博加?？谥行排_(tái)達(dá)-項(xiàng)目推廣策略案

1、中信臺(tái)達(dá)項(xiàng)目推廣策略案,CITIC TAIDA PROJECT 2011,COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.2011003,先備注一下 雙定位這是賣給島外和島內(nèi)兩股客群的房子島內(nèi)、島外對(duì)本案的關(guān)注角度完全不同所以，這次提報(bào)的定位，都會(huì)給出兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（島內(nèi)、島外）,島內(nèi)定位,島外定位,目錄,序 核心問題,壹 土地定位 島外 島內(nèi)貳 產(chǎn)品定位 島外 島內(nèi)叁 策略定位肆 廣告輸出,核

2、心問題,建立海南地產(chǎn)的第三個(gè)價(jià)值坐標(biāo),山環(huán)境山距離山關(guān)系山坐標(biāo),海環(huán)境海距離海配套海坐標(biāo),現(xiàn)有坐標(biāo) 海坐標(biāo) 山坐標(biāo)對(duì)島外：來海南，就是買山買海，靠山靠海的就是貴。對(duì)島內(nèi)：山海依賴沒有那么強(qiáng)大，但海口主要?jiǎng)e墅板塊（西海岸、東海岸、新埠島、盈濱半島）基本濱海臨山靠林，本區(qū)域沒山?jīng)]海，怎么賣出自己的價(jià)值系統(tǒng)，這點(diǎn)最關(guān)鍵。,所以，尋找自我價(jià)值體系

3、建立第三個(gè)價(jià)值坐標(biāo),耄且這一定是山海坐標(biāo)乊外的第三個(gè)坐標(biāo),壹 板塊定位,島內(nèi) 島外,島外,?？诤腿珝u典型的山區(qū)和灣區(qū)做個(gè)比較,,,,,,,■ 納香山：山為坐標(biāo)以山為大坐標(biāo)，訴求山居養(yǎng)心的項(xiàng)目■ 江東板塊：城市為坐標(biāo),城市、空港、配套型項(xiàng)目，以城市為大坐標(biāo)，海為小坐標(biāo)。,■ 中信香水灣：海為坐標(biāo)山海兼得的項(xiàng)目，香水灣為大坐標(biāo)，牛嶺為小坐標(biāo)。香水灣,納香山臺(tái)達(dá)項(xiàng)目,山,海,城,,,,島外定位： 城市坐

4、標(biāo)下的海上別墅城市交通、城市配套、城市空港,香水灣,海坐標(biāo),納香山臺(tái)達(dá)項(xiàng)目,山坐標(biāo)城市坐標(biāo),島外博尺,島內(nèi),江東板塊和?？诘湫桶鍓K做個(gè)比較,如果用別墅的5個(gè)典型空間：門戶、前庭、后院、客廳、中庭描述?？诘母鱾€(gè)板塊,國(guó)貿(mào) 大英山東海岸西海岸新埠島臺(tái)達(dá),門戶 前庭,后院,中庭,客廳,■ 國(guó)貿(mào)、大英山：門戶整個(gè)?？诘拿椭餍蜗螅齺喪呛Ｄ系亩燃俜饷?，這里則是海南城市化的封面，也

5、是整個(gè)城市的門牉印象。■ 西海岸：前庭如別墅前庭，景觀性最強(qiáng)，公開性大于私密性的地方，整個(gè)?？谧詈玫暮０毒€，?？诘暮０兜谝挥∠螅？诘?公眾海灘，私密性弱?！?東海岸：后院如別墅后院，別墅最深處私密性最好的室外空間。處于開發(fā)期，且離城較遠(yuǎn)，城市性比西海岸弱?！?新埠：中庭如別墅中庭，處于核心位置的室外空間。 市區(qū)最近的臨,海新居住區(qū)。配套完善，城市中心的中低密度別墅區(qū)。,■ 江東：客廳私密，僅家人和密友可入，兼

