麥片行業(yè)咨詢之媒介計劃提案

1、西麥2004年媒介提案,2,市場競爭態(tài)勢……………………………………………3相關品類滲透率………………………………………………5相關品類每月食用次數(shù)…………………………………………7重要品牌市場定位圖…………………………………………8消費量分析………………………………………………12目標人群研究…………………………………………14品牌消費習慣……………………………………………15媒介消費習慣…………………………………………

2、…26麥片類媒介投放分析…………………………………36總體競爭狀況……………………………………………38電視投放研究……………………………………………48報紙投放研究……………………………………………50媒介選擇與媒介計劃…………………………………54整體考慮……………………………………………………55電視媒介選擇與考慮………………………………………58報紙媒介選擇與考慮………………………………………81媒介總表與預算

3、分配…………………………………90,今日議程,1，市場競爭態(tài)勢,4,CMMS（中國市場與消費調查）覆蓋全國30個主要城市（如圖）從1997年起進行相關調查，是國內目前規(guī)模最大、訪問最深入的調查深入洞察中國主要市場消費者的消費習慣、生活形態(tài)和媒介接觸習慣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個總樣本量71,513人，其中上海/北京為5000個樣本，廣州/成都為4000個樣本，其余2000個樣本調查對象：15歲以上的成年人該報告每年發(fā)布兩次，即春季（

4、4月）和秋季（10月）報告,,** 以下消費者及媒介習慣相關內容報告除注明外均出自CMMS2004年春季報告,品牌使用,媒介接觸習慣,生活習慣與態(tài)度,休閑活動,CMMS-了解中國消費者的途徑,5,廣州、佛山等南方城市麥片的滲透率很高，但豆奶粉等卻很低麥片滲透率低的城市大多集中在北方，而這些城市豆奶粉/核桃粉的滲透率卻相對比較高，可能和大豆、核桃的原產(chǎn)地集中在北方有關,,沖飲品類在各城市的滲透率,%,**這里的滲透率意為過去一年內曾經(jīng)

5、食用過這些品類的人群比例,6,和幾個相關類別來比較，麥片的滲透率是比較低的，全國主要地區(qū)只有1/7左右，而方便面、鮮奶都達到70%，是麥片的5倍，甚至速溶咖啡也達到23%，比麥片滲透率高出9個百分點,,相關類別在各城市的滲透率,%,**這里的滲透率意為過去一年內曾經(jīng)食用過這些品類的人群比例城市順序按照上一張表麥片滲透率高低排列,7,以消費者平均每月食用的次數(shù)而言，上海名列第一總的來說，南方沿海城市居民的每月食用次數(shù)比較頻繁,,各城市

6、平均每月食用次數(shù),%,8,麥片品牌市場定位圖：西麥,廣東、武漢、重慶等地，CDI（品類發(fā)展指數(shù)）相當高，可以爭取發(fā)展確保穩(wěn)固南寧、長春等BDI比較高的市場,9,麥片品牌市場定位圖：皇室,廣東、武漢、重慶是皇室的優(yōu)勢市場，BDI/CDI都很高上海/深圳等市場是皇室下一步需要爭取的，否則北京/天津等地，BDI/CDI都很低，很不利于發(fā)展,10,麥片品牌市場定位圖：金味,金味的優(yōu)勢市場和皇室類似，也集中在廣州/武漢等地，因此，他們將正

7、面激烈競爭但總體而言，處于第一象限的市場，金味相對要少,11,麥片品牌市場定位圖：早早麥,早早麥是燕麥片，它的市場定位頗有不同，上海的BDI比較高但它BDI高的市場也并不多，看情況嚴重依賴于上海市場,12,消費量分析：麥片,,%,全國平均每月食用23.34次,每天食用麥片一次或以上的消費者，只占14%，但卻消費了55%的量由此可見麥片是一個重度消費者驅動的市場，我們必須一方面使消費者食用更多，另一面使更多消費者來食用,13,

8、消費量分析：豆奶粉/核桃粉,,%,全國平均每月食用24.81次,情形與麥片十分近似，僅占人數(shù)19%的重度消費者消耗了60%的量,14,小結,麥片對于中國消費者，仍然是滲透率相對比較低的一種食品，平均1/7的城市居民去年一年曾經(jīng)食用過麥片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麥片的滲透率不高，但麥片消費者平均每月食用的次數(shù)卻排列第一 各麥片主要品牌的市場定位有所不同，但總體而言，廣州、佛山等南方城市是CDI和BDI都

9、比較高的市場，而北方一些城市的CDI和BDI都比較低。整體而言，現(xiàn)階段市場開拓可能比較艱辛 麥片/豆奶粉/核桃粉等品類都屬于重度消費者驅動的品類，即占消費人群很小部分的人群，消耗了大部分的消費量。如果不能改變消費者的態(tài)度，則爭取這部分重度消費者人群就成為我們非常重要的工作重心。 整體來說，我們的目的仍然是兩條：爭取使更多人消費、爭取使人消費更多。兩者必須同時進行。同時，鑒于重度消費者的重要性，培養(yǎng)消費者的忠誠度也是需要重視的。,

