決勝終端

1、決 勝 終 端,第一章 鋪貨－－在搶灘登陸戰(zhàn)中制勝 雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越！,序 言,終端是商品與消費者直接見面的地方，是銷售的第一陣地和終結場所；也是企業(yè)在通路各環(huán)節(jié)中決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場。事實上，重視終端在產品銷售中的作用，早已是營銷界的共識，終端營銷也成為一種營銷模式被廣泛采用?？梢哉f，在市場競爭如此激烈的今天，誰掌控了終端，誰就掌控了自己的命運?！　　?#160;終端就如整個銷售渠

2、道的出水口，如果出水口堵塞。銷售渠道就不暢通，企業(yè)就會很快被淘汰。終端起著承上啟下的重要作用，是連接企業(yè)、商家和消費者的橋梁和紐帶，是企業(yè)實現利潤和消費者獲得所需的關鍵點?！　　?#160;對于企業(yè)來說，控制好終端市場，就掌控了市場的主動權，成為“臨門一腳”的主導者，成為市場上的“足球先生”。一方面，提高了企業(yè)對銷售渠道的調控力，加大了經銷商對企業(yè)的依賴程度：另一方面，獲得了消費者的青睞，提高了消費者對企業(yè)產品的忠誠度。這樣就大大強化了

3、企業(yè)終端市場的競爭力，從而提升了企業(yè)的贏利能力。獲得持續(xù)而穩(wěn)定的高速發(fā)展。,,如果企業(yè)忽視終端，對終端建設投入過少，就會失去對終端的控制，進而失去對整個市場的調控權，陷入被動的局面。這樣的企業(yè)，只能被市場競爭淘汰，更別說樹立品牌、做大做強了?？梢赃@樣說，未來市場的大贏家就是那些全力以赴地建設和管理終端的企業(yè)?！　　?#160;終端的重要性毋庸置疑，決勝終端已成共識，做好終端建設已成為每一個想獲得成功的企業(yè)的必修課。如何才能成為終端市場的

4、佼佼者、笑傲終端呢?《決勝終端》一書本著實用、系統(tǒng)、精練、生動的原則，著力于解決企業(yè)所面臨的這一問題，希望對企業(yè)有所幫助?！　　?#160;本書從實用的角度出發(fā)，系統(tǒng)而詳細地介紹了企業(yè)終端建設的重要環(huán)節(jié)，并結合經典案例做了深刻的分析，既有理論性，又有實踐的可操作性。本書共有九章，分別從終端的鋪貨、渲染銷售氣氛、理貨、陳列與展示、導購、促銷、竄貨、終端攔截、終端維護的環(huán)節(jié)進行了論述，為企業(yè)終端建設和管理提供幫助?！　　?#160;基業(yè)常青

5、，始于終端!得終端者得天下!愿企業(yè)的管理者能從本書中汲取營養(yǎng)，獲得啟迪，成就終端霸業(yè),取得終端戰(zhàn)役的開門紅－－成功鋪貨,因為鋪貨是最基礎最繁重的銷售工作，經常和批發(fā)商、零售商、消費者打交道，事故銷售的最前線，遇到問題最多，也最容易收集到一手信息。一方面可以磨練業(yè)務人員的素質，另一方面可以提高處理各種麻煩的反應能力。 鋪貨要實現的兩個目標：一是如何把貨快速而準確的鋪到消費者的面前，使消費者容易買到；二是如何把貨鋪進消費者的心里，讓

6、消費者喜歡購買。－－鋪貨能迅速的將新產品鋪進市場的每一個角落，以便廣告活動開展后，消費者能方便的購買到該產品。,第一章 鋪貨||在搶灘登陸戰(zhàn)中制勝,鋪貨也不可一是同仁,對于不同的企業(yè)和不同的產品性質，鋪貨也就不是一是同仁了。例如：通過調查消費者的消費習慣，西門子發(fā)現消費者很少在小型的電器店購買冰箱，且小型的電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免對知名廠家的產品及品牌造成損害。因此西門子將鋪貨終端鎖定在那些信譽好、對消費者影響

7、大、出貨快、又能樹立形象的零售商身上。所以鋪貨前應當先了解企業(yè)產品的檔次和消費群體，以幫助企業(yè)理性的決定產品要進入哪些終端。,第一章 鋪貨 | |在搶灘登陸戰(zhàn)中制勝,一、鋪貨對企業(yè)的好處：,1.鋪貨就是將生產商的產品由上游經銷商迅速流向下游的零售店，使產品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略”的功能。2.對新產品來說，鋪貨就是搶灘登陸。一旦鋪進零店，該店便有可能成為此產品的永久陣地，將陸續(xù)向經銷商進貨。3.鋪貨能

8、迅速的將新產品鋪進市場的每一個角落，以便廣告活動展開后，消費者能方便的買到產品。4.實施鋪貨，得以使產品陳列在零售店，讓消費者看見，有助于提高產品知名度。也就是說，鋪貨具有“廣告”的功效，且成本較低。5.鋪貨可以掌握經銷商，使之經營本企業(yè)的產品。6.鋪貨即“擠貨”，使零售店有限的資金用在購買本企業(yè)的產品，同事也會降低對競爭企業(yè)產品的進貨。7.鋪貨就是將企業(yè)的產品以“統(tǒng)一價格”賣給“限定區(qū)域”的零售店，而且進行鋪貨作業(yè)時，均有企業(yè)