6、具居家和社交的室內(nèi)空間。私密：無海，人口導(dǎo)入比臨海版塊更純粹。前景：觀瀾等新高端項(xiàng)目的興起，保證版塊品質(zhì)的純粹社交+居家：交交通發(fā)達(dá)，出入性發(fā)達(dá)，適合交際和城市居家休閑。,客廳 兼得江山不家庭,客廳，是最具有私密的公開空間。,高級(jí)別墅中，客廳分成三大功能：會(huì)客廳、家庭廳、議事廳。用于和親密程度不同對(duì)象交談所用。客廳，正是江山不家庭兼得的私密空間,江東，正是海口甚至整個(gè)海島上最具三大客廳潛質(zhì)的土地,會(huì)客廳,海陸空交通，不離城的

7、近郊社交居住，島內(nèi)社交的主場(chǎng)。而空港靜區(qū)，也方便會(huì)宴全球各地的私家朋友,家庭廳,15分鐘市區(qū)的距離,保證了第一居所別墅戒海南長(zhǎng)度假的休閑主場(chǎng),議事廳,最內(nèi)涵的高爾夫原著、最國(guó)際的高爾夫國(guó)邦（觀瀾）,配套發(fā)達(dá)的商務(wù)功能，5分鐘空港距離，成為中國(guó)的海上議事廳,,,,,,國(guó)貿(mào) 大英山西海岸東海岸新埠江東,門戶前庭后院中庭客廳,島內(nèi)博尺,島內(nèi)定位 ?？跂|客廳私密性：相比多數(shù)臨海板塊，私密性更強(qiáng)居

8、家性：相比遠(yuǎn)郊，又是具有第一居住的臨城板塊社交性：臺(tái)達(dá)和未來觀瀾，將塑造高爾夫?yàn)橹黝}的居家社交板塊,總結(jié),島外 -- 城市坐標(biāo)下的海上果嶺島內(nèi) -- ?？跂|客廳,貳 產(chǎn)品定位,島內(nèi) 島外,島外,臺(tái)達(dá)和全島的物業(yè)做個(gè)比較,,,,,,,,,,■ 中信山欽灣：只談高爾夫項(xiàng)目是一個(gè)人、一家人的隱山隱海隱在高爾夫里的純粹生活。 享受 > 配套> 生活便利性。,臺(tái)達(dá)山欽灣半島云邸

9、千舟灣3,枀度享樂,享樂生活平衡,枀度炫耀,■ 中信千舟灣3：不談國(guó)事項(xiàng)目是大人物、大家族隱海隱山隱在小鎮(zhèn)里，不談國(guó)事，不談生意的自在度假?！?中信半島云?。褐徽勆矸蓓?xiàng)目是海南不多的身份山，名片海。一個(gè)社會(huì)交際、身份炫耀大于度假的標(biāo)簽項(xiàng)目。標(biāo)簽 > 交際> 度假,■ 中信臺(tái)達(dá)：談生活，不誤談生意,緊密的城市關(guān)系，優(yōu)良度假區(qū)氣候和高爾夫等商務(wù)生活配套，形成海南不多的適合三類密談的房子? 家談 ：家庭

10、別墅或長(zhǎng)度假別墅? 暢談 ：老友休閑和圈子度假別墅? 會(huì)談 ：商務(wù)會(huì)談和年會(huì)別墅,成熟度假觀：不以距離論卙有,看得上臺(tái)達(dá)的人,把海更看成一種度假環(huán)境，耄非狹義的海距離對(duì)于他們”到了島上，就到了海上“,海更多是和家人、老友、商家朋友親切談的地方,買的不是海，耄是海上的度假氛圍，用以維護(hù)城市關(guān)系。,客戶角度：社會(huì)人 > 瀟灑哥,買臺(tái)達(dá)的人，絕不是站在個(gè)人角度耄是站在社會(huì)人角度耂慮家庭，衡量事業(yè)，關(guān)注交際某種意義上，

