)孝敬父親。,12,真正快樂(lè)的感覺(jué)——王子酒的品牌定位,消費(fèi)者喝白酒追求的是快樂(lè)的感覺(jué)，但是大多數(shù)濃香型白酒容易上頭，喝醉了又非常難受，消費(fèi)者有“花錢買罪受”的說(shuō)法，他們勸人少喝點(diǎn)酒時(shí)常愛(ài)說(shuō)：“要讓人享酒的福，不要讓酒享人的?！?。王子酒提供的功能利益（不上頭、不傷肝、綠色有機(jī)食品等）恰恰可以讓消費(fèi)者享受到“真正快樂(lè)的感覺(jué)”，而且是茅

6、臺(tái)酒及其延伸品牌獨(dú)特的利益，我們可以抓住這個(gè)體驗(yàn)利益，作為王子酒的品牌定位；這個(gè)品牌定位是其它白酒品牌所忽略的空白點(diǎn)，王子酒要搶先占領(lǐng)這個(gè)定位；所以消費(fèi)者的第一種購(gòu)買決策鏈?zhǔn)俏覀冎鞴サ氖袌?chǎng)。,13,王子酒品牌定位符合三角方法,品牌定位三角檢驗(yàn),,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)能力,14,王子酒的文化定位—樂(lè)感文化,為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，很多白酒企業(yè)都打起了文化牌，但大都比較膚淺和表面，沒(méi)有觸及中國(guó)文化的精髓，炒作成分太大，在品牌、文化和消費(fèi)者之間沒(méi)有

7、建立起真正的聯(lián)系，所以其結(jié)局多數(shù)是成為了文化的殉葬品；我們提出的王子酒品牌定位在“真正的快樂(lè)感覺(jué)”可以使王子酒與中華民族的“樂(lè)感文化”之間建立起真正的關(guān)系；“樂(lè)感文化”是中國(guó)文化的最大特色，它表現(xiàn)為樂(lè)天知命、靜虛達(dá)觀、中庸溫和、遇事不走極端等。它源于道家文化的天人合一觀念，強(qiáng)調(diào)人們要在世俗生活的快樂(lè)中實(shí)現(xiàn)超越，以達(dá)到人的身心與宇宙自然的合一，對(duì)人對(duì)事崇尚無(wú)為而無(wú)不為；與此相對(duì)應(yīng)，西方文化則被概括為“罪感文化”，這是基于對(duì)原罪

8、的自我意識(shí)，為了贖罪而奮勇斗爭(zhēng)：征服自然、改造自己，使自己的靈魂完全歸依于上帝，無(wú)論是浮士德的無(wú)限追求，還是妥斯托也夫斯基的靈魂拷問(wèn)，都是罪感文化的典型。,15,樂(lè)感文化的營(yíng)銷力—一個(gè)驗(yàn)證,只要看一看可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、樂(lè)百氏這些打著“樂(lè)感文化”牌的外來(lái)品牌在中國(guó)市場(chǎng)如何風(fēng)起云涌，就不難理解樂(lè)感文化的魅力?？磥?lái)，“老美”比中國(guó)人更加懂得中國(guó)文化；王子酒定位在“樂(lè)感文化”與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、樂(lè)百氏并不會(huì)雷同。首先，它們的消費(fèi)者幾

9、乎全部是25歲以下的人群，而王子酒的消費(fèi)人群是以30歲以上的人為主；其次，真正要玩中國(guó)文化，還得由中國(guó)的白酒說(shuō)了算。,16,茅臺(tái)酒三種品牌的文化定位——一個(gè)建議,中國(guó)文化的另一個(gè)特色是儒、道、佛互補(bǔ)，儒家文化對(duì)應(yīng)于統(tǒng)治階層（上流社會(huì)），道家文化對(duì)應(yīng)于社會(huì)大眾，佛家文化對(duì)應(yīng)于“出世者”。建議：茅臺(tái)酒定位在儒家文化，其消費(fèi)群屬于上流社會(huì)，做好一個(gè)“禮”（高級(jí)接待場(chǎng)合）字；王子酒定位在道家文化，其消費(fèi)群屬于社會(huì)大眾，做好一個(gè)“樂(lè)