9、的業(yè)務員“監(jiān)督”。以免造成市場分行價格混亂和越區(qū)的現象。,二鋪貨的難點,（一）經銷商認為沒有足夠的人手和時間配合生產商實施鋪貨。（二）實施鋪貨時，有一部分零售店會拒絕進貨，主要原因有：1.零售店認為鋪貨時進貨會積壓資金，不如在需要時再向經銷商進貨。2.因為生產商原因，造成銷售渠道的價格出現矛盾，導致部分零售店有機會買進“廉價貨”，這樣零售店會拒絕進貨。3.未實施鋪貨前，是零售店主動向經銷商進貨，而鋪貨正好相反，是經銷商主動

10、要求零售店進貨。,終端鋪貨應強調三個重點,1.產品策略：高端產品－－樹立企業(yè)和產品的品牌形象。中端產品－－要利潤、要銷量。底端產品－－扼制競爭，必要是需要吸收這一產品，甚至賠錢。2.價格策略：（1）滲透價格。（2）撇脂價格。（3）折扣定價。3人員管理：鋪貨前的培訓和過程管理主要包括：產品的基本知識、企業(yè)文化、營銷理論、溝通技巧等等。,四、終端鋪貨應加強三個保障,1.加強帳務管理，保障風險為零（或最?。?.加強終端理貨，保障有回頭客

11、。3.加強廠商交流，保障信息暢通。,終端鋪貨的原則:,1.精確調研原則:”沒有調查就沒有發(fā)言權”2.針對性原則:企業(yè)要針對終端的種類\檔次.選擇鋪貨產品的品種\檔次,確保產品最大限度的滿足目標消費者需求.3.及時性原則:只要確定終端銷售的意向,簽到銷售協(xié)議后,就要及時向終端鋪貨.4.少鋪\勤鋪原則:采用少鋪和勤鋪的原則可以降低欠賬或退貨風險,也可以減輕自身資金占用的壓力.5.二八原則:市場業(yè)績的80%是由20%的終端創(chuàng)造的.

12、6.品牌帶動原則:一般以主產品為形象產品數量品牌,帶動其它產品.7.競品原則:企業(yè)在進行終端鋪貨時既要考慮到競爭對手對自己產品的價格\包裝\促銷上的跟進和模仿,甚至利用,還要針對競爭對手制定戰(zhàn)略性產品\價位\促銷手段截至對手,實現自身利益的最大化.,鋪貨各種形式,鋪 貨 的 步 驟,設置鋪貨機構:,建立管理制定,1.填報表制度2.例會制度3.聯系制度4.請示制度5.培訓制度6.紀律要求7.獎勵制度8.贈品管理

13、要求,明確劃分區(qū)域和鋪貨次序,1.主要的劃分方法:(1)按照人口密度劃分:如城市中心\近郊\周邊縣城及重點鎮(zhèn)(2)按照城市行政區(qū)劃分:如東城區(qū)\西城區(qū)等.(3)按照主要街道劃分,2.主要的劃分類別:(1)批發(fā)市場(2)大型店鋪市場(3)便利店企業(yè)實力雄厚時鋪貨一般采用”由難到易”的方法.反之,則采用”由易到難”,怎樣成功的鋪貨?,1.給終端予以適當的獎勵.2.尋找鋪貨渠道盲點,實施回避式鋪貨(主要避開鋪貨

14、渠道和鋪貨時機上的競爭).3.進行積極的情感溝通.4.樹立”榜樣點”,以點帶面.(一點帶線,以線帶面并抓住和利用”終端領袖”,建立樣板區(qū)域市場)5.“搭便車”策略.6.讓消費者免費品嘗.7.適量鋪底貨.,廣 告 鋪 貨,鋪貨在前,廣告在后.優(yōu)點:1.廣告投入風險小,2.相對減少廣告投入.缺點:1.難以開發(fā)有實力的經銷商.2.鋪貨阻力大.3.容易造成市場”夾生飯”,廣告在前,鋪貨在后優(yōu)點:1.給予鋪貨有力

15、支持,減少鋪貨阻力.2.有利于集中\(zhòng)快速的大規(guī)模鋪貨.3.有利于鋪貨時實現”現款現貨”缺點:1.如果鋪貨嚴重滯后,就會造成廣告浪費.2.如果鋪貨嚴重滯后,就會導致看到廣告的消費者想買買不到.3.容易被同類產品分享廣告或被終端攔截.,,鋪貨過程的監(jiān)控,一.努力提高鋪貨的實際效益.(1)處理好前期鋪貨和后期管理的關系.(2)注重鋪貨網點的質量.(3)企業(yè)必須注重產品的實銷量.二.鋪貨人員督導.三.及時回訪鋪貨終端.,一

16、.鋪貨執(zhí)行效果的評估,一.鋪貨率:所謂的鋪貨率就是所在區(qū)域適合產品銷售的目標零售商總數中,有多少家零售商在銷售本企業(yè)的產品,這些已經鋪入產品的零售商占目標零售商總數的比例.1.鋪貨目標制定需要考慮的兩個因素:(1)零售商總數.(2)目標鋪點.2.鋪貨計劃:在鋪貨目標確定以后,銷售人員應該將目標鋪貨點進行分類,用甘特圖(即工作進度表)進行控制,并具體落實責任人\鋪貨時間\產品規(guī)格要求等內容.不同鋪貨率的計算方法:,,二.深度分銷

