黑妹牙膏廣告計劃提案（奧美）

1、,傳播活動建議案奧美廣告,內(nèi)容提要,黑妹的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)2001年行銷傳播策略2001年度黑妹傳播活動建議全效、超白、冰涼、雙氟、護齒康、清爽、小黑妹、清朗漱口水,黑妹在2001年的市場目標,提高黑妹品牌的市場價值，使黑妹在口腔護理用品市場，尤其是牙膏市場的份額穩(wěn)步上升在2001年，把銷售額提升10%，達成3億8千萬的銷售目標,現(xiàn)狀與挑戰(zhàn),,,品牌形象如何提升黑妹的專業(yè)感，和時代感？,產(chǎn)品如何從一個單一的普通牙膏變成專業(yè)

2、口腔護理系列產(chǎn)品？,商譽如何借助社會輿論，提升黑妹的品牌價值？,,顧客如何在鞏固原有顧客的基礎(chǔ)上吸引新的，年輕的顧客？,視覺如何增加黑妹品牌視覺組合的時代感，提升視覺沖擊力？,通路如何使黑妹的核心價值在通路上被良好地呈現(xiàn)出來？,由一個品種單一、形象落伍的普通牙膏品牌變成一個專業(yè)的、有時代感的口腔護理系列品牌,2001年黑妹行銷傳播策略,,2001年黑妹品牌的傳播任務(wù),樹立黑妹專業(yè)的、具有保護價值的口腔護

3、理系列的品牌形象為黑妹一系列的新產(chǎn)品建立廣泛的知名度并激發(fā)嘗試幫助提升黑妹品牌在牙膏市場的總體競爭力,黑妹現(xiàn)有的資產(chǎn) - 黑妹的品牌寫真,黑妹是清新、坦白，無拘無束，毫不造作的。她是活力的源泉，一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達心底。她激活我內(nèi)心的活力地帶，讓我從混沌中清醒過來，使我以樂觀輕松的心情迎接每一天,目標消費者,黑妹的核心對象是25-35歲的女性，中等或以上教育水平，城鎮(zhèn)人口，家庭月收入2001元左右，平時

4、忙碌在家庭和工作之間。對于牙齒和口腔的保健，認為最重要的還是刷牙。她們沒有太多的時間來研究牙膏到底對牙齒有什么好處，希望有人能夠提供又快又好又省方法，讓她們和她們關(guān)心的丈夫、孩子，能夠很輕易地達到良好的口腔保健效果。,,,,品牌點子？,品牌寫真清新/健康/活力,品牌的主要挑戰(zhàn)普通的國產(chǎn)牙膏有點跟不上時代,黑妹和高露潔差異性,黑妹品牌定義你身邊的口腔護理良伴個性親切，聰明，有活力專業(yè)感因為關(guān)心身邊的人，了解口腔護理

5、對快樂生活的重要性代表人物聰明可愛的小護士調(diào)性輕松活潑，富家庭感,高露潔品牌定義資深口腔護理醫(yī)生個性嚴謹、引經(jīng)據(jù)典，關(guān)心專業(yè)感因為了解牙齒護理的知識，有牙齒護理的經(jīng)驗愿意教育大家各種口腔護理知識代表人物白教授調(diào)性簡明，親切,,,,品牌點子保護牙齒其實很簡單,品牌寫真清新/健康/活力,品牌的主要挑戰(zhàn)普通的國產(chǎn)牙膏有點跟不上時代,“保護牙齒其實很簡單”是可達成品牌遠景的點子,符合黑妹消費者用牙膏的心態(tài)