10、2，目標消費人群研究,16,麥片品牌滲透率,2004年春調查,2003年春調查,注：品牌滲透率指市場中在過去一年購買過該品牌的人群%,雀巢、雅士利、多力、早早麥比一年前的調查有較大的提升,17,麥片品牌忠誠度,2004年春調查,2003年春調查,注：品牌忠誠度指過去一年內買過該品牌的人群，有多少人經(jīng)常買這一品牌,西麥雖然滲透率不算高，但品牌忠誠度卻排列非?？壳?。而消費者的忠誠是口碑傳播及成為重度消費者的主要前提,18,重要品牌忠誠度,%

11、,雀巢在滲透率方面已經(jīng)取代金味，排列第二，但它的忠誠度仍然不很高西麥在主要品牌中滲透率還有待要加強，但它的品牌忠誠度已經(jīng)相當高，,19,品牌定位圖：麥片,,,,年輕高收入,年輕低收入,皇室的定位在人群上沒有特別的偏向，金味相對略年輕雀巢、雅士利是比較少的瞄準年輕高收入人群的品牌,20,消費群定義,麥片與豆奶粉的消費群相當接近，重度消費者的特征也很接近，不過整體而言，麥片消費人群收入略高主要的人群特征：略偏女性，重度消費者年齡偏

12、大，受教育程度中等，個人月收入在500-2000之間,21,重要品牌消費人群,西麥的消費人群是相對比較年輕的，偏女性，受過比較良好的教育，其中大專/大學以上文化程度就占了53%；收入也略偏高,22,麥片消費者：生活態(tài)度,目標消費人群的價值觀和生活形態(tài)比較傳統(tǒng)，對金錢的態(tài)度相當保守；但是他們的子女也常常會影響他們的購買決策,23,麥片消費者：品牌觀,麥片消費人群,全體人群,目標消費人群品牌忠誠度比較高，他們注重包裝說明，對國外品牌并沒有特

13、別大的興趣,24,麥片消費者：飲食觀,麥片消費人群對健康美容的食物比普通人群更為偏愛，也更喜歡烹飪，此外，他們還相對比較擔憂發(fā)胖,麥片消費人群,全體人群,25,愿意接受的促銷方式,打折銷售仍然是最普遍被接受的促銷方式，而有獎銷售雖然有不少人接觸過，愿意接受的比例卻相當?shù)?目標消費者對直郵的接受程度也遠遠高于普通人（Index將近300）,26,媒介消費習慣,除了網(wǎng)絡、電影等新興媒介之外，目標消費者在媒介消費習慣上與普通人群沒有特別的差

14、異，電視、報紙是影響力最大的媒介,麥片消費人群,全體人群,27,,最喜歡收看的電視節(jié)目,紅色柱表示目標群有強偏好性的節(jié)目,%,Index,,目標消費者更加喜歡新聞、連續(xù)劇等電視節(jié)目,,,,28,收看電視的時長,%,昨天,周一至五,周六,周日,目標人群每天花費在看電視的時間相對略高于全國平均，但重度收看（每天4小時以上）的比例則相差不多,29,收看電視的程度,%,昨天,周一至五,周六,周日,目標消費者每天收看電視4小時以上的比例比全國平均

15、要高10%~15%以上中度和輕度收看的比例則各比全國平均低5%左右,備注：重度收看指每天收看4小時以上；中度為每天收看2-4小時；輕度為2小時以下,30,平均每天看電視的長度,昨天,周一至五,周六,周日,單位：小時,目標人群每天看電視的時間大致在3小時左右，比全國平均多半小時周末時間要多31分鐘（0.52小時），而全國平均一般比平日多18分鐘（0.3小時）,31,,最喜歡閱讀的報紙內容,,在報紙內容的偏好上，他們表現(xiàn)出和電視節(jié)目取向

16、類似的興趣：對新聞、經(jīng)濟報道等有興趣，而影視娛樂、IT等年輕人關注的話題表現(xiàn)一般,%,Index,32,,過去一周看到過的戶外廣告,%,Index,,目標人群戶外活動不像年輕人群那么多，對多數(shù)戶外廣告形式，他們收看的比例并不特別高于一般人群,33,經(jīng)常參加的活動,黃色柱表示目標群有強偏好性的節(jié)目,%,Index,,目標消費者去飯店、打麻將等活動比常人略高,34,目標人群接觸媒介的一天（Media Day),AM8 :00上學、上班路上