17、,1.面臨的問題:(1)經銷商之間互相沖貨\壓價(2)經銷商只愿意向一些銷量大,風險小,運輸成本低的零售商銷售企業(yè)產品,市場還存在大量的空白區(qū)域或者薄弱區(qū)域.(3)銷售進一步增長困難.(4)企業(yè)經營的進一步發(fā)展受經銷商制約.(5)對次要零售商管理不力或者根本無法進行有效管理.2.深度分銷的好處:(1)有效的提高鋪貨率.(2)增強對渠道及市場的控制力(3)在處理渠道沖突中占據主動.(4)提升零售表現.,鋪貨最容易犯的錯誤,

18、一.沒有明確而科學的鋪貨目標:1.目標不切合實際:(1)沒有做有效的市場調研和預測.(2)自不量力,盲目做大.2.鋪貨目標層次混亂. 目標也是有主次的,先鋪哪個市場,后鋪哪個市場,是先鋪市區(qū)的市場,還是先鋪周邊市場,斗毆應該有明確的規(guī)定.,二.鋪貨計劃缺乏可行性,1.鋪貨計劃過于籠統(tǒng). 在制定鋪貨計劃時要知道如何衡量自己的計劃;鋪貨計劃最好具體到天,鋪貨的對象要明確;重點要明確(超市\(zhòng)零店還是經銷商\批發(fā)商),方法要

19、明確等.2.鋪貨計劃無法實施. 指企業(yè)在制定計劃前沒有進行市場調研,憑自我想像制定計劃,沒有充分的考慮到鋪貨時會遇到的問題和困難.這些都導致鋪貨計劃無法實施.,三.鋪貨人員選擇,使用不當,1.對鋪貨人員的重要性缺乏認識. 用人單位且不可隨便從社會上招收一些人員,或從單位中找?guī)讉€”能人”分給他們不同的市場,讓他們自己招收自己的人員,使得鋪貨人員素質參差不起,鋪貨質量難以保證.2.鋪貨人員的自身素質太低.(1)自身素質太低

20、.(2)產品相關專業(yè)知識缺乏.3.缺乏市場開拓經驗和能力. 缺乏市場開發(fā)經驗和能力會導致業(yè)務員在受到挫折之后,打擊其工作的積極性和信心.4.鋪貨人員之間配合不默契.,四.不能很好的把握鋪貨時機,1.鋪貨與廣告,促銷等宣傳推廣活動脫節(jié).(1)廣告宣傳活動已經進行了很久,產品卻沒有及時鋪向市場,消費者在市場上找不到產品.(2)產品鋪向市場,可各種宣傳促銷活動卻遲遲不見蹤影.2季節(jié)選擇不合適. 例如白酒:在銷售旺季,競爭

21、非常激烈,新產品進入的壁壘相應也很高,不容易鋪貨,成本也很大.二選擇淡季進行鋪貨就不同了,淡季白酒的銷量小,競爭不激烈,市場進入壁壘較低,企業(yè)投入鋪貨的費用也很少,淡季鋪貨還可以為旺季到來做充分的準備.,五.缺乏監(jiān)控力度,1.鋪貨人員表格填寫,回收工作沒有做好:(1)鋪貨人員在派出同時,企業(yè)要求填寫”鋪貨一覽表”客戶調查表”及”市場調查表”等表格.(2)鋪貨行為不能得到有效監(jiān)控.2.沒有及時制止終端的短期行為:(1)很多企業(yè)在鋪

22、貨時把促銷費用,促銷贈品放心大膽的交給經銷商或終端零售商,但這些費用和贈品有時由于企業(yè)監(jiān)控不力喪失了鋪貨激烈的作用,甚至起到相反的作用.(2)竄貨擾亂市場.,六.后期服務不到位,1.貨物供應不及時. 會導致好不容易開發(fā)的市場,卻因貨物供應不及時而丟失,想再開發(fā)就很難了.2.企業(yè)不能兌現承諾. 包括對業(yè)務員和對經銷商,終端零售商等的承諾,一旦不能兌現,就將市區(qū)員工和市場的信任.3.鋪貨人員與企業(yè)的其它部門協(xié)調不好.案例:康

23、師傅鋪貨制勝.,決 勝 終 端,第二章 渲染—營造終端銷售氣氛,一.終端銷售氣氛的三大功能,二.營造銷售氣氛的原則,1.高度差異原則2.高度識別原則3.高度靈活性4.高度同一性,做 好 產 品 演 示,一.充分了解演示現場的情況,做好準備工作. 包括:供電,采光,布局,空間大小,現場可利用的設施等等.二.針對鄉(xiāng)要強,溝通要充分. 產品演示要有針對性,要對癥下藥.演示過程中,要打動觀眾,讓目標客戶通

24、過演示對企業(yè)的產品有深刻的印象,每一次成功的產品演示,一定是以成功的把握用戶的心理為基本前提的.,三.充分把握現場,積極互動,1.演示過程中,應隨時觀察用戶的現場反應,加強與他們的眼神交流.2.演示過程中,應主要回答用戶的疑問.3.演示過程中,要注意前后呼應.4.演示過程中,應注意與現場結合.5.演示過程中,應避免容易讓目標客戶產品誤解的環(huán)節(jié).6.演示講解語言要仰揚頓挫,有感染力7.演示過程中,要冷靜聰明的處理意外情況.8

25、.演示一定要留出提問和答疑的時間來.,四.掌握演示方式,緊緊抓住消費者,1.夸張式演示: 通過服用創(chuàng)意的產品演示,充分利用有限的空間,利用種種道具和方法,把產品主要的功能,展示出來,再配上演示者的產品解說,能有效的促進銷售.2.對比式演示: 例如:容聲在演示其保鮮冰箱時,將普通冰箱和保鮮冰箱進行對比,就利用菠菜做演示,新鮮的菠菜在普通的冰箱里10天就變了顏色.20天就壞掉了,而方入保鮮冰箱里,28天后還是新鮮翠綠的.