6、認為保護牙齒最主要還是刷牙，而刷牙是一件很輕松的事情太復(fù)雜的牙齒的保健知識，消費者不容易，也沒時間弄明白，對她們而言，只要知道有效就好了符合黑妹輕松活潑的品牌形象符合把黑妹變成專業(yè)的牙膏品牌的期望,將“保護牙齒其實很簡單”統(tǒng)一地貫徹于產(chǎn)品的傳播中,挑戰(zhàn),保護牙齒其實很簡單！,黑妹清爽的創(chuàng)意點子,黑妹漱口水的創(chuàng)意點子,黑妹雙氟的創(chuàng)意點子,黑妹全效的創(chuàng)意點子,黑妹兒童的創(chuàng)意點子,黑妹冰涼的創(chuàng)意點子,黑妹超白的創(chuàng)意點子,黑妹護齒康的

7、創(chuàng)意點子,,,一個統(tǒng)一的識別系統(tǒng),黑妹系列產(chǎn)品的定位,產(chǎn)品利益點,產(chǎn)品,全效,黑妹帶來多重保護,雙氟,防止齲齒，讓牙齒更堅固,兒童,溫和保護幼嫩牙齒,超白,增白牙齒，笑容更添魅力,護齒康,消除牙病痛苦，享受美食樂趣,冰涼,冰涼引發(fā)內(nèi)心的健康活力,品牌點子保護牙齒其實很簡單,全效,超白,雙氟,護齒康,冰涼/清爽,產(chǎn)品,兒童,產(chǎn)品利益點,多重保護,增白牙齒，增添微笑魅力,堅固牙齒,消除牙病痛苦，享受美食樂趣,冰涼引發(fā)內(nèi)心的健康活

8、力,溫和保護幼嫩牙齒,創(chuàng)意點子,主要傳播渠道,電視廣告公關(guān)活動戶外廣告,電視廣告公關(guān)活動,,電視廣告店頭促銷,電視廣告醫(yī)師推薦,電視廣告公關(guān)活動,店頭陳列戶外廣告,? ? ?,? ?,? ?,?,聰明地用微笑解決生活中的小尷尬,用工具幫忙吃的堅硬食物，用牙齒就可以解決,天天換口味其實很簡單,其他誘惑抵不過口氣清新帶來的吸引,既有產(chǎn)品的特色，又有統(tǒng)一的黑妹DNA,所有產(chǎn)品的傳播內(nèi)容圍繞主要產(chǎn)品的利益點,

9、讓消費者了解不同產(chǎn)品對保護牙齒的好處在創(chuàng)意上都是用簡單的護理方法來解決牙齒的問題給消費者總體的印象：“黑妹把保護牙齒變得很輕松、簡單，以后只要找黑妹就好了”創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用統(tǒng)一的視覺或音樂來增加品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)過長期積累，形成黑妹的視覺資產(chǎn)。,將產(chǎn)品的創(chuàng)意點子作360度的運用,電視廣告,戶外廣告,公關(guān)活動,電臺廣告,試用品派送,,公共報道,產(chǎn)品的創(chuàng)意點子,POP,促銷活動,包裝,2001年度黑妹傳播活動建議,,黑妹產(chǎn)品上市

10、時間表,2001年傳播活動策略,配合消費者喜歡換牙膏的特點，以3-4個月為一個周期，對黑妹的系列產(chǎn)品不斷進行一波又一波的宣傳浪潮，讓消費者斷被黑妹吸引而購買配合黑妹銷售重點，把傳播的重點放在各省的省會城市和二、三級城市,黑妹全效牙膏上市活動建議,,黑妹全效牙膏,傳播任務(wù)讓消費者認知黑妹也有全效牙膏，并鼓勵消費者嘗試通過全效牙膏的推出，讓消費者開始認知黑妹是一個能夠提供牙齒保護的品牌,電視廣告,戶外廣告,公關(guān)活動,包裝,試用計劃,,

11、公共報道,,？？,POP,保護從換牙開始—相片大賽,活動目的：增加消費者對黑妹全效牙膏的認知鼓勵消費者嘗試黑妹全效牙膏產(chǎn)品活動時間：2001年3月，為期兩個月時間活動地點：黑妹在全國重要的一級、二級城市活動對象：有6-8歲小朋友的家庭，尤其是母親,保護從換牙開始—相片大賽（續(xù)）,活動方法凡是在商場購買黑妹全效牙膏的消費者，可以把自己孩子換牙時的照片，以及填好的報名表格，連同牙膏的包裝盒，一起寄到指定地址，參加“換牙相片