17、,坐公交、地鐵看到車身與地鐵燈箱廣告,PM11:00晚安！,店頭,車身候車亭,地鐵,PM5:00-6:00下班路上路線同上班,AM9 :00-12：00上學、上班,讀報紙,,AM12 :00-PM1：00午休時間,下午，看報紙或上網(wǎng)如果在周末，可能約了朋友一起出去打羽毛球或籃球,,,,,,PM6:30-11:00吃完晚飯，看著電視正好有西麥的廣告,,這個周未閑著無聊與朋友相約逛街,,,AM7 :00早餐時間,洗梳完，吃

18、早餐（麥片/牛奶）,35,小結,皇室仍然是麥片類中滲透率最高、最強大的品牌，但現(xiàn)在格局已經(jīng)在發(fā)生微妙的變化，西麥、早早麥等品牌等的滲透率、忠誠度已經(jīng)在過去的一年中得到提高。西麥雖然總體的滲透率不高，但忠誠度卻相當高，這是一個相當好的基礎。 品牌定位圖中，以年輕高收入、年老高收入人群為定位的品牌比較空缺 麥片消費人群實際是比較普通的人群，沒有特別突出的人口統(tǒng)計學特征，但在消費觀念、飲食觀念等方面有一些不同 在媒介接觸習慣方面，

19、他們主要比較多地接觸電視、報紙；比較關注的是新聞、經(jīng)濟報道等內容 目標人群的這些特點，在我們媒介計劃中，也需要予以充分的考慮，也是我們媒介計劃的起點,3，麥片類媒介投放分析,37,數(shù)據(jù)來源,數(shù)據(jù)來源：CTR Adpower該軟件監(jiān)測全國177個城市的廣告媒體投放狀況，其中：554個電視頻道，其中當?shù)赜兄匾绊懥Φ念l道（如上海新聞綜合頻道）的監(jiān)播時間為全天或0800-2400，而本地的中小頻道（如蘇州）的監(jiān)播時間則是1700-24

20、00另外監(jiān)測395種主要報紙（72個城市）；176種雜志；以及京滬穗三個城市的21個電臺頻率本次研究凡涉及到地區(qū)的，其確切所包括的范圍以及AdPower所監(jiān)測的城市數(shù)，特說明如下:東北（17個城市）：遼寧、吉林、黑龍江華北（18個城市）：北京、天津、內蒙古、山西、河北西北（9個城市）：陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆華東（61個城市）：上海、安徽、江蘇、浙江、山東、福建、江西華南（54個城市）：廣東、廣西、海南、湖北、湖南、河

21、南西南（17個城市）：四川、云南、重慶、貴州、西藏全國：指全國覆蓋的媒體（主要是中央臺及一些全國發(fā)行的報紙），各省衛(wèi)視仍只算作當?shù)厥∨_,38,相關類別媒介投放- 2004年1-8月與去年相比,備注：“其他”中包括菊花晶、麥乳精等相關沖調食品,品類整體投放的下降：2001年以來，麥片等品類的總體投放增幅不大，2004年還出現(xiàn)了小幅度下降；而去年受非典的影響反而不是很大，這其中的主要原因在于麥片等品類已經(jīng)成熟發(fā)展到一定程度芝麻糊等

22、小品類在廣告投放量上都不大，無法對麥片形成威脅，且都為極少大品牌所主導,39,近年來品類投放增長速度逐漸放慢：隨著市場的飽和和消費者對麥片的逐漸了解，麥片類的投放增長速度已經(jīng)逐漸放慢因此，這也是我們?yōu)槭裁匆x燕麥片類和重新分析市場定位的必要性,麥片類總體媒介投放- 2004年與往年相比,單位：人民幣 萬,50%,12%,36%,40,備注：這里列出2001年以來投放量最大的10個品牌,麥片類投放10大品牌- 2004年與往年相

23、比,早早麥、西麥兩個燕麥片品牌都直到2003年才進入市場：燕麥片進入市場比較晚，而其他的強勢品牌已經(jīng)有比較大的投放，并且?guī)讉€品牌的投放量都比較接近,41,單位：人民幣 萬,麥片類投放季節(jié)性- 2001.1-2004.8,呈馬鞍形曲線：集中在9月至次年三月的半年內麥片類一般開水沖飲，廣告投放季節(jié)與產(chǎn)品特性高度一致，同時，由于作為禮品也是銷售的主要渠道之一，因此在國慶、元旦、春節(jié)前的投放也比較大,42,人民幣萬,麥片主要品牌投放季節(jié)性

24、- 2003.1-2004.8,沒有占絕對優(yōu)勢的主導品牌雅士利和黑牛兩個品牌的投放比較有持續(xù)性，尤其雅士利，每月投放相當平均但皇室、早早麥等一般都只在重點月份有投放,43,麥片品類 – 媒介組合比重,2003年媒介投放：人民幣：19058萬,2004年1-8月媒介投放：人民幣：7550萬,44,麥片類投放分地區(qū),華東、華南是絕對重要市場和去年同期相比，今年1-8月的投放增長主要在華北、西南地區(qū)，但投放量整體來說相當少華東、