26、3.直接演示: 例如負離子有除異味的作用,海爾負離子空調就做了直觀的終端演示.現場用了一個密封的盒子,盒子里面充滿了煙霧,將負離子發(fā)生器啟動,盒子里變的清澈干凈的狀態(tài).,五.不斷學習,積累知識和經驗,1.產品知識的積累2.關聯知識的積累3.現場經驗的積累,終 端 渲 染 營 銷,一.終端渲染營銷的六要素:1.商品陳列方式2.商品陳列架的位置3.貨架空間的分配4.產品包裝信息5.賣場環(huán)境設計6.后臺服務能力

27、,二.終端渲染營銷途徑,1.產品陳列展示渲染:(1)位置.(2)外觀.(3)價簽.(4)產品次序及比例2.銷售廣告渲染:(1)廣告位置.(2)廣告外觀.(3)廣告選用.3.貨架(貨柜)陳列渲染: 價格簽及小型的POP配合4.櫥柜展示渲染: 陳列要有明確的主體,櫥窗布置要有創(chuàng)意,要簡介高雅.,充 分 利 用 POP 廣 告 營 造 氣 氛,一.POP的基本類型:(1)店頭POP—招牌\櫥窗\標志物等.(2)高垂吊POP

28、—從天花板垂吊下來的展示,高度適中.(3)地面POP—店頭\店內地板上放置的POP廣告.(4)壁面POP—利用墻壁,玻璃門窗,柜臺等可應用的立面,粘貼商品海報,宣傳單.(5)陳列架POP—價目卡\商品宣傳冊\精致傳單\小吉祥物等.(6)指示POP—箭形標志是含有引發(fā)注意力\指示方向\誘導等含義的視覺傳達要素.(7)視覺POP—在店內視野較為開闊的區(qū)域放置電視錄像或大型彩色屏幕,播放產品廣告,店面形象廣告,本店產品介紹等.,二.

29、POP廣告的作用,1.誘客進店: 一方面應用店面POP極力展示零售店的自我特色和經營個性.另一方面,通過營造濃烈的購物氣氛,引客進店.2.駐足商品: 要想讓顧客駐足注意到我們產品,POP必須緊緊抓住顧客興趣點.3.最終購買: 激發(fā)顧客購買產品是POP的核心功效,為此,必須抓住顧客的關心點和興奮點.,三.POP廣告的設計原則,1.造型簡練,設計醒目: 要想在紛繁眾多的商品中引起消費者對某一中或某一些商品的注意必

30、須以簡潔的形式,新穎的格調,和諧的色彩突出自己的形象.2.重視陳列設計:POP廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經營環(huán)境文化的重要組成部分.,無聲的促銷員—鶴立雞群的包裝,一.包裝功能:1.保護功能:(1)防止震動,擠壓.(2)防水,防潮.(3)防止溫度的冷熱變化.(4)防光照和輻射.(5)防止與空氣和環(huán)境的接觸.(6)防偷盜.2.便利功能:(1)制造,生產者的便利性.(2)倉儲運輸中的便利性.(3)代理銷售商的便利性.(4)消費者的便

31、利性.,,3.商業(yè)功能: 包裝的商業(yè)功能主要體現在其能夠促進商品的銷售,起到”無聲推銷員”的作用.4.心理作用: 現代消費者的消費心理已經相當成熟,市場也進入了個性化消費者的時代,商品的品質和個性成為消費者的首選. 現在,有些產品在終端銷售不暢,主要原因就是出現問題.這些產品的包裝設計基本上只體現了包裝的一兩點作用,根本不能打動消費者的心.,二.常見問題的包裝設計弊端,1.包裝沒有凸現產品的銷售主張.2.包

32、裝圖案與產品與產品內涵不相符.3.包裝華而不實.4.包裝不符合行為習慣.5.包裝與潮流格格不入.,三.包裝的設計靈感,1.靈感來源于生活.2.靈感來源于歷史.3.靈感來源于感情.4.靈感來源于細節(jié).,決 勝 終 端,第三章 理貨—無形的銷售,終端理貨—提升商品的銷售量,理貨隊伍的組建(1)企業(yè)可以與經銷商,終端商合作,做好理貨管理工作,許齊心協(xié)力完成.(2)對自己的銷售人員進行培訓改造,使其成為理貨專家.