10、”字迎賓酒定位在佛家文化，其消費(fèi)群屬于有出世精神的人，做好一個(gè)“緣”字（迎賓酒的廣告“相知滿天下，相逢共舉杯”就有“緣”的意境）,17,王子酒文化定位的企業(yè)戰(zhàn)略含義,道家文化是幾千年來(lái)中國(guó)社會(huì)大眾所信奉和遵循的基本行為準(zhǔn)則，更包含著中國(guó)世世代代積累的人生智慧，借助道家文化的“樂(lè)感精神”將王子酒與社會(huì)大眾的生活聯(lián)系起來(lái)，將有助于王子酒品牌很容易地進(jìn)入社會(huì)大眾的心智，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒股份公司制定的“讓茅臺(tái)酒進(jìn)入尋常百姓家”的戰(zhàn)略肯定具有

11、積極的推動(dòng)作用；一位哲人講過(guò)：“酒是人民的，酒是大眾的，酒是中庸的”，其中就蘊(yùn)涵了深刻的道家文化精神，這種文化精神將會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。,18,樂(lè)感文化在當(dāng)前的營(yíng)銷內(nèi)涵—營(yíng)銷中國(guó)焦慮的男人,在中國(guó)當(dāng)前向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，中國(guó)男人在狹隘的成功定義（金錢和職業(yè)上）和多元化的個(gè)人主義道路之間徘徊不定，手段和目的之間的沖突導(dǎo)致了中國(guó)男人普遍的焦慮，要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，營(yíng)銷者一定要成為男人在他們通往成功的崎嶇道路上的忠實(shí)伙

12、伴。而好的企業(yè)則能通過(guò)商業(yè)運(yùn)作讓男人疏解焦慮，重振消費(fèi)雄風(fēng)。,19,認(rèn)識(shí)中國(guó)當(dāng)代男人,在中國(guó)文化環(huán)境中，男人有權(quán)力，有地位，但同時(shí)背負(fù)著責(zé)任。他們必須完成社會(huì)和家庭期待的使命—成家立業(yè)，三十而立，最后也是非常重要的—光宗耀祖；改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)越來(lái)越認(rèn)同“致富光榮”的觀念，這也把男人推向了賺錢的道路，獲取財(cái)富成為新時(shí)期的男人最大價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，賺不到錢的男人往往被老婆罵作“沒(méi)用”；然而，傳統(tǒng)教育卻側(cè)重于“保守的專業(yè)水平”，但現(xiàn)在它再

13、也不能成為通向成功的唯一手段。淘金，原本是創(chuàng)業(yè)、開(kāi)拓精神的意思，然而，現(xiàn)在卻被現(xiàn)實(shí)扭曲為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力加以外運(yùn)氣。“高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)”代替了“一份耕耘，一份收獲”成為人們普遍推崇的座右銘；手段和目的之間的巨大沖突象一杯苦酒，結(jié)果，當(dāng)代中國(guó)男人被內(nèi)心深重的焦慮和失去對(duì)自己人生的把握所困。營(yíng)銷者們則可以通過(guò)發(fā)展相應(yīng)的產(chǎn)品和傳播手段，通過(guò)緩解中國(guó)男人的焦慮困境，來(lái)進(jìn)入男人的心靈世界。,20,營(yíng)銷焦慮的中國(guó)男人的案例,給男人自信 如“雅

14、戈?duì)柲腥恕?機(jī)智的投標(biāo)人； 海王金樽補(bǔ)品將男人的酒量等同于帝王的權(quán)力成為男人延伸其能力的工具 如西門子GPRS手機(jī)廣告?zhèn)鬟f的信息是幫助成功人士“達(dá)成交易”； 摩托羅拉的商務(wù)手機(jī)則定位為“成功CEO的選擇”激發(fā)男人的英雄主義精神 中國(guó)聯(lián)通花巨資請(qǐng)NBA超級(jí)明星姚明做代言人，在英雄“國(guó)寶”和聯(lián)通的光輝未來(lái)之間劃上了等號(hào)；幫助男人贏得和征服女人：如“舒適剃須刀”廣告