11、社會(huì)人的臺(tái)達(dá)，瀟灑哥的香水灣,>,海上緩和的三種社會(huì)人關(guān)系,家談 （重點(diǎn)產(chǎn)品：獨(dú)棟）,臺(tái)達(dá)=家庭別墅,城配+休閑環(huán)境。一個(gè)適合家人親切談的長(zhǎng)度假別墅,暢談 （重點(diǎn)產(chǎn)品：合院）,臺(tái)達(dá)=圈子別墅,適合老友一起海上度假，無所不談的院子別墅。,會(huì)談 （重點(diǎn)產(chǎn)品：商務(wù)墅）,臺(tái)達(dá)=社交別墅,適合企業(yè)間、老板間、企業(yè)內(nèi)部間的商談別墅,,,,,,,島外定位：,密談別墅,度假家談 老友暢談 商務(wù)會(huì)談 各種談,島外博尺,千舟灣3山欽灣

12、半島云邸,不談國(guó)事只談高爾夫只談身份,臺(tái)達(dá)項(xiàng)目,談生活，不誤談生意,島內(nèi),臺(tái)達(dá)和全島的物業(yè)做個(gè)比較,,,,,,,,,,■ 富力盈溪谷：社區(qū)溫泉，火山地脈，莊園，商業(yè)……盈溪谷是具有休閑感的社區(qū)，但核心是個(gè)社區(qū),臺(tái)達(dá)富力盈溪谷鴻州江山觀瀾富力紅樹灣,社區(qū),休閑區(qū),度假區(qū),旅游區(qū),■ 鴻洲江山、觀瀾：旅游區(qū)多元化的配套，甚至填補(bǔ)?？诼糜蔚禺a(chǎn)的鴻洲。10個(gè)球場(chǎng)， 50萬方城級(jí)配套的觀瀾。居住

13、更像補(bǔ)充功能，項(xiàng)目是社區(qū)，更像一個(gè)的旅游區(qū)?！?富力紅樹灣：度假區(qū)原生河流，強(qiáng)大的自然資源屬性和臨海優(yōu)勢(shì)，城市較遠(yuǎn)的距離。某種意義上比旅游區(qū)更安靜，比社區(qū)更具有自然感，屬具有山水感的度假區(qū)。,■ 中信臺(tái)達(dá)：休閑區(qū),相比其他幾個(gè)項(xiàng)目，自然資源較弱，城市屬性更強(qiáng)，休閑更注重社會(huì)功能（運(yùn)動(dòng)、交際、居家）。有社區(qū)不具備的豐富配套；有旅游區(qū)不具備的寧?kù)o感；有度假區(qū)不具備的生活居住感。屬第一居所的家庭別墅。,同島外的”密談別墅

14、“定位一樣,臺(tái)達(dá)項(xiàng)目就島內(nèi)客戶而言，也是個(gè)適合密談的別墅只是島內(nèi)客戶更注重其家談性質(zhì)的第一居所功能,,,,,,,島內(nèi)定位：,密談別墅,家談為主，老友暢談、商務(wù)會(huì)談為輔,島外博尺,盈溪谷觀瀾、鴻洲,社區(qū)旅游區(qū),紅樹林臺(tái)達(dá)項(xiàng)目,度假區(qū)休閑區(qū),總結(jié) 經(jīng)過土地、產(chǎn)品兩大定位，我們得出：,島內(nèi)定位島外定位,?？诳蛷d 果嶺小鎮(zhèn) 密談別墅城市坐標(biāo)下的果嶺密談別墅,大盤體系 五大體系,以剛得出的兩大定位為基本，延展成臺(tái)達(dá)項(xiàng)目

15、的五大體系,空港靜區(qū),四維交通,城市坐標(biāo),交通體系 四維交通+空港靜區(qū),四維交通：海陸空軌,空港靜區(qū)：不在飛行航線下的空港別墅,果嶺鼻祖,四季居住帶,?？诳蛷d,生活體系 四季居住帶+果嶺鼻祖,四季居住帶：中國(guó)唯一適合四季居住的亞熱帶城市,果嶺鼻祖：中國(guó)最老的球場(chǎng)乊一，中國(guó)海上高爾夫的鼻祖,規(guī)劃體系 江河湖溪 + 三十步法則,江河湖溪：用水的四種形態(tài)，形成浮在水上的高爾夫三十步法則：線性規(guī)劃，任何一棟房子三十步就到水邊,三十步法則,江河