33、(3)對終端的理貨過程進行必要的監(jiān)督,不斷強化銷售人員及終端服務人員的理貨意識,使商家經營的產品不斷處于最佳可視狀態(tài).,一.終端零售店陳列,1.產品擺放: 產品合理的擺放能體現貨物陳列的一種美感和藝術感.2.價簽: 使用當地物價局允許的價簽,價格必須全國統(tǒng)一.3.貨托: 將陳列的產品放置在貨托上,體現產品的立體美感,使消費者便于清楚,全面,立體的觀賞產品.4.宣傳單頁: 宣傳內容要突出產品特點,對

34、主要功能要詳細介紹.5.派發(fā): 營業(yè)人員,促銷人員,服務人員應有禮,有節(jié),要適時,適人的派發(fā)宣傳單.,二. 促 銷 陳 列,1.地點2.位置3.樣面4.利用POPPOP主要布置的場所有:(1)本產品擺在不顯眼的位置的專賣店內.(2)在有本產品POP但已陳舊或無本品POP專賣店內.(3)在有空墻可以張貼POP的專賣店內.,終端理貨的原則企業(yè)要進行成功的理貨,必須遵循以下原則:,1.最大化原則. 2.全品項原

35、則.3.集中展示原則.4.滿陳列原則.5.垂直集中原則.6.上重下輕原則.7.重點突出原則.,8.方便性原則.9.同一性原則.10.整潔性原則.11.醒目性原則.12.動感性原則.13先進先出性原則.14最低儲量原則.,明確每個鋪貨員的工作職能,一.崗位職責:1.熟悉所在商品部門的名稱,規(guī)格,用途,性能,保質期限.2.遵守零售企業(yè)倉庫管理和商品發(fā)貨的相關規(guī)定,按作業(yè)流程進行該項工作.3.掌握商品標價的知識,正

36、確標好價格.4.熟練掌握商品陳列的相關專業(yè)知識,并把它運用到實際工作中.5.搞好貨架與責任區(qū)的衛(wèi)生,保持清潔.6.隨時對顧客挑選后,貨架剩余商品進行清理并做好商品補充工作.7.事先整理好退貨物品,辦好退貨手續(xù).8.保證商品安全.,二. 主 要 工 作,1.補貨:(1)補貨時必須檢查商品有無條碼.(2)檢查價格卡是否正確,包括促銷(DM)商品的價格檢查.(3)商品與價格卡要一一對應.(4)補完貨要把卡板送回,空紙皮送到制

37、定的清理點.(5)新商品須在到會當日上架.所有庫存商品必須標明貨號,商品名稱及收貨日期.(6)必須及時補貨,不得出現在有庫存的情況下有空貨架的現象.(7)補貨要做到先進先出.(8)檢查庫存商品的包裝是否正確.(9)補貨作業(yè)時間,不能影響通道順暢.,三. 輔 助 的 工 作,1.服務:(1)耐心,禮貌,熱情的解答顧客詢問.(2)補貨,理貨時不可影響顧客挑選商品.(3)及時平息及調解一些顧客糾紛.(4)制止顧客各種違反店規(guī)

38、的行為,如拆包,進入倉庫等.(5)對不能夠解決的問題及時請求幫助或向主管匯報.2.器材管理:(1)賣場貨架不用時要放在制定位置.(2)封箱膠,打包袋等物品要放在指定位置.(3)理貨員要隨身攜帶:筆,刀,手套,封箱膠帶,便簽若干.(4)各種貨架的配件要及時收回材料庫,不能放在貨架地下或其它地方.,,3.市場調查:(1)按企業(yè)要求,主要安排的時間和內容做市場調查.(2)市場調查資料要真實,準確,及時,而且要有針對性.4.填

39、寫工資日志:(1)條理清楚,字跡工整.(2)每日晚結束時填寫.(3)交待未完成的任務,,早班員工須落實工作日志所列事項.,與客戶建立良好的關系,1.與客戶打招呼: 進入店內時,理貨員要面帶微笑,合情合理的稱呼店主的名字,以展現自身的親和力,樹立公司良好的形象.2.不宜直接進入正題:和客戶寒暄時,不要直接就談及訂貨的事情,而是要和店主通過友好的交談以了解其生意的狀況,甚至要幫店主出出點子,怎樣提高他的經營業(yè)績以及如何提高產

40、品在他店內的銷售量.3.堅持,再堅持.長此以往的這樣下去,才有助于理貨員和客戶之間形成良性的互動,為建立堅實的客情關系奠定良好的基礎.,決 勝 終 端,第四章 陳列與展示—用終端藝術打動顧客,陳 列 的 重 要 性,終端陳列的重要性主要體現在以下幾個方面:1.終端陳列可以塑造產品的形象.2.終端陳列可以提高產品的競爭力.3.終端陳列可以將更多的產品信息傳遞給消費者.4.終端陳列可以誘導消費者進行選擇和下決心購買.

41、如何讓商品陳列更具魅力:一.注重商品陳列的鮮明性:1.增加照明效果. 2.增加色彩效果二.保證商品陳列的至尊性:三.突出商品陳列的便捷性:四.講究商品陳列的生動性:五.保持商品陳列的整潔性:,終 端 陳 列 的 技 巧,一.終端陳列應體現商品的豐富性和集中性:二.終端陳列應體現層次性:三.終端陳列應具有便捷性:四.終端陳列應有一定的合理性:五.可以關聯陳列:六.堅持先進先出的原則:七.增加商

42、品和消費者接觸的機會:八.合理搭配商品的色彩:九.保持商品整潔衛(wèi)生:,終端陳列的基本原則,一.陳列位置永久性原則:二.體現美感的原則:三.陳列在高流通區(qū)域原則:(1)收銀臺旁邊.(2)通道的兩個盡頭.(3)端架.(4)柜臺上面.(5)櫥窗.四.營造充實的原則:五.視覺寬闊原則:六擺設親切原則:七.關聯排列原則:八.營造濃烈的銷售氣氛:九.爭取店員支持的原則:,商品的黃金陳列線,詮釋:商品陳列有一定的講究,它并不是一

