試論廣告營銷提案的關鍵要素

1、試論廣告營銷提案的關鍵要素李梓銘(煙臺南山學院山東煙臺265713)摘要：廣告營銷提案是廣告公司廣告經營活動中不可缺少的環(huán)節(jié)，它是廣告公司獲得客戶認可的重要工具。本文從廣告營銷提案考量要素為切入點，重點論述了如何能夠使廣告營銷提案快速有效的獲得客戶認同。關鍵詞：廣告、營銷、提案中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1006—026X(9013)11—0000—01一、廣告營銷提案的內涵和種類所謂廣告營銷提案是指通過書面文字的描寫，

2、視覺因素、聽覺因素的輔助，對各種廣告活動用簡短而有力的傳播，與客戶溝通的一種方式，它是廣告公司與客戶溝通最常用的一種手段。廣告營銷提案包括兩個方面的內容，首先是廣告公司對提案的內部業(yè)務審核與確認，也稱之為廣告營銷提案的內部會議，其次是客戶對該提案的審準與確認，這一階段的工作方式為公司的提案審核會議以及對客戶的提案報告會。廣告公司的業(yè)務審核又稱之為廣告公司的內部提案或內部審議，是由廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行落實，或由廣告公司的資深業(yè)務人員組成臨時

3、會議，具體負責在正式向客戶提交廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略和方案前，對該提案的科學性與可執(zhí)行性進行審核。在此之后，正式的提案報告會，由廣告公司向客戶具體報告已形成的廣告方案，并接受客戶對該方案的審核和質詢，并力求獲得客戶對該方案的認可。廣告提案按需求不同可以分為以下幾個種類：1、廣告公司介紹提案，它是公司和新客戶的第一次接觸時，重在展示公司的業(yè)績及經營理念的提案，介紹提案為的是為日后的合作打下基礎。2、廣告比稿提案，它是廣告公司根據客戶的BRIEF

4、，將創(chuàng)意同其他廣告公司進行競爭并力求贏得客戶廣告合同的提案。3、廣告?zhèn)€案提案是廣告公司針對客戶所希望的完成一個階段性任務的提案。4、新品上市提案，它是廣告公司協助客戶推廣新品，進行市場營銷的提案。5、廣告年度計劃提案，它是廣告公司展示對客戶全面了解和充分信心的提案，為客戶制定一整套年度廣告行銷計劃的提案。二、廣告營銷提案的關鍵要素一份合理的廣告營銷提案應該包含如下幾個關鍵要素t1、廣告提案的主題。即明確廣告活動的主旨。領會廣告互動的內核

5、。明確自己要干什么。2、相關背景及市場調研情況介紹。包括形勢的分析與問題的界定，廣告戰(zhàn)略的調查，創(chuàng)意的來源等等。這一部分的關鍵在于調查結果的解釋和匯報。3、廣告策略的匯報。這一關鍵點包括廣告目標的確定，廣告計劃的確定，廣告策略和創(chuàng)意執(zhí)行的落實等等。4、媒介策劃方案，其中包括受眾目標和媒介分布目標的分析和陳述。5、廣告效果的事前評估。6、相關費用的預算。包括市調費用，創(chuàng)意表現制作的費用，媒介實施的費用。三、吸引廣告客戶關注的提案技法如何使

6、廣告營銷提案引起客戶的關注，是一份廣告營銷提案能否成功通過的重要衡量要素?？傮w而言，吸引廣告客戶關注的提案技法包括以下幾個要點：1、構思要有吸引力。要想提案獲得成功，一定要找到最能打動客戶、激發(fā)客戶認同感的一句話，也就是核心點詞句。不論是PPT還是口頭報告的過程，都將圍繞這個中心來設計，好比PPT里出現的標題以及整個提案的名稱，勢必都會跟著這個概念展開想象。2、邏輯非常重要。為了避免提案過程中出現雞同鴨講的狀況，PPI’與企劃書的內容都

7、應該在正式的提案前檢查多次，確認每一個環(huán)節(jié)都緊緊相扣，而且沒有產生前后矛盾的情況出現。更重要的是，你應該完全明白提案的主要概念，以及為何提出這樣的活動設計與廣告文案，并且能夠清楚的對第三人陳述這個概念，最后也能完全理解。3、提案的過程只需要3—4個重點。在提案的過程中，要反復提起核心概念，整理你的概念，并不斷重復核心概念，這樣會使得客戶清晰的記住提案的訴求點。此外，還頂片的內容一定要去粗存精，因此事前仔細整理概念就成了重要工作。4、遵循

8、呈現內容簡單化原則，不要給客戶傾倒垃圾。提案簡報最主要的用途是為了幫助溝通。避免提供無用的內容、圖片和表格將可以減少視覺與閱讀上的干擾。成功提案人的簡報內容應該秉持“簡單”的原則，給予的信息越簡單，客戶能夠記住的越多，反之則會阻礙記憶。5、簡潔而順暢的流程。掌握順暢的原則，抓住想要表達的重點、完美的開場、美好的結局、保留一點彈性時間是順暢的提案流程的關鍵。6、數據一律圖表化。簡報內容講求流程化、系統(tǒng)化。圖表就是展現這兩大特點的最佳工具。

9、他能讓復雜的訊息簡單化，條例化，讓人一眼看到便能輕易了解其中要表達的意義。7、不能認為多就是好，質量比分量更重要廣告公司的提案人員通常覺得分量代表自己對這件事情的用心與了解，但往往這種提案會給經沙場的客戶一種不加以整理或者是懶惰的表現。設計出一份質量優(yōu)異的企劃提案通暢要遵循以下幾個原則：把簡報當平面廣告來設計、讓提案看起來賞心悅目、審慎的挑選使用的內容、要提綱挈領、心無旁騖。8、提案的平面視覺設計原則ROBINWILLAMS在他出版的《

10、寫給大家的平面設計書》中指出，視覺呈現是提案設計的重要原則，但相比較而言，內容和質量更為重要。焦點在于提案的視覺呈現是否和提案的焦點相吻合。四、廣告營銷提案不被通過的原因1、不了解對方的內部訊息。為了要對提案內容有更加深入的了解，并且掌握對方公司的內部訊息，有經驗的提案公司通常會在企劃之前先進行尋訪的工作，其中包括與提案窗口搞好關系，或是從其他曾經合作的公司獲取相關的信息，以掌握這家公司的企業(yè)文化，辦事習慣等等，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

11、2、提案內容毫無邏輯，提案內容沒有參考價值?？蛻糁酝高^提案或比稿的方式來尋找合作對象，主要原因是期待透過不同的外部公司，幫忙挖掘自身的有點，找出足以被消費者接受。購買的誘因。并將這個理由包裝成營銷標的。因此他們會期待自己看見的提案內容既專業(yè)又正確。3、預算編列不精確，效益評估隨便做。提供預期效益最主要的用途就是讓客戶明白這個企劃案推出后，可以替客戶帶來多少潛在的利益與效能，因此提供信息時可以氛圍短期、中期和長期評估作為參考資料。4、

12、簡報不等于書面企劃案。一般幻燈片中出現的訊息大多