117 聯(lián)想市場 東芝咨詢提案國內(nèi)咨詢案

1、DDB CHINA,© 2000.07 DDB,TOSHIBA,品牌及服務(wù)形象廣告提案,© 2000.07 DDB,TOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案,在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？,通過TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習(xí)慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的。,需求 = 問題,從東芝筆記本電腦帶給目

2、標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望，達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的。,現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求,對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求,,,被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶群主要集中在20-35歲年齡段。,被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但實(shí)際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。,被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦

3、的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明筆記本電腦的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。,關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同

4、;,東芝筆記本電腦的已有品牌定位：東芝筆記本電腦是技術(shù)先進(jìn)的高檔筆記本電腦,通過對(duì)競爭品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：東芝筆記本電腦的品牌核心價(jià)值在于：東芝是移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的開拓、領(lǐng)航者,凝 煉,,品牌形象,提 升,訴 求,思維剃刀,唯一、普適,藝術(shù)升華,最強(qiáng)音,,,,,,,,,,歸納核心與共通、共同,排除復(fù)雜,心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求卻是共同的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？

5、追求目標(biāo)：使用更加輕松、便捷的筆記本電腦。承 諾：不受束縛。關(guān)于聯(lián)想：輕松翱翔、海闊天高。,品牌形象發(fā)想圖,,,,利益(承諾)：應(yīng)用中不受環(huán)境、空間、時(shí)間、方式的束縛。,訴求(形象)： 自由自在,支持(原因)：東芝產(chǎn)品的USP及聯(lián)想－東芝服務(wù)體系。,基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：市場體系、產(chǎn)品背景、市場背景。,TOSHIBA筆記本電腦的品牌個(gè)性是：青春、謙和、莊重、(男性化)為區(qū)隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進(jìn)行個(gè)性表

6、現(xiàn)時(shí)：青春氣息中不失嚴(yán)肅。,品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你自由自在，不受束縛,© 2000.07 DDB,TOSHIBA筆記本電腦服務(wù)形象提案,被調(diào)查者最愿意得到的售后服務(wù)消費(fèi)者更希望售后服務(wù)能幫助解決其在操作與應(yīng)用方面所產(chǎn)生的問題，給予技術(shù)與軟件支持。,聯(lián)想－東芝服務(wù)的核心價(jià)值：依靠遍及國內(nèi)的龐大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶設(shè)身處地的考慮，提供全心(新)服務(wù)令客戶全無后顧之憂，帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)理念與方式的發(fā)

7、展使客戶隨時(shí)隨地解決不便。,利益(承諾)：全心服務(wù)/全新服務(wù)隨時(shí)隨地解決客戶不便，使客戶全無后顧之憂。,訴求(形象)： 守護(hù)者,支持(原因)：全球聯(lián)保及聯(lián)想全國維修網(wǎng)絡(luò)，全新服務(wù)方式。,基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：為客戶設(shè)想，聯(lián)想服務(wù)無處不在。,聯(lián)想－東芝服務(wù)形象的個(gè)性是：親切、謙和、穩(wěn)重、(男性化)穩(wěn)重、男性化更值得信賴，令用戶產(chǎn)生權(quán)威感；,承諾：聯(lián)想－東芝全心服務(wù)隨時(shí)隨地，無處不在。享受全方位服務(wù)令您全無后顧之憂,服務(wù)

8、形象與品牌形象關(guān)系圖：,產(chǎn)品與服務(wù)相輔相成，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)為產(chǎn)品提供支持。,© 2000.07 DDB,TOSHIBA筆記本電腦廣告策略,他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在20～35歲，外延至45歲。,目標(biāo)消費(fèi)群分析：,TOSHIBA 廣告目標(biāo)：1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品牌知

9、名度、認(rèn)知度，促進(jìn)銷售；3、建立聯(lián)想－東芝 『全心服務(wù)』的服務(wù)形象，有力支持銷售，促進(jìn)品牌忠誠度的形成。,TOSHIBA廣告方向：以產(chǎn)品USP作為支持，通過個(gè)性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認(rèn)知通過感性方式進(jìn)行表述。利益點(diǎn)：自由自在、不受束縛(選擇自由)。利益支持：銷售量第一的品牌優(yōu)勢； 豐富完整的產(chǎn)品線； 業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)； 卓越的品質(zhì)。,TOSHIBA廣告求訴主

10、題：東芝是：移動(dòng)應(yīng)用先鋒，引領(lǐng)數(shù)字生活，選擇東芝，選擇自由,TOSHIBA廣告方向說明：1、DDB認(rèn)為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷售力；2、品牌形象與服務(wù)形象互為補(bǔ)充、支持；3、感性訴求時(shí)，以質(zhì)量與性能作為品牌求訴支持；4、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一 致，并非描述高檔。,傳播目標(biāo)劃分：,20－45歲的城市居民(外延),20－35歲的城市居民(主群),公司，企、事業(yè)單位采購主管,,,被調(diào)查者得知筆記本電

11、腦的信息來源專業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購買的主要信息來源。另外，朋友介紹也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?被調(diào)查者購買筆記本電腦的場所專賣店購買是筆記本電腦消費(fèi)形態(tài)主流，排除價(jià)格因素找熟人購買更多的是考慮筆記本電腦的品質(zhì)。,傳播層面劃分,累積性傳播,,影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進(jìn)行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響。,促進(jìn)性傳播,,接觸：POP等促銷助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購買決策形成。,關(guān)聯(lián)性傳播,,聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