43、個平面設計,主要是一種立體擺放.系列產品應呈縱向陳列.如果他們橫向陳列，消費者在挑選自己需要的商品時，就會感到十分不方便。因為人的視覺規(guī)律上下垂直移動方便，其實現是上下夾角的25°。消費者在距離貨架30～50厘米距離間挑選商品，就能清楚的看到1～5層貨架上陳列的商品。而人視覺橫向移動時，就要比前者差的多，人的視線左右夾角是50°，當消費者距離貨架30～50厘米距離挑選商品時，只能看到橫向1米左右距離內陳列的商品。實踐

44、證明，兩種陳列所帶來的效果是有一定差別的。縱向陳列能使系列商品體現出支線式的系列化，使消費者一目了然。系列商品縱向陳列會使20％～80％的商品銷售量提高?？v向陳列還有助于給每個品牌的商品一個公平合理的競爭機會。,借勢陳列—在有限的空間里盤活產品,一、借時機陳列：1.廠家要想將產品陳列到理想的貨架上，特殊的時機之勢值得一借。2.對于零售終端，商品的陳列并不是一成不變的，應根據不同時機進行陳列挑戰(zhàn)，這樣會獲得意想不到的效果。二、借地利

45、陳列：例如：以上提到的收銀臺、端架、商超進出口等等。,,三、借旺銷商品陳列：1.如果企業(yè)的產品和旺銷產品在品質、包裝、價格等方面處于明顯弱勢，就務必遠離旺銷產品，否則只能成為別人的陪襯，更暴露出企業(yè)產品的缺陷。2.務必要展示企業(yè)產品與旺銷產品的不同個性，突出與旺銷產品的區(qū)隔，企業(yè)的產品才可能與旺銷產品站在同一個高度競爭。而店內售點POP廣告，是體現產品個性的最好手段。四、借心理陳列：例如：把產品非常整齊的陳列好以后，再對自己希

46、望盡快銷售的高利潤產品進行“陳列破壞”，即從中隨意抽出幾件物品，以造成這一產品十分暢銷的表象。,,五、搭便車陳列： 商品可以借助相關產品使產品的陳列效果更好。在陳列上，什么樣的產品可以借勢呢？一般來說，陳列面積小、反復購買機會相對較低、有一定的延伸價值、小巧精致的產品可以借相關產品的勢。比如香煙和精致的打火機。六、借消費者購買習慣陳列： 比如：超市靠近出門和入口的通道上人流要比別的地方多，這是所有消費者在超市行走購物的規(guī)律，

47、那么可不可以根據這個習慣來陳列商品呢？ 另外，消費者的購買習慣分為沖動型購買和目的型購買。,,七、競爭者的產品陳列： 大部分產品的包裝、質量、款式、品牌都在伯仲之間，但是如果在終端陳列時制造一種競爭關系，讓企業(yè)的某些產品比另外一個質量相近的產品價格更低，這樣的產品就會比平時賣得更快。很多賣場都這樣陳列產品：把價格相近的產品擺放在一起，形成高價、中價、低價三個明顯不同的區(qū)域。其實，這樣也有弊端：消費者站在低價區(qū)觀看物

48、品時覺得沒有面子，就會趕緊走開，站在中價區(qū)的消費者想買更好的產品，但是不敢走進高價區(qū)，擔心那里的價格自己承受不起。如果把這幾種價格“打亂”，按照高中低、中高低、低中高的價格間隔擺放產品，消費者比較容易搭配著購買。,重 視 廣 義 陳 列,凡是能夠在消費者的視覺感官、聽覺感官、嗅覺感官、味覺感官、觸覺感官上產生刺激、聯想、感受，并對購買行為產生影響的因素都應該涵蓋在陳列范疇之內，因為消費者消費與否都受這五種感官的影響。

49、 所以，要建立消費者的忠誠就必須先征服消費者的感官，想方設法讓消費者的五種感官對企業(yè)產生習慣，甚至產生依賴，在不同的場合或場景下，通過不同的感官刺激聯想到企業(yè)的品牌。 可口可樂的生動化陳列就值得我們好好學習！,決 勝 終 端,第五章 導 購—最鮮活的廣告,導 購 的 重 要 意 義,導購的意義體現在：1.導購是企業(yè)和產品的形象代言人。2.導購是企業(yè)信息的傳播者和消費者思想的溝通者。3.導購是消費

50、者所需產品的顧問。4.導購是商店與消費者之間溝通的橋梁。 導購的特點是在銷售現場用嘴巴做廣告，與媒體廣告相比，這種方式更具針對性，更加詳細生動，更加富有感情色彩。 另外，導購還是購買現場“臨門一腳”的執(zhí)行者還可以提升產品在通路中的競爭力。,終端導購員的崗位職責,一、導購員的職責：（1）為消費者提供服務。（2）幫助消費者做出最佳選擇。導購員怎樣幫助消費者呢？可以從以下幾個方面努力：（1）詢問消費者對商品的興趣、愛好。