25、華南市場合計占總投放量的近80%，是絕對最重要地區(qū),45,麥片重要品牌投放分地區(qū) - 以2004年1-8月為例,各麥片品牌的市場側重有所不同西麥是唯一一個將絕大部分預算都投放在全國性媒介上的品牌一般的品牌都以華東、華南為側重皇世、雅士利、金味開始注重在西南地區(qū)的投放,46,重點城市的投放比較分散，但集中在省會城市十大市場基本都在華南、華東地區(qū)，但多數(shù)投放下降，而武漢、重慶、成都三個中西部城市出現(xiàn)比較大的增長十大市場之外的其他

26、中小市場也占有一定的投放比例,單位：人民幣萬,備注：以上城市排序按照2004年投放量降序排列,15%,427%,4%,327%,51%,58%,185%,麥片類投放10大市場,153%,24%,75%,46%,47,人民幣萬,麥片重要品牌投放分城市 - 以2004年1-8月為例,中西部城市已經(jīng)成為重點投放市場不少品牌都將投放重點放在長沙、合肥、重慶、南昌、武漢等中部城市，沿海城市的廣告投放，除了早早麥在上海、杭州、廣州的投放之外，已

27、經(jīng)相應比較少,48,備注：北京/上海/天津/重慶四直轄市的電視頻道算做省級臺,電視投放分等級 - 以2004年1-8月為例,一般對手多選用省臺，西麥是唯一以CCTV為主的一般品牌以省級臺為主，是為了更好地覆蓋全省范圍的市場，麥片的投放中，省臺：市臺的比例一般在2：1左右,49,人民幣萬,電視投放秒數(shù)版本組合 - 以2004年1-8月為例,西麥的版本組合比較合理，接近平均水平雅士利和早早麥的版本組合比較類似，30“：15=1：2

28、一般很少有競爭對手使用30“版本,50,麥片重要品牌報紙投放 - 2004年與往年比較,各品牌對報紙媒介的重視程度不等基本上95%以上的預算都投在電視，因此報紙一般被認為是一個輔助媒介即使是早早麥這樣2003年有大量報紙投放的品牌，其投放也不是完全合理的因此，評估和選用報紙媒介對我們是一個需要考慮的問題,51,人民幣萬,報紙投放星期選擇 - 2001.1-2004.8,金味的選擇策略最為合理金味80%多的報紙廣告都選擇在周三

29、-五三天內投放，這樣便利消費者在看到廣告后，周末就采取購買行動西麥的投放，集中在周二、三，相對不是很好,52,單位：次,報紙投放主要品牌排期表還原 - 2003.1-2004.8,一般多選用彩色，尺寸以1/4~1/2版為多早早麥的報紙投放完全集中在上海。其中在《東方體育日報》投放極多，這是早早麥的代理商南浦食品的策略問題，南浦旗下皇軒葡萄酒、天喔糖果等2003年都在《東方體育日報》上有大量投放皇室的投放比較多在湖南、湖北、廣東等

30、地區(qū),53,小結,麥片和豆奶粉等品類最近四年來的媒介投放比較平穩(wěn)，考慮到近四年媒介價格一直在以每年15%~20%的比例上漲，則麥片類媒介投放的增長更加有限。2004年前8個月的投放還同比略有下降，這一方面是因為市場在逐漸飽和，另一面也表示各重點品牌將更加將廣告投放集中在9月以后半年的秋冬季節(jié)，以及各種促銷等線下活動。 主要品牌中金味和早早麥是比較少的出現(xiàn)大幅度增長的品牌。 麥片廣告投放集中在9月以后的半年。其中95%以上都集中在

31、電視媒介 華南、華東是最重要的投放地區(qū)。其中在沿海地區(qū)的投放已經(jīng)有所減弱，而中西部城市的投放增強。 電視投放以省臺為主，各品牌都以15“版本為主 報紙投放偏多的幾個品牌，一般多使用1/4版或1/2版,4，媒介選擇與媒介計劃,55,覆蓋全國重點市場，在2004年繼續(xù)提高西麥的知名度和銷量電視廣告運動在維持原品牌知名度的情況下，有步驟地推出新的TVC塑造活力形象，進一步吸引年輕消費者的喜愛協(xié)調配合線下的活動配合增進銷售

32、的促銷事件和線下活動，協(xié)同推進整體的營銷活動促銷支持運動利用報紙、電臺等形式，在重點市場在銷售旺季予以促銷支持,媒介目標,56,選擇更有效和更有針對性的特殊媒體，組合運用傳統(tǒng)媒體和新媒體，盡最大努力接觸到目標群量化評估媒體的有效度和成本，選擇最有利的媒體考慮競爭對手的活動情況（如在大眾媒體監(jiān)測中沒有特別大的舉動，則在市場上注意其線上線下的促銷或品牌廣告運動）麥片品類的投放競爭非常激烈，而且基本是一團混戰(zhàn)的局面；因此需要面對本品