15、,在男人的友情上做文章：很多酒類產(chǎn)品運(yùn)用了這種方法，如貴州青酒,21,王子酒營(yíng)銷中國(guó)焦慮男人的策略——使男人成為快樂(lè)的專家,王子酒可以通過(guò)宣揚(yáng)健康、多元化發(fā)展（從廚師到文學(xué)迷、從健身愛(ài)好者到養(yǎng)花迷）的男人形象來(lái)塑造品牌，向中國(guó)焦慮的男人表明，有勇氣超越狹隘的“獨(dú)木橋”而做回真正自我的男人才是真正快樂(lè)的、懂得生命的價(jià)值并值得尊敬的。這樣王子酒營(yíng)銷就可以超越簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品的層次，而提升到 “賣一種成功方法”。,22,王子酒的營(yíng)銷升段,1

16、段賣：產(chǎn)品2段賣：產(chǎn)品+服務(wù)3段賣：產(chǎn)品+服務(wù)+知識(shí)4段賣：產(chǎn)品+服務(wù)+知識(shí)+文化5段賣：產(chǎn)品+服務(wù)+知識(shí)+文化+成功方法6段賣：超越別人的期望,23,王子酒的品牌理念、個(gè)性,根據(jù)以上的討論，我們將王子酒的品牌經(jīng)營(yíng)理念確定為：品味快樂(lè)生活（Life tastes Happy!）王子酒的品牌個(gè)性可以確立為：,健康、快樂(lè)王子、專家、智慧、現(xiàn)代,24,王子酒的目標(biāo)消費(fèi)者,收入上：處于中等或偏上的收入水平，小康人家；年齡：3

17、0歲以上；職業(yè)：各行各業(yè)的中堅(jiān)力量（白領(lǐng)），有專長(zhǎng)或?qū)I(yè)愛(ài)好；消費(fèi)特征：講求性價(jià)比最大化，商品知識(shí)較為豐富，要求商品同時(shí)具備文化底蘊(yùn)和時(shí)尚性；心理社會(huì)需求：渴望專業(yè)上的成功、渴望自我追求被社會(huì)認(rèn)同、渴望與人分享知識(shí)與人生體驗(yàn)、渴望發(fā)展社會(huì)網(wǎng)絡(luò),25,競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估（1）,王子酒的競(jìng)爭(zhēng)者主要包括白酒中檔市場(chǎng)上的劍南春、郎酒、古井貢、精制全興大曲、瀘州老窖以及大量的地方性龍頭品牌如湖北的枝江大曲、濟(jì)南的白趵等；劍南春是中國(guó)中檔白

18、酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在消費(fèi)者的心目中，它被定位為“性價(jià)比最高的酒”，地位僅次于茅臺(tái)酒和五糧液，它長(zhǎng)期盤踞中檔市場(chǎng)的霸主地位，收益不錯(cuò)。在國(guó)家加大白酒行業(yè)稅收的情況下，許多白酒企業(yè)侵入了劍南春所處的中檔市場(chǎng)，它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得激烈了，開(kāi)發(fā)了新的高檔品牌金劍南，并強(qiáng)化了終端運(yùn)作。但劍南春缺乏整體營(yíng)銷戰(zhàn)略思路，品牌定位人云亦云；郎酒：市場(chǎng)表現(xiàn)一般，因?yàn)樗彩轻u香型，與王子酒一樣。郎酒近年在企業(yè)改制前后，開(kāi)始強(qiáng)化終端運(yùn)作，但是由于它多次

19、更換經(jīng)銷商，使自己的市場(chǎng)有所損失；,26,競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估（2）,古井貢、精制全大、瀘州老窖近年來(lái)由于利潤(rùn)不斷滑坡，企業(yè)市場(chǎng)投入有所減少，影響了品牌地位。其中，古井貢加大了終端促銷的投入，并開(kāi)發(fā)了許多新品牌，營(yíng)銷表現(xiàn)稍好一些；各地方品牌由于熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，加之地方文化和地方保護(hù)，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)都很高，但是許多地方品牌品質(zhì)上很成問(wèn)題，如枝江大曲自身的產(chǎn)量只有3000噸，它在湖北一年的銷售量達(dá)到了10000噸，其中的7000噸就是用散酒