51、（2）幫助消費者選擇最能滿足她們需求的商品。（3）向消費者介紹產品的特點。（4）向消費者說明買到此種商品后將給她們帶來的利益。（5）回答消費者對產品提出的疑問。（6）說服消費者下決心購買此商品。（7）向消費者推薦別的商品和服務項目。（8）讓消費者相信購買此種商品是一個明智的選擇。,,站在企業(yè)角度 導購員的職責有以下幾個方面：1.宣傳品牌：（1）通過在賣場與消費者的較量，向消費者宣傳本品牌的產品和企業(yè)

52、的形象，提高企業(yè)的品牌知名度。（2）在賣場派發(fā)品牌的各種宣傳資料和促銷品2.產品銷售： 充分利用各種銷售和服務技巧，激發(fā)消費者的購買欲望，提高產品的銷售量。3.產品陳列： 努力使賣場生動化，做好產品陳列和POP維護工作，保持產品與助銷品的整潔和標準化陳列。,,4.收集信息：（1）收集消費者對產品的期望和建議，及時、妥善地處理顧客異議，并及時向主管匯報。（2）收集競爭品牌的產品、價格和市場活動等信息，及時向主管匯報。

53、（3）收集賣場對企業(yè)的要求和建議，及時向主管匯報，建立并保持良好的客情關系，獲得最佳的宣傳和促銷支持。（4）了解賣場的銷售、庫存情況和補貨要求，及時向主管和經銷商反映情況。,,5.帶動終端營業(yè)員或服務員做好本產品銷售：（1）傳遞產品知識、企業(yè)信息：向終端店員介紹自己的企業(yè)和產品信息，讓他們在了解情況的基礎上協(xié)助做好銷售。（2）示范：導購可進行銷售示范，教會終端店員怎樣更好的銷售自己的產品。（3）聯絡感情：與終端店員溝通感情，以

54、提高其銷售的積極性。（4）利益激勵：贈送禮品、樣品、返利，開展銷售競賽等。6.填寫報表—銷售報表、工作表等。7.其它職責,優(yōu)秀導購員的角色,1.作一個產品專家2.這一個品牌專家3.作一個財務能手4.作一個心理專家5.作一個表演專家6.作一名裝點師7.作一個情報員8.作一個快樂使者 導購員要在現實工作中，不斷學習、總結、創(chuàng)新，提升自己，完善自己，讓自己成為一個真正優(yōu)秀的導購員。,對導購人員素質要求,1.強烈的銷售

55、意識2.清晰的目標3.熱情友好的服務4.充滿活力5.超強的顧客開發(fā)能力6.強烈的自信7.扎實的專業(yè)知識8.能快速二準確的抓找出顧客的需求9.高超的解說技巧10.擅長處理顧客爭議,導 購 的 具 體 步 驟,一、迎接顧客： 每天都有許多的顧客走進柜臺，他們可能知只是隨便看看，而導購員要注意－－真誠的微笑是贏得顧客的法寶。二、了解需求：1.對產品越是挑剔的顧客，越是有購買欲望的潛在消費者。在聆聽顧客陳述時，應注

56、意：（1）保持注意力集中，切忌東張西望，心不在焉（2）不要隨意打斷顧客的談話，因為這樣是不尊重顧客，對顧客不禮貌。（3）盡量避免說出否定的價值判斷。如：“您這樣說就不對了”。2.不僅要抓住每個銷售機會，還要善于創(chuàng)造銷售機會。,,三、推 薦 產 品,推薦產品一般分為：（1）確認需要（2）說明好處（3）演示產品（4）出示證明,,四、連 帶 銷 售,連帶銷售應注意的問題：1.提問和仔細回答—了解顧客需求時要把握顧客說的

57、每個字。2.把話題轉到相關產品之前，先滿足顧客提出的要求。3.確保自己介紹的相關產品與顧客的需求和興趣有直接的聯系。4.不要讓顧客認為你只對大生意感興趣—讓顧客感受到導購員是從消費者的切身利益出發(fā)的。,,五、送 別 顧 客,導購員迎接顧客、了解顧客需求、推薦合適的產品乃至連帶銷售一系列過程的目的只有一個，那就是讓顧客掏錢購買產品，顧客購買產品以后，導購員應再次概括一下產品的好處，委婉的贊揚顧客做出了一個非常正確的選擇。

58、 即使顧客沒有購買產品，也不要因此而懊惱，因為他今天不買不代表明天也不買。顧客是商店，如果忘記了這句話，會產生想不到的負面效果，影響公司形象。 當銷售過程完成后，千萬別忘記感謝顧客，感謝他的支持，送別顧客，為銷售過程畫一個圓滿的句號。,導購技巧培訓一：了解消費者的需求,一、按照性質劃分消費者需求：1.生理需求—是指人類個體作為自然人為維持自身生命延續(xù)和種族的繁衍而與生俱來的需求。2.心理需求—是指人類個體作

59、為社會人在長期協(xié)同生存中逐漸形成的，受歷史條件、社會制度、文化知識水平、種族和風俗習慣等制約后天形成的需求，也可成為社會需求。二、按形態(tài)劃分消費者需求：1.現實需求—指消費者不僅有目標指向明確的需要，而且具有貨幣支付能力。2.潛在需求—一種為消費者有目標指向明確的需要，但缺少貨幣支付能力。另一種為消費者有貨幣支付能力，但是需要的目標指向不明確。,,三、消費者的行為差異： 人們在同一個刺激下會產生相同或不同的需