33、類的形勢，投放的相對密集和媒介選擇是非常關鍵的在媒介投放中，考慮和線下活動的密切配合，突出強調健康燕麥片的概念,媒介投放策略的關鍵因素考慮,57,媒介角色,電視,報紙,戶外,電臺,網(wǎng)絡,,,,,,,,目標群看電視，大部分目標消費群是電視的中度或重度消費者,大眾化的晚報類比較容易覆蓋到大多數(shù)的目標消費人群，而雜志一般面對的比較小眾，相對不適合麥片廣告,電臺廣告價格低廉，新聞、音樂等節(jié)目也擁有比較多的聽眾，可以適當考慮,目標消費人群戶外活

34、動活躍程度一般，如果預算許可，可以有選擇地使用，效果集中，但覆蓋面不廣,目標人群接觸度比較低的媒介，為吸引年輕受眾，如果有好的機會，可以適當考慮,西麥目標消費群,其他,,富有創(chuàng)新的媒體以及非常規(guī)媒體會引起消費者的極大關注，并引起消費群關系網(wǎng)絡的口碑傳播效應。,58,對于西麥這樣市場覆蓋全國的品牌而言，中央臺的角色是非常重要和不可替代的考慮到西麥主要的市場在城市，而且市場在南方更重要；在中央臺的選擇中，也會著重選擇中央5套/6套，因為

35、這兩個頻道在南方地區(qū)的收視率比較突出在各地參照不同地區(qū)的情況，在情況許可的情況下，在一些中央臺覆蓋相對比較低的城市增加地方臺的投放地方電視臺的重要性在于，關于地方新聞和電視劇的收視率往往有突出的表現(xiàn)。而且地方臺一般集中于一個市場，比較少造成媒介浪費,中央臺和地方臺的角色,59,CCTV各頻道的占有率 - 周一至五,Mon-Fri，17:00-24:00,CCTV1 中央臺新聞聯(lián)播,CCTV1, 劇前,,,CCTV5, 體育新聞,

36、,*我們選取了具有代表性的18個主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量,CCTV6, 電影,CCTV8,少兒劇場,,,從中央臺各頻道的占有率很容易看出各頻道在主要市場的優(yōu)勢時段-CCTV1晚上7-8點的一個小時是天下無敵的，在8點劇前雖面臨各頻道和地方臺的競爭，但仍然有很大優(yōu)勢-CCTV6的優(yōu)勢時段不突出，因此時段組合的套裝更有利-CCTV5每天18:15左右的體育新聞在該時段有突出表現(xiàn),Data Source: CSM Inf

37、osys, 麥片消費者Total 18 Markets,60,CCTV各頻道的占有率 - 周六日,Sat-Sun，17:00-24:00,CCTV1 中央臺新聞聯(lián)播,CCTV1, 劇前,,,CCTV5, 體育新聞,,CCTV6, 電影,CCTV8,少兒劇場,,,周末晚上目標群更傾向看電視劇、體育等節(jié)目，CCTV1的占有率因此下降,,*我們選取了具有代表性的18個主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量,Data Source: CSM

38、 Infosys, 麥片消費者Total 18 Markets,61,總結與發(fā)現(xiàn),CCTV1在新聞聯(lián)播后的廣告時段擁有無與倫比的優(yōu)勢：CCTV1在《焦點訪談》后的時段擁有極大的優(yōu)勢CCTV1午間新聞時間也有將近4個點的高收視率CCTV1在晚間新聞22:00的廣告時間也有比較不錯的表現(xiàn)（主要集中在北方地區(qū)）周末人們更傾向于體育、娛樂等節(jié)目，較嚴肅的新聞的收視率，相對于平時來說有所下降：在周末的兩天假期，相對于平日，CCTV1

39、以外的幾套節(jié)目，尤其是CCTV5/CCTV6/CCTV8的收視占有率都有所上升CCTV1以外的幾套節(jié)目都有其相對優(yōu)勢的欄目，但沒有1套《新聞聯(lián)播》那樣突出和集中的表現(xiàn)，正因為他們的優(yōu)勢時段相對比較分散，因此，推薦使用套播是一個提高效益的辦法。,62,,中央電視臺1套《焦點訪談》后19:52-19:55,%,相對來說，西南、華北等城市的收視率更高而南方城市的收視率相對較低；基本上中央1套的收視率和中國地形類似：西高東低，北高南低,63

40、,,%,中央電視臺5套體育新聞前1800-1830,中央5套的體育新聞在上海、寧波、廈門、北京等1套收視率相對較低的城市有不錯的表現(xiàn)，證明它的節(jié)目收到時尚青年受眾的喜愛廣州等地廣東城市收視率受到ESPN頻道的影響，但收視率相比中央1套的節(jié)目仍不算低,64,,%,中央6套的黃金套裝從回報率和效益上來說是相當值得的，而且對我們更有意義的是：CCTV1的新聞節(jié)目在廣州、上海、杭州、寧波、北京、深圳等重點城市的表現(xiàn)一般，但6套的黃金套裝在這