12、大賽”的評選大賽設(shè)立“最可愛獎”、“最滑稽獎”等多種獎項主辦單位從收集的相片中選出部分，刊登在報紙上，接受消費者的投票，最終選出中獎?wù)?，給予獎勵并在報紙上刊登,保護從換牙開始—相片大賽（續(xù)）,獎品建議：全家全年黑妹牙膏免費提供純金的相框，上印“一切從牙齒健康開始”數(shù)碼相機孩子5年的牙齒保健費用傳播的配合：店頭的單張、貨架牌、臺卡、包裝盒內(nèi)的報名表格報紙廣告電臺廣告活動的好處：有趣，操作簡便容易執(zhí)行,保護從換“牙”

13、膏開始,活動目的：鼓勵消費者嘗試黑妹新的全效牙膏活動時間：2月底，為期1個月活動地點：黑妹一、二級城市的大中型商場活動對象：25-40歲的家庭主婦們,保護從換“牙”膏開始（續(xù)）,活動方法：把黑妹全效牙膏的試用裝合在黑妹清爽牙膏上一起賣消費者在購買黑妹全效牙膏時，憑用完的試用裝，就可以當一元使用宣傳配合：店頭的單張、貨架牌、海報、立卡活動的好處：快速建立黑妹固有消費者對新的全效牙膏的嘗試執(zhí)行簡單，費用不高,保護

14、從換“牙”膏開始之二,活動方法：在活動期間，黑妹任何產(chǎn)品的空牙膏殼都可以當成 x 元，在購買黑妹新的全效牙膏時使用活動宣傳：5秒的電視廣告商場的 POP活動的好處：能夠刺激消費者嘗試，同時也幫助建立黑妹的知名度,保護從換牙開始 — 學(xué)校巡回秀,活動目的：通過影響小朋友，來影響家長對黑妹全效牙膏產(chǎn)生認識建立黑妹和消費者之間更親近的關(guān)系，讓消費者在購買牙膏的時候，更多地想到用黑妹牙膏活動時間：配合學(xué)校的時間安排活動地點

15、：重點城市的部分小學(xué)活動對象：主要針對換牙的小學(xué)生，間接針對家長,保護從換牙開始 — 學(xué)校護齒巡回秀 （續(xù)）,活動方法：準備一套聲色具全的護齒小知識講義（彩色的幻燈片或者卡通形式的護齒錄象帶等），通過教授知識、問答游戲的方法進行生動的講解與各個學(xué)校聯(lián)系，免費幫助學(xué)校進行護齒教育，并且向教師、學(xué)生派送黑妹全效牙膏活動好處：與廣告片相互配合，爭取、并培養(yǎng)黑妹的新使用者可以長期執(zhí)行，適用于黑妹的兒童牙膏,還有……,為全國的酒

16、店供應(yīng)全效牙膏的試用裝，讓更多的人試用車站的燈箱/公共汽車車身廣告保護牙齒從換“牙”膏開始,還有……,商場的 POP與電視廣告在創(chuàng)意點子、視覺上都又一致性，激起消費者對電視廣告的聯(lián)想建議項目包括：超市：貨架牌、搖牌、堆放陳列插牌售貨柜臺：臺卡、掛式陳列、海報倉儲式：吊旗、橫幅,黑妹超白牙膏傳播活動建議,黑妹超白牙膏,傳播目的：讓消費者認知黑妹的超白牙膏是美白牙齒的好方法，并吸引嘗試進一步幫助黑妹形成專業(yè)、現(xiàn)代感的口腔護