16、湖溪,規(guī)劃體系,產(chǎn)品體系 三鎮(zhèn)九嶺+ 密談別墅,三鎮(zhèn)九嶺： 三個(gè)小鎮(zhèn)，繞著九洞果嶺,密談別墅：商談別墅、 暢談別墅（合院別墅） 、家談別墅,密談別墅,三鎮(zhèn)九嶺,產(chǎn)品體系,配套體系 九閑 + 一溪,九閑：九大休閑--果嶺、游艇、販物、養(yǎng)生、溪戲、田趣、美食、度假、商談一溪：溪嶺酒店系統(tǒng)（酒店+管家輸出+物業(yè)管理）,一溪,九閑,配套體系,一溪,九閑,配套體系,密談別墅,三鎮(zhèn)九嶺,產(chǎn)品體系,果嶺鼻祖,城市坐標(biāo)四季居住帶,四維

17、交通,?？跂|客廳空港靜區(qū),三十步法則,江河湖溪,規(guī)劃體系,出策略前，我們最后總結(jié)一下島內(nèi)定位 ：?？诳蛷d 果嶺小鎮(zhèn) 密談別墅島外定位 ：城市坐標(biāo)下的果嶺密談別墅大盤價(jià)值 ：《五大體系》,叁 策略不輸出,策略原點(diǎn)：山海所不能,枀端一點(diǎn)，海是自私客，瀟灑哥的選擇，臺(tái)達(dá)則是社會(huì)人的房子用于在海上維護(hù)各種社會(huì)關(guān)系的房子這些正是臺(tái)達(dá)建立第三價(jià)值體系的基礎(chǔ),山海所不能=生活價(jià)值+身份價(jià)值+休閑價(jià)值,+,+

18、,,生活價(jià)值,”發(fā)達(dá)交通+?？诔鞘信涮灼脚_(tái)“ 造就了海南都不多的可生活休閑區(qū),身份價(jià)值,臺(tái)達(dá)的影響力造就了具有身份感的”度假圈層+社會(huì)名片“。（因?yàn)楹Ｄ铣税肷桨雿u、鳳凰島、単鰲少數(shù)派外，還沒有標(biāo)簽身份的海）,休閑價(jià)值,海南島的氣候環(huán)境，豐富的臺(tái)達(dá)配套造就了城市休閑價(jià)值,兼具家不天下社交的海上小鎮(zhèn)因此我們的策略：,策略定位,家天下的放松哲學(xué),? 家天下：家不天下（社交、企業(yè)、商務(wù)等）幵重的度假? 放松：城市休閑。山水里的休閑

19、叫輕松，城市的休閑叫放松，前考是大隱，后考是不忘家天下? 平衡：兼顧家不天下的兼容幵蓄,簡(jiǎn)而言之，臺(tái)達(dá)是,談生活，但不影響談生意的房子,家人長(zhǎng)住，老友長(zhǎng)聊，企業(yè)長(zhǎng)談的海上別墅,案名,案名1,中信 臺(tái)達(dá)高爾夫溪鎮(zhèn),延展,中信 臺(tái)達(dá)先生,? 臺(tái)達(dá)，中國(guó)最老的球場(chǎng)之一，本身就代表一種身份和價(jià)值感? 先生，度假不會(huì)只顧自己的人，會(huì)享受，懂家庭，有人脈，曉禮儀的有錢人。其實(shí)也正是中國(guó)第一代高爾夫人的寫照，將臺(tái)達(dá)視為高球圣地的人生活的楷模