41、些城市卻有相當不錯的表現(xiàn),中央電視臺6套黃金套裝,**CCTV6黃金套播每天播出10次，其中晚間8次：1815,1940,2030,2150,2230,2330,2430,2530,65,中央臺各頻道的覆蓋率,CCTV1在全國各省的覆蓋率基本都普遍達到80%以上，覆蓋總人口達到10.82億人CCTV1的影響力基本上西高東低，北高南低,66,中央臺各頻道的覆蓋率,CCTV5在全國各省的覆蓋率基本南方高于北方，原因之一是南方比較富裕，

42、有線電視普及率高CCTV5現(xiàn)在是國內最強的體育類頻道，在南方地區(qū)也有著強大的影響力,67,中央臺各頻道的覆蓋率,CCTV6的覆蓋也是南方高于北方一般來說，電視劇節(jié)目觀眾對頻道的忠誠度很低，而且往往本地電視臺占優(yōu)勢；但是電影類節(jié)目CCTV6仍然依靠其強大的片庫擁有比較大的影響力,68,中央臺各頻道的覆蓋率,CCTV8的覆蓋在沿海發(fā)達地區(qū)比較好CCTV8是加密頻道，主要收看的人群是略富裕的城市居民，因此，一般城市化水平和人均收入

43、低的地方，滲透率不高,69,,,體育新聞前,,,輕松體育后,,,NBA賽場等前,,,*我們選取了具有代表性的18個主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量,Data Source: CSM Infosys, 麥片消費者Total 18 Markets,體育世界前,,,體育今日談前,,,體育人間前,,中央電視臺5套 – 晚間廣告時段收視率,中央5套經(jīng)常直播體育賽事，2004年雅典奧運會后收視率有進一步提高，這些特殊的吸引人的體育賽事，其收視

44、率有不可預估性。雖然如此，我們仍可以根據(jù)下面圖表中CCTV5通常情況下的收視率大致看出其優(yōu)勢的時段,70,中央電視臺5套 – 主要專欄節(jié)目評估,CCTV5各主要專欄節(jié)目中，最有價值的是《體育新聞》和《體育世界》，其收視率穩(wěn)定，千人成本最低 如我們按照半年常規(guī)投放來計算，則在《體育新聞》中大約需要花費314萬；考慮到如果贊助，廣告位將是正一倒一的位置，而在CCTV5，正一倒一需價收20%的費用，則《體育新聞》半年贊助的投放至少價值37

45、5萬，另外還有贊助所帶來的無形品牌形象方面的正面助益，欄目贊助達到600萬以上是合理正常的 而《天下足球》等兩個欄目，雖然話題是最受關注的足球，但它每周僅1次，價值有限,這里千人成本的計算是按照國內41%為城市人口，CCTV5覆蓋城市人口72%，而麥片消費者平均占城市人口14.3%，計算出來的,71,CCTV5 – 有效增加暴露頻率,CCTV5的套裝可以幫助我們增加暴露頻率，通過時段組合使廣告信息更加有效地傳遞給目標消費人群 從下表

46、來看，全天時段組合是效益比較突出的，每天播出次數(shù)多，而且有四次都位于晚間黃金時間，而在價格上也比較可以接受 欄目賽事組合則集中了一些比較熱門的節(jié)目，這些節(jié)目，尤其是足球類的節(jié)目，擁有一部分忠誠的觀眾，有選擇地在賽事集中的季節(jié)有針對性地打一部分廣告，也有助于我們的形象建設,72,中央電視臺6套 – 主要專欄節(jié)目評估,CCTV6各主要專欄節(jié)目中，最有價值的是晚間套裝和黃金套裝，相比起黃金時段的節(jié)目（如20:30的“故事片間”），套裝廣告

47、更能在增加覆蓋面和廣告頻次 CCTV6的影視節(jié)目能受到男女觀眾的共同喜愛，這也可以對CCTV5節(jié)目略偏男性的體育節(jié)目作一個有益的補充,這里千人成本的計算是按照國內41%為城市人口，CCTV6覆蓋城市人口68%，而麥片消費者平均占城市人口14.3%，計算出來的,73,中央電視臺8套 – 主要專欄節(jié)目評估,CCTV8各主要套裝中，頂級套裝雖然撥出次數(shù)不算多，但都是位于晚間比較好的時段，從效益上來說，CPM是最低的，值得推薦 “白金組合