60、求，接受此節(jié)以后，人們的大腦也會進行各種思維活動，這些差異會導致消費者行為的差異。四、了解消費者需求對企業(yè)的重要性： 能傾聽消費者意見的企業(yè)在市場競爭中的表現往往不凡，深入的市場調查使這些企業(yè)受益匪淺，往往可以為企業(yè)帶來出乎意料的經營業(yè)績。對成功企業(yè)的案例進行對比分析，就會發(fā)現這些企業(yè)的大部分新發(fā)現或靈感均來源于市場的反饋。 所以，導購員在進行銷售的過程中，一定要全面考慮消費者的不同需求與行

61、為差異才行。,導購技巧培訓二：掌握顧客的消費心理,一、求實心理－－求實惠是顧客特別是我國顧客普遍存在的心理。二、求新心理－－求新是以追求商品超時和新穎為主要目的的心理動機，他們購買商品重視時尚和奇特，好趕潮流。三、求美心理－－其動機的核心是講究裝飾和漂亮，至于商品的價格、性能、質量和服務等方面的因素都排在次位。四、求名心理－－求名是一種現實自己的地位和威望為主要目的的購買心理。五、求廉心理－－求廉是一種少花錢多辦事的心理。,,六

62、、偏好心理－－偏好是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。七、自尊心理－－自尊心理的消費者，購買時即追求商品的使用價值，又追求精神方面的高雅。八、獵奇心理－－又稱為好奇心，在這種心理的驅使下，顧客大多喜歡新的消費品、尋求商品新的質量、功能、花樣、款式等。九、攀比心理－－攀比是一種從眾式購買心理動機，核心是“不甘落后”或“勝過他人”，他們兌社會風氣、周圍風氣環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。十、隱秘性心理－－即消費者購物時不愿

63、讓他人知道，常常采用秘密行動。十一、疑慮心理－－是一種思前顧后的購物心理，核心是怕上當、怕吃虧。十二、安全心理－－一般是對購買家用電器、藥品等產品的安全顧慮。,導購技巧培訓三：了解消費者的購買過程,一、顧客的購買過程：1.生產需求：（1）應注意了解與其產品種類和品牌有相關的潛在的或實際的需求。（2）應注意這種需求在不同時間有不同的需求程度。（3）應注意這種需求會被哪些刺激引起。2.收集信息：（1）社會來源－－報紙、電視、

64、廣播的宣傳；家庭親友、同學、朋友等對商品的評價。（2）市場來源－－商品的廣告、營業(yè)員、包裝、展銷和說明書等所提供的商品資料。（3）經驗來源－－顧客自己的操縱、試驗和使用所獲得的有關商品的經驗。,,3.比較評估－－多數顧客是將實際的商品同理想中的產品進行比較，導購員可以采用一下對策：（1）通過廣告和宣傳報道，努力消除顧客不符合實際的偏見，改變其心目中的品牌信心。（2）改變顧客對商品各種性能的重視程度，設法提示自己商品占優(yōu)勢的性能的

65、重要程度，引起顧客對被忽視產品性能的注意。（3）改變顧客心目中的理想產品標準。4.購買決策： 一方面導購員需要提供更詳細的商品情況，便于顧客掌握和了解，另一方面，應通過服務為顧客提供方便條件，加深對商品的良好印象。讓消費者形成購買意識，從而最終確定購買的決策。5.夠后感受： 是顧客對所購進商品使用產生各種想法的階段，是對整個購買行為的檢驗和反省。,二、了解分析顧客的購買動機,1.了解顧客的

66、購買動機：（1）感情動機－－人的情緒（喜、怒、哀、樂等）或情感（道德、情操、群體、觀念等）引起購買動機。（2）理智動機－－這是對所購買商品經過認真的考慮，在理智的約束和控制下二產生的購買動機。（3）惠顧動機－－顧客由于對某些企業(yè)推銷商品產生信任和偏好而產生的購買動機。2.分析顧客的購買的動機：（1）始發(fā)作用：是指引起顧客最初購買商品的動機（2）選擇作用：是指統(tǒng)計的調解功能引起的作用。（3）維持作用：是指維持顧客最終購買商品

67、的動機。（4）強化作用：動機的強化能具有正負作用。（5）中止作用：動機已實現，或是由于刺激與需求的變化，動機都會起停止行為的作用。,導購技巧培訓四：區(qū)別對待不同類型的顧客,一、唯唯諾諾的顧客－－對待這種顧客，若想讓他們說“是”，就應該干脆問“為什么今天不買？”。二、看似內行的顧客－－對待這樣的顧客應該順著他們的意思進行引導，從而實現銷售的最終目的。三、“大款”客戶－－這類顧客極有可能在導購員的激將法下，進行沖動性的購買。四、非

68、常自卑的顧客－－對于這種顧客導購員必須親切、慎重的對待。而后細心的觀察，稱贊自己發(fā)現的優(yōu)點，解除他們的緊張感，讓他們覺得導購員是自己的朋友。如此，對這類顧客的推銷就容易多了。,,五、冷靜思索型顧客－－應對這種顧客，不能疏忽大意，細心注意顧客所說的話比一切都重要。六、態(tài)度冷淡的顧客－－對待這類顧客，普通的商品介紹不能夠奏效，必須設法讓他們情不自禁的想買商品才能形成銷售。七、蠻橫而疑心重的顧客－－對待這類顧客，應以親切的態(tài)度對待，絕不可