20、勾兌的，而且這個(gè)企業(yè)成立的時(shí)間都沒(méi)有20年，竟然打出20年陳釀來(lái)。行內(nèi)人士認(rèn)為，這種缺少核心能力的“暴發(fā)”品牌肯定不會(huì)長(zhǎng)久。,27,王子酒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,王子酒應(yīng)該定位在中檔市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者角色，靠品質(zhì)、產(chǎn)品特色和鮮明的品牌個(gè)性和品牌時(shí)代感去爭(zhēng)取一部分忠實(shí)消費(fèi)群；有股份公司的財(cái)力做后盾，王子酒可以做傳統(tǒng)名酒企業(yè)財(cái)力做不到的營(yíng)銷行動(dòng)；不求全，抓住核心消費(fèi)群，抓住重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤；培養(yǎng)醬香型白酒的忠誠(chéng)消費(fèi)群，讓“只有醬香型

21、才是健康的，只有醬香酒才能喝出真正快樂(lè)的感覺(jué)”的認(rèn)識(shí)在一部分消費(fèi)群中深入人心，掌握白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)控制權(quán)；借用茅臺(tái)酒已有的良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)爭(zhēng)奪高利潤(rùn)回報(bào)。,28,,2. 王子酒產(chǎn)品和定價(jià)策略,29,推出年份酒,我們已經(jīng)建議王子酒采取撇脂定價(jià)法，遵循市場(chǎng)導(dǎo)向，提高產(chǎn)品價(jià)格，利于終端運(yùn)作；我們建議推出王子酒6年、8年、10年陳釀（以2004年推出計(jì)算現(xiàn)有庫(kù)存的時(shí)間）,30,推出新包裝,王子酒現(xiàn)有的包裝

22、一定要改；王子酒新包裝設(shè)計(jì)的原則：溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚。既要有茅臺(tái)酒的深厚文化底蘊(yùn)，包含茅臺(tái)酒的經(jīng)典設(shè)計(jì)要素，又要有王子酒獨(dú)特的品牌個(gè)性：專業(yè)感、現(xiàn)代感、國(guó)際化、動(dòng)感、活力,31,提高零售價(jià)格,為保護(hù)終端價(jià)格體系，王子酒6年陳釀專供商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)，終端零售價(jià)為100—120元，以確保渠道和促銷投入占零售價(jià)的30-40%；8年陳釀專供團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)定價(jià)為120-130元（優(yōu)惠價(jià)）；10年陳釀專供酒樓（酒店），終端零售價(jià)為1

23、60-200元，以確保渠道和促銷投入占零售價(jià)的60-70%,32,市場(chǎng)上現(xiàn)有的王子酒如何清貨？,市場(chǎng)上現(xiàn)有的王子酒必須清貨，否則會(huì)沖擊王子年份酒新產(chǎn)品。如果出現(xiàn)經(jīng)銷商降價(jià)拋售，會(huì)給公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，會(huì)使經(jīng)銷商現(xiàn)有庫(kù)存貶值；清貨產(chǎn)品和新產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性，并且清貨產(chǎn)品價(jià)格較低，消費(fèi)者相對(duì)熟悉，如清貨不慎，則會(huì)影響新產(chǎn)品的銷售，使所有的新計(jì)劃泡湯；四川全興在推出精制全興大曲新產(chǎn)品時(shí)就因?yàn)閷?duì)老全大沒(méi)有及時(shí)采取清貨行動(dòng)，出現(xiàn)過(guò)上面講的結(jié)局。

24、,33,清貨的辦法,我們此次方案建議王子酒新產(chǎn)品選定某個(gè)省先做銷售試點(diǎn)，待摸索經(jīng)驗(yàn)后在逐步放開(kāi)市場(chǎng)，所以清貨的任務(wù)不是很繁重，但仍要主要幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)和工作；如果選定的銷售試點(diǎn)的省有王子酒，那就由新的經(jīng)銷機(jī)構(gòu)將清貨產(chǎn)品買下來(lái)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道將這批貨消化掉，或以清貨產(chǎn)品與茅臺(tái)酒股份公司抵換新產(chǎn)品，這樣不會(huì)給股份公司帶來(lái)現(xiàn)金流問(wèn)題；嚴(yán)格控制其它省經(jīng)銷商向新產(chǎn)品銷售試點(diǎn)地區(qū)傾銷原王子酒，違者給予嚴(yán)重處罰；從現(xiàn)在起，停止生產(chǎn)和向經(jīng)銷商