48、”在白天每天播出7次，雖然收視率略低，但價格相對低廉，如果預算允許的話，也可以考慮,這里千人成本的計算是按照國內41%為城市人口，CCTV8覆蓋城市人口63%，而麥片消費者平均占城市人口14.3%，計算出來的,74,CCTV評估小結,根據(jù)以上我們對CCTV各時段投資回報及收視分析，并考慮到各頻道在不同市場的表現(xiàn)：中央1套的幾套新聞節(jié)目的廣告時段收視率較高，并且具有相當強的權威性，對于我們建立品牌形象有利，但因為成本相對較高，只建議作少

49、量的投放中央2套的收視率呈下降趨勢，且成本效益比較差，考慮到預算有限，基本不予以推薦中央5套的體育節(jié)目和產(chǎn)品定價及品牌形象比較接近，建議投放回報指>100%的節(jié)目，尤其是《體育報道》，在南方城市也有比較好的表現(xiàn)中央6套的超值套裝，符合成本效益的考慮，并且在南方城市有很好的表現(xiàn)，值得推薦。在南方城市，CCTV各頻道收視率表現(xiàn)最好的就是CCTV6，因此在該臺要予以重點投放中央8套的電視劇節(jié)目也有較佳表現(xiàn)，如果有較好的劇集也建議

50、投放。,75,上海 各頻道的收視率 麥片消費者,平時,Mon-Fri，02:00-26:00,Data Source: CSM Infosys, Period: Mar 1-Jul 31, 2004,%,76,Sat-Sun，02:00-26:00,%,上海 各頻道的收視率 麥片消費者,周末,Data Source: CSM Infosys, Period: Mar 1-Jul 31, 2004,77,節(jié)假日和平日收視率的差異

51、– 上海新聞綜合頻道,《新聞報道》的節(jié)目收視率在國慶和五一期間與平時變化不大，顯示出相當穩(wěn)定，但在春節(jié)期間（22日為年初一）則相當?shù)停蚴侨藗冊诖汗?jié)期間在外吃年夜飯比較多，18：45可能還未回家，也因此21：15的收視率會相應升高，因為春節(jié)期間人們普遍比較遲入睡。,Data Source: CSM Infosys,78,節(jié)假日和平日收視率的差異 – 上海體育頻道,節(jié)假日節(jié)目收視率普遍比平時低 春節(jié)期間，除了深夜時間，白天和19點

52、黃金時間的收視率降幅都達到50%以上，原因如前所說 節(jié)假日上海居民外出旅游也是導致收視率下降的原因之一,Data Source: CSM Infosys,79,節(jié)假日和平日收視率的差異 – 東方新聞娛樂頻道,Data Source: CSM Infosys,比較戲劇性的是：東視的新聞節(jié)目在五一和十一期間的收視率都有相當?shù)奶岣?，其原因可能是?jié)日中人們更關心娛樂、出游等不那么嚴肅的信息，而不是政治等方面的新聞,80,地方臺收視情況小結

53、—以上海為例,在地方臺，如前所建議的，我們比較推薦在新聞、電視劇等節(jié)目中投放廣告，以覆蓋比較多的大眾群體。此外，我們注意到，麥片的消費和購買旺季是在秋冬季節(jié)，尤其是節(jié)假日，而節(jié)假日的電視收視情況和平日有所不同，這是需要在投放時注意到的以上海為例子分析，不僅因為上海是麥片消費最大的市場，也因為上海節(jié)目設置比較多，可以比較不同節(jié)目類型在節(jié)日中的變化。同時，引起上海電視節(jié)目收視率起伏的原因，和全國其他地方是一樣的，因此，可以作為代表

54、 節(jié)假日期間，尤其是幾個長假期間，人們的生活有比較大的不同，例如：出行比較多，春節(jié)期間在外吃飯比較多，晚上會看電視到比較晚；而且在假日中，人們普遍比較關注娛樂、旅游、交通、餐飲等信息，相對可能減低對嚴肅的政治新聞的關注。 這些生活的改變，反映到電視收視習慣方面，就是比較多關注娛樂等節(jié)目，而對相對嚴肅的政治新聞、體育等節(jié)目的收視率，就有略微的下降 總的來說，五一、十一對節(jié)目收視率的影響相對還比較小，而春節(jié)則有比較大的波動。這是因為春節(jié)

55、對中國人來說是最重要的一個節(jié)日，一般人請假的時間也超過國定的7天，休假很長，晚間在家時間相對可能比較短，會看電視到比較深夜的時間。,81,媒介執(zhí)行策略—報紙,報紙在廣告運動中的作用報紙發(fā)行周期短，讀者面廣泛，發(fā)行量大，因此在短期內的促銷支持作用十分明顯，在銷售旺季需要有一定的報紙支持報紙廣告可以比較詳盡地展示促銷內容和產(chǎn)品信息，有助于消費者了解關于品牌的更多內容在各地市場都選擇當?shù)氐膹妱輬蠹垼绕涫潜容^生活化的晚報和周報，在重點季