17、理品牌的形象,產(chǎn)品利益點笑容更有魅力,品牌點子保護牙齒其實很簡單,傳播點子聰明地用燦爛的笑容化解生活中的小尷尬,,,牙齒超白 笑容更燦爛,活動目的：通過“笑得燦爛”加深消費者對超白牙膏的印象，從而增加購買得機會活動時間：在超白牙齒廣告播出一段時間以后活動地點：各省的重點城市活動對象：黑妹的目標消費群,牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）,活動方法：與電視臺聯(lián)合制作一套以“發(fā)掘生活中的讓人捧腹大笑的小片段”為內(nèi)容核心的電視

18、娛樂節(jié)目系列節(jié)目由幾各部分組成：由電視臺攝制組的記者假扮路人，故意制造尷尬場面，用隱藏的錄像機拍下人們的各種反應(yīng)，然后剪輯在節(jié)目中播出邀請名人作嘉賓，講述他們經(jīng)歷過的好笑而尷尬的事情一些可以讓觀眾捧腹大笑的現(xiàn)場游戲,牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）,凡是購買黑妹超白牙膏的消費者，都可以把牙膏盒，連同個人資料寄到指定地點，參加抽獎活動，結(jié)果會在節(jié)目的現(xiàn)場揭曉傳播配合：電視廣告店頭POP活動的好處具有很大的社會影響力，有助于提升

19、消費者對黑妹品牌的關(guān)注，及對超白的認知，間接推動銷售,黑妹超白為您倍添笑容,活動目的：鼓勵消費者嘗試黑妹超白牙膏活動時間：配合超白牙膏上市同時進行，為期2個月活動地點：全國各個城市的重點商場活動對象：25-40歲的婦女,黑妹超白為您倍添笑容（續(xù)）,活動方法：凡是在活動期間購買黑妹超白牙膏的消費者，都可以參加現(xiàn)場抽獎，獲得精美的小禮品另外，還可以連同包裝盒、個人資料一起寄到指定地點，參加每周一次的抽獎，獲取白珍珠、白金項

20、鏈、鉆石首飾等名貴禮品，讓這些首飾給您美麗潔白的牙齒增輝活動宣傳：5秒電視廣告店頭的POP,黑妹雙氟牙膏上市傳播活動,黑妹雙氟牙膏,傳播任務(wù)讓消費者認知黑妹的雙氟牙膏，鼓勵嘗試,產(chǎn)品利益點防止齲齒牙齒更堅固,品牌點子保護牙齒其實很簡單,傳播點子用工具幫 忙吃的堅硬食物，其實用牙齒就可以解決,,,黑妹護齒康傳播建議,黑妹護齒康,傳播目的：繼續(xù)塑造護齒康為解決牙齒敏感問題的牙膏，讓消費者想到要預(yù)防牙齒敏感問題，就想到它

21、,產(chǎn)品利益點消除牙病痛苦享受美食樂趣,品牌點子保護牙齒其實很簡單,傳播點子天天換口味 其實很簡單,,,黑妹冰涼牙膏/清爽牙膏傳播建議,黑妹冰涼/清爽牙膏,傳播目的：讓消費者感受到黑妹冰涼牙膏獨特冰涼魅力通過冰涼牙膏來傳遞黑妹清新、健康活力的信息,產(chǎn)品利益點冰涼引發(fā)內(nèi)心健康活力,品牌點子保護牙齒其實很簡單,傳播點子 其他誘惑抵不過口氣清新所帶來的吸引,,,對冰涼/清爽牙膏的傳播建議,冰涼牙膏和清爽牙膏同屬“

22、清新口氣”的牙膏，兩者只是程度上的差異，所以冰涼牙膏的宣傳能夠同時促進清爽牙膏的銷售在傳播上，建議主力宣傳冰涼牙膏，因為它能夠反映黑妹多年來在消費者腦海里留下的品牌資產(chǎn),黑妹兒童牙膏,黑妹兒童牙膏,傳播目的：讓消費者認知兒童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹兒童牙膏最適合兒童使用,征集黑妹兒童牙膏廣告小童星,活動目的：增加黑妹兒童牙膏的影響力，引起消費者對它的注意度活動對象：有4-10歲小朋友的家長，尤其是母親活動方法：電視、