25、供應(yīng)原王子酒；加大現(xiàn)有王子酒的促銷力度，爭(zhēng)取在半年時(shí)間內(nèi)全部將現(xiàn)在市場(chǎng)上的王子酒消化掉只要策略得當(dāng)，執(zhí)行有力，新產(chǎn)品的收益是可以補(bǔ)償暫時(shí)的小損失的。,34,3.王子酒廣告?zhèn)鞑ゲ呗?35,新的廣告主題口號(hào),新廣告主題口號(hào)：讓我們一起分享！這是根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買決策鏈中的心理社會(huì)利益的提煉得出的，其含義是：好酒，讓我們一起分享；真正快樂(lè)的感覺(jué)，讓我們一起分享……這句口號(hào)很有號(hào)召力，有助于吸引消費(fèi)者的注意力和嘗試的欲望；

26、這個(gè)口號(hào)令人有無(wú)限的想象空間，如讓我們一起分享（愛(ài)、歡樂(lè)、成功、友誼、人生體驗(yàn)、知識(shí)……）這個(gè)口號(hào)的時(shí)代感很強(qiáng)，在這個(gè)貧富分化日益嚴(yán)重、機(jī)會(huì)不平等、知識(shí)經(jīng)濟(jì)需要交流、職業(yè)經(jīng)理人希望自己的價(jià)值得到老板的承認(rèn)……的時(shí)代，“讓我們一起分享”很容易引起人們的共鳴，占據(jù)人們的情感；好的廣告主題口號(hào)能夠成為社會(huì)的流行語(yǔ)，我們希望“讓我們一起分享”也能夠在社會(huì)上流行起來(lái)，那樣王子酒品牌的知名度和美譽(yù)度都將會(huì)非常高。,36,電視廣告創(chuàng)意腳本,電

27、視廣告腳本一：《暢飲篇》表現(xiàn)白領(lǐng)們享受著喝王子酒時(shí)快樂(lè)的感覺(jué)，和大家分享這種快樂(lè)時(shí)的氣氛；電視廣告腳本二：《分享篇》運(yùn)用社會(huì)問(wèn)題廣告的表現(xiàn)手法，反映白領(lǐng)們希望“分享”的內(nèi)心需求。雕牌廣告對(duì)下崗工人的關(guān)愛(ài)、哈藥六廠和上海大眾的廣告對(duì)父母的關(guān)愛(ài)都做得非常成功；電視廣告腳本三：《本色男人篇》一位白領(lǐng)搏擊在波瀾壯闊的世界，內(nèi)心保持著從容、快樂(lè)，“歷經(jīng)風(fēng)云，本色如一”，道出王子酒消費(fèi)者的人生態(tài)度和對(duì)成功的心態(tài)。,37,電視廣告策略規(guī)劃,無(wú)

28、論選擇哪個(gè)創(chuàng)意腳本，都必須跳躍出王子酒的畫面；在茅臺(tái)王子酒的字幕下緊跟“真正的快樂(lè)感覺(jué)”；廣告結(jié)尾用字幕打出“讓我們一起享受”，并用渾厚的男中音念出。,38,電視廣告投放策略,先投放到銷售試點(diǎn)所在的地方電視臺(tái)，集中資源，以形成集中的“空中打擊力”，待試點(diǎn)成功再到中央電視臺(tái)投放廣告；做王牌節(jié)目中的王者：以“茅臺(tái)王子酒”特約形式贊助地方電視臺(tái)的王牌節(jié)目，與王牌節(jié)目“攀親”，容易取得特別效果；在白酒旺季黃金時(shí)段和王牌節(jié)目集中投

29、放，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)生信賴感。,39,平面廣告,利用平面廣告便于閱讀、保存時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，緊貼王子酒“絕代雙嬌”、“釀酒專家，酒中王子”的產(chǎn)品特色，講述茅臺(tái)王子酒的“品牌故事”；平面廣告文案的文筆要美、耐讀，盡量不要出現(xiàn)工藝術(shù)語(yǔ)，同時(shí)要有意境。,40,雜志廣告投放策略,平面廣告投放宜選擇雜志,雜志廣告保留時(shí)間長(zhǎng),費(fèi)用低，傳遞閱讀率高,還能給人檔次高的感覺(jué);根據(jù)白領(lǐng)的生活習(xí)性和出沒(méi)習(xí)慣,抓住各種“品牌接觸點(diǎn)”，對(duì)白領(lǐng)進(jìn)行全面覆蓋