56、節(jié)予以銷售支持選擇使用有沖擊力的、對品牌形象有更好作用的版位，主要是彩色1/4版報紙廣告的使用中，在上市和促銷活動期間，配合上一定量的軟文，以配合活動的整體步調和促銷活動,82,上海 主要報紙平均每期閱讀率,%,Index,《申江服務導報》和《新聞晨報》、《上海星期三》從Index的角度考慮要比《新民晚報》更適合目標消費者，廣告價格也遠比《新民晚報》低，但因《新民晚報》發(fā)行量比較大, 其千人成本相對較低,,83,上海 主要報紙廣告價

57、格,《申江服務導報》和《新聞晨報》的千人成本差別不大，面向的人群也主要都是城市白領,84,廣州 主要報紙平均每期閱讀率,%,Index,廣州的《廣州日報》基本是一枝獨秀,,85,深圳 主要報紙平均每期閱讀率,%,Index,,《晶報》在深圳的每期閱讀率已經(jīng)排名第一，內容比較生活化和富有娛樂性。相對來說，《深圳特區(qū)報》等則風格相對嚴肅，女性的閱讀率就相對比較低,86,廣州/深圳 主要報紙廣告價格,87,南寧 主要報紙平均每期閱讀率,%,I

58、ndex,南寧的《南國早報》基本是一枝獨秀,,88,南寧 主要報紙廣告價格,89,報紙選擇原則 —以上海/廣州/南寧為例,我們前面舉了上海、廣州、南寧三個城市的報紙選擇為例，因為上海是麥片最大的市場，市場前景最廣闊；廣州則是最成熟的市場；南寧是西麥的根據(jù)地市場。同時，這三個市場也分別代表了不同等級的各類市場。 具體而言，我們在選擇報紙媒介時，主要考慮的方面是如下幾個：閱讀率或當?shù)赜绊懥Αl(fā)行量、千人成本、讀者群特征，以及印刷質量。

59、這些是我們作出報紙選擇決策的量化指標 同時從報紙的特性來看，對于西麥這樣的品牌/品類，晚報類和都市報類是比較適合的。 一般這些報紙輕松貼近民眾，通常也是一個城市發(fā)行量最大的報紙，而日報則一般比較政治化，當然，這些需要從特定市場的實際情況出發(fā),5，媒介總表及預算分配,91,媒介執(zhí)行策略—電視,電視是最重要的媒體，在高峰活動期間均要重點投放在欄目的選擇上，參考競爭對手的策略和目標消費群的電視節(jié)目偏好以及收視習慣作出調整在版本組合上，

60、考慮到預算，建議以15“版本為主在時間排期上，考慮到預算有限，若非欄目時間組合限制；建議集中在周三-周日的時間打廣告，周一、周二則停止，使廣告頻次相對密集，而不會影響廣告的記憶在具體節(jié)目上，比較建議新聞、連續(xù)劇等大眾化的電視節(jié)目在電視的檔期上，建議在黃金時間的1830-2200之間投放，雖然因為國家廣電總局“17號令”的緣故，1900-2130之間的廣告價格有比較大的上漲，但黃金時間的效益仍是最好的。同時，在中等城市，一般晚上10

61、點半后不少居民開始入睡，開機率會急劇下降，因此深夜時段我們不作推薦，但如果有好的套裝除外,92,,媒介選擇和計劃側重,平面媒介的考慮報紙方面，主要選用彩色1/4版；選擇的報紙依據(jù)如前分析雜志一般是全國發(fā)行的，暫時不予考慮，另外，電臺廣告可視具體情況而定具體執(zhí)行考慮建議在周三-五期間投放盡量選用新聞、經(jīng)濟等目標消費者關注的版面預算分配中，考慮預留20萬預算作為軟文，介紹品牌文化和燕麥片相關信息媒介周期集中在元旦-春節(jié)前后

62、、五一、十一前后等消費旺季,93,媒介計劃總表,電視以中央5套為投放重點；地方臺在11-12月只CCTV來覆蓋，1-2月春節(jié)前則除了CCTV外，另外使用地方臺予以配合，使每個城市的GRP達到300GRP報紙預算50萬，主要在節(jié)假日前夕配合促銷情況,備注：以上價格均為2004年現(xiàn)價，如2005年媒介價格有所變動，屆時依據(jù)新價格為準,94,媒介備用計劃,如預算許可，則我們還建議客戶采用備選的計劃：定向郵件（Direct Email)，每

63、封僅0.15元，在主要目標城市1次發(fā)送10萬名目標消費者宣傳郵件，花費僅為15000元在百度付費搜索（具體待議）電臺欄目贊助及熱線電話學校餐廳燈箱廣告（具體費用與當?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)合處理）校園宣傳欄廣告——目前在上海比較成熟，在時機合適的時候，建議在有條件實施的城市開展,共同學習 共同成長,96,青蘋果出品 必屬精品http://www.docin.com/cuiyuliu淘寶店：http://shop57233999.ta