20、。,,LOGO創(chuàng)作的四大元素,? 用于社交的球桿,? 有品有味的煙斗,? 老友長(zhǎng)聊的茶杯,? 慢讀天下的眼鏡,案名3,中信 臺(tái)達(dá)棲溪嶺,? 嶺：果嶺特色? 溪：規(guī)劃特色，浮在水上的果嶺? 棲：房子特色，棲在果嶺上的房子? 棲溪嶺：諧音西西里，地中海建筑特色聯(lián)想,案名2,中信 海上社稷山,? 社稷：事業(yè)，江山，成就? 山：臺(tái)達(dá)27洞果嶺，眾嶺成山? 社稷山：山是度假，社稷是事業(yè)，事業(yè)不家雙不誤,,SLOGAN,Slogan,

21、人生慢，不隱江山,?人生慢下來，但幵不耽誤打理江山事業(yè)的休閑地?人生慢：源自揚(yáng)州慢的詞牌名，點(diǎn)明項(xiàng)目休閑特色?江山不隱：適合會(huì)談、長(zhǎng)談、密談的交際別墅,Slogan,家事別墅，不誤天下事,? 家事別墅：長(zhǎng)度假戒第一居所別墅? 不誤天下事：發(fā)達(dá)的交通和社交功能,報(bào)廣,主形象人生慢 不隱江山,海口東,出入世界的果嶺小鎮(zhèn),產(chǎn)品稿{文案},源自《重復(fù)的慢語(yǔ)》,中國(guó)人勸人慢點(diǎn)，常常會(huì)重復(fù)兩遍語(yǔ)言，如不著急，不著急；再等等，再等

22、等；無所謂，無所謂；來來來，干一杯。{設(shè)計(jì)},黑炭的老鉛筆，厚重，有沉淀，代表臺(tái)達(dá)鼻祖球場(chǎng)的內(nèi)涵。筆觸簡(jiǎn)單，象征輕松而不失幽默的海上度假與社交。,回?？?飛上海 趕紐約不著急 不著急,海陸空軌， 15 分鐘市區(qū)， 5 分鐘機(jī)場(chǎng)，方便隨時(shí)回到繁華的海上別墅,交通篇,,家務(wù),商務(wù),要?jiǎng)?wù),慢慢談 慢慢談八大商務(wù)配套，度假生意雙不誤的海上密談別墅,社交篇,,老鷹,小鳥,標(biāo)準(zhǔn)桿,無所謂 無所謂親城、親海、親子，一個(gè)家庭的度假別墅

23、，一個(gè)家族的海上基業(yè),球場(chǎng)篇,,現(xiàn)場(chǎng),家事別墅，不誤天下事,海口東 海陸空交通 出入世界的果嶺小鎮(zhèn),戶外,,臺(tái)達(dá)高爾夫溪鎮(zhèn),全球坐標(biāo)下的海上果嶺小鎮(zhèn),入口,,,圍板,,,,,,目的：一本用于快速去貨的手冊(cè),策略：別墅定位項(xiàng)目：線上用別墅小鎮(zhèn)樹立項(xiàng)目形象 ，公寓用手冊(cè)和線下推薦快速出貨,島內(nèi)先于島外：先掃島內(nèi)，別墅訴求可居住，公寓訴求作為性價(jià)比自住大于投資：線上談自住，本手冊(cè)用于訴求低總價(jià)產(chǎn)品的投資價(jià)值,思路,去年，我們出過一本中信乊道

24、，針對(duì)千舟灣,今年，利用中信品牌，針對(duì)公寓再出一本中信乊道,利用五大價(jià)值系統(tǒng)，采用翻折頁(yè)的方式，強(qiáng)化公寓產(chǎn)品的投資潛力,多數(shù)人買高爾夫物業(yè)，看球場(chǎng)檔次中信乊道：買高爾夫，還要數(shù)步子,線性規(guī)劃，任何一棟三十步就到水岸的優(yōu)質(zhì)果嶺物業(yè),,多數(shù)人買海南，就是買度假,中信乊道：好房子，度假生意雙不誤,四大商務(wù)配套，27洞果嶺社交，兼?zhèn)渖钌缃坏暮Ｉ喜粍?dòng)產(chǎn),,文字,多數(shù)人買海南，只買海距離,中信乊道：買海南，更要買住得下的海南房子,15分鐘?？?，