30、，增加王子酒的品牌能見(jiàn)度。如針對(duì)白領(lǐng)中“空中飛人”多的特點(diǎn)，長(zhǎng)期將民航類雜志作為投放重點(diǎn)；針對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)好，在《車王》雜志有的放矢；針對(duì)消費(fèi)者很多為職業(yè)經(jīng)理人的特點(diǎn)，選擇《經(jīng)理人》、《中國(guó)企業(yè)家》等雜志。,41,戶外廣告投放策略,戶外媒體不必求多，但要搶占試銷城市的戶外媒體“制高點(diǎn)”，這樣可以迅速拉升王子酒品牌知名度和美譽(yù)度，讓一塊塊炙手可熱的戶外牌成為王子酒品牌的金字招牌。,42,4.公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷,43,公關(guān)活動(dòng)（1）,建議

31、茅臺(tái)酒有效整合現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立“分級(jí)公關(guān)體系”，協(xié)助王子酒進(jìn)入終端和團(tuán)購(gòu)；香港李錦記“分級(jí)公關(guān)體系”運(yùn)作模式介紹。,44,公關(guān)活動(dòng)（2）,與旅行社合作開(kāi)發(fā)“遵義會(huì)議舊址－茅臺(tái)酒廠國(guó)酒文化城－紅軍四度赤水紀(jì)念碑－赤水河沿岸風(fēng)光”旅游線路，作為展示茅臺(tái)酒企業(yè)形象，向游客介紹茅臺(tái)酒、王子酒、迎賓酒和醬香型酒的特色，并讓游客品酒；有重點(diǎn)地組織政府機(jī)關(guān)和大企業(yè)中層干部的單位團(tuán)體游，有重點(diǎn)地培養(yǎng)醬香型的消費(fèi)者，并作為終端客戶的公關(guān)活動(dòng)方

32、式；收取優(yōu)惠性的門票收入和組織接待費(fèi)用，將之發(fā)展為茅臺(tái)酒的新增長(zhǎng)點(diǎn)；可口可樂(lè)博物館案例。,45,事件營(yíng)銷,事件營(yíng)銷的原則是通過(guò)積極介入消費(fèi)者的需要（如熱愛(ài)體育），來(lái)取悅消費(fèi)者，繼而請(qǐng)求他們購(gòu)買我們的產(chǎn)品；北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃已于9月1日啟動(dòng)，茅臺(tái)酒應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，成為贊助商或某個(gè)參賽代表隊(duì)的贊助商，這對(duì)于提升茅臺(tái)酒及其延伸品牌的形象意義重大。,46,5.營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)與激勵(lì)機(jī)制,47,王子酒營(yíng)銷組織模式的類型,第一種

33、模式：現(xiàn)有的茅臺(tái)酒銷售公司第二種模式：重新組建王子酒銷售公司第三種模式：經(jīng)銷商買斷品牌第四種模式：經(jīng)銷商總經(jīng)銷第五種模式：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資組建銷售公司，但不參與經(jīng)營(yíng)管理第六種模式：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資組建銷售公司，并由廠方派員擔(dān)綱經(jīng)營(yíng)管理,48,幾種模式比較,第一、二種模式無(wú)法避開(kāi)國(guó)有企業(yè)和上市公司財(cái)務(wù)不靈活的弊端，市場(chǎng)難以運(yùn)作起來(lái)；第三至五種模式是將王子酒品牌的命運(yùn)交給了經(jīng)銷商，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展不利；第六種模式既能避開(kāi)財(cái)

34、務(wù)不靈活的弊端，保證市場(chǎng)運(yùn)作的投入，又能將品牌的長(zhǎng)期發(fā)展控制在自己手中，我們傾向于這種模式；水井坊北京市場(chǎng)就是在吸取了前5種模式的教訓(xùn)后，采取了第六種模式，運(yùn)營(yíng)得較為順利。,49,王子酒營(yíng)銷組織設(shè)計(jì),50,銷售隊(duì)伍激勵(lì)制度,實(shí)行職務(wù)基本工資加獎(jiǎng)金的制度采用團(tuán)隊(duì)年終獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作為每個(gè)銷售人員的工作（銷售、分銷、陳列、促銷、經(jīng)銷商管理、行政工作等）規(guī)定明確的量化的目標(biāo)每半年進(jìn)行一次績(jī)效評(píng)估,51,6.王子酒終端運(yùn)作方法