23、報紙上用廣告的形式發(fā)布征集廣告小童星的消息參加的消費者只要把小孩子的照片或錄像帶，一支黑妹兒童牙膏的包裝盒，以及個人資料一起寄到指定地點，就可以參加評比,征集黑妹兒童牙膏廣告小童星（續(xù)）,活動方法（續(xù)）：根據(jù)照片經(jīng)過初選，美晨選出12名的小朋友，進入第二輪評選美晨邀請這12位小朋友和他們的父母到廣州，通過朗誦、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的導(dǎo)演進行評比，選出1個或多個小朋友，作為黑妹兒童牙膏的形象代表這位小朋友將獲由美

24、晨提供的3年獎學(xué)金；進入第二輪評選的小朋友，均可獲得1年獎學(xué)金。,黑妹品牌傳播活動建議,愛牙宣傳周,活動目的：借助9月20日全國愛牙日，幫助建立黑妹關(guān)懷、專業(yè)的口腔護理品牌的形象活動地點：各個省的重要城市活動時間：9月16日-9月23日活動對象：中小學(xué)生及其家長,愛牙宣傳周（續(xù)）,活動方法：與全國牙防組/全國口腔醫(yī)學(xué)會/國家教委等機構(gòu)聯(lián)合，在全國的中小學(xué)發(fā)起街頭愛牙宣傳活動一周的活動包括：由中小學(xué)生在街頭派發(fā)護齒宣傳品

25、、舉辦護齒研討會、征集2001年愛牙紀念徽（愛牙歌）設(shè)計、農(nóng)村愛牙巡回講座等宣傳配合：電視廣告、電臺、軟文（新聞采訪、報導(dǎo)）,黑妹護齒小百科,活動目的：提醒消費者黑妹時刻在身邊提供保護牙齒的小竅門活動時間：全年活動地點：黑妹的一、二級城市活動對象：25-40歲的婦女為主,黑妹護齒小百科（續(xù)）,活動方法：與電臺/電視臺的報時或報告天氣節(jié)目相結(jié)合，每次報告時間或者天氣前，就播放15秒的宣傳聲帶（或廣告片），目的是提醒消費

26、者愛護牙齒，內(nèi)容舉例：保護牙齒的小知識、趣聞、牙齒的笑話等。活動好處：活動不但讓消費者了解更多保護牙齒的竅門，而且輕松、親切，符合黑妹的形象，讓黑妹品牌深入人心,其他建議,購買黑妹全效牙膏，贈送一套可以貼在浴室里的，卡通形式的“正確刷牙方法”，提醒消費者注意刷牙姿勢，更好地愛護牙齒在牙醫(yī)的病歷上印制黑妹全效牙膏的產(chǎn)品介紹，以及護齒知識，讓消費者能夠有更深切的護齒感受為牙醫(yī)診所制作宣傳護齒、防止牙病的招貼畫印制“護齒小黃頁”，上

27、面是護齒小知識、小秘訣等，在學(xué)校派送給每個學(xué)生，在牙醫(yī)診所派送給前去看牙的患者，提醒她們愛護牙齒的重要印制黑妹護齒竅門小臺歷/日歷卡，在年底的時候，隨牙膏派送,其他建議,公共汽車車廂內(nèi)、地鐵車廂內(nèi)黑妹提醒您，隨時隨地做做牙齒保健操黑妹護齒小嘗試把黑妹各種牙膏的試用裝捆綁成一個特殊的包裝銷售，讓消費者可以一次試用黑妹所有的產(chǎn)品，同時也體現(xiàn)黑妹為消費者的牙齒提供多方面的保護編一個黑妹順口溜（護齒歌），在學(xué)校、商店、電臺做一系列的活