35、,52,建立一支做終端的精英隊(duì)伍,做終端運(yùn)作要將銷售重心下沉，掌握新技能，包括制定終端拜訪計(jì)劃、同終端進(jìn)行進(jìn)店和銷售談判、陳列理貨、組織店內(nèi)促銷等。為此，要對(duì)現(xiàn)有銷售人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。銷售人員本地化：在各銷區(qū)招收一定數(shù)量的當(dāng)?shù)劁N售人員。人才本地化的好處一是熟悉本地商情，包括街區(qū)、商家情況、購(gòu)買習(xí)慣等，能使王子酒的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大，當(dāng)?shù)劁N售人員的親戚都會(huì)受其工作的影響，對(duì)其工作拓展提供幫助；三是隊(duì)伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)劁N

36、售人員在本地家庭條件完備，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力去做；上述優(yōu)勢(shì)又可以節(jié)省費(fèi)用。,53,渠道深耕,經(jīng)銷商通常有自己的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，很難保證王子酒在應(yīng)該到達(dá)的終端分銷到位只有實(shí)現(xiàn)直銷，才能把握市場(chǎng)信息的真實(shí)性，保證銷售決策正確、快捷；對(duì)經(jīng)銷商的依賴越重、經(jīng)銷商的層次越高，公司對(duì)市場(chǎng)的失控空間越大。渠道深耕，是指與經(jīng)銷商打上交道后，決不是到此為止，而是隨即注意查詢?cè)摻?jīng)銷商的下一層銷售渠道，查到之后便直接接觸、著力攻克，如此深耕，每深耕到

37、一層，就將重心移至該層，而將原來(lái)的上層淡化，待耕至終端店，公司才真正鞏固了市場(chǎng)份額，完全掌握了自己在市場(chǎng)上的命運(yùn)；讓王子酒銷售人員直接做終端，逐步把經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為配銷商。,54,終端銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化,終端市場(chǎng)規(guī)劃：包括確定地理市場(chǎng)的范圍、容量和潛力、重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不同渠道類型網(wǎng)絡(luò)的數(shù)目、主推產(chǎn)品、經(jīng)銷商體系、分銷推進(jìn)目標(biāo)、需要的銷售人員數(shù)目等。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃，確定新的全年銷售目標(biāo)，并對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解；經(jīng)銷模式的內(nèi)容、進(jìn)程與控制的標(biāo)準(zhǔn)化；

38、終端客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)與方式；分類服務(wù)體系、產(chǎn)品陳列和促銷規(guī)程，這是考核營(yíng)銷人員績(jī)效的關(guān)鍵內(nèi)容；各級(jí)人員的崗位職責(zé)、培訓(xùn)與監(jiān)控財(cái)務(wù)、人事支援工作標(biāo)準(zhǔn)化 ；各種報(bào)告、報(bào)表的標(biāo)準(zhǔn)化,55,實(shí)施終端拜訪計(jì)劃,目標(biāo)：爭(zhēng)取最多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，分銷最多的品種，爭(zhēng)奪最大的陳列面積配備足夠的銷售人員，為每個(gè)人劃分一定的店數(shù)，規(guī)定不同類型店的拜訪頻率，制定每天的拜訪路線，不折不扣地按照規(guī)定的拜訪路線跑店訪店流程：進(jìn)店前要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)店后先

39、觀察商店，查看貨架，做記錄，再找采購(gòu)要求補(bǔ)貨，同時(shí)想方設(shè)法賣貨或談妥促銷活動(dòng)，然后要回到貨架前理貨，回去后要填寫報(bào)表等,56,巡店——終端銷售監(jiān)控,上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要定期對(duì)管轄的市場(chǎng)進(jìn)行巡視，檢查銷售目標(biāo)如鋪店情況怎樣，品種分銷情況怎樣，產(chǎn)品陳列做得怎樣，促銷小姐的工作如何等，同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什么，以便及時(shí)采取應(yīng)變措施上級(jí)經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作是指導(dǎo)和培訓(xùn)下屬，要把這項(xiàng)工作明確地列入各級(jí)經(jīng)理的主要崗位責(zé)任，要求他們定期對(duì)下屬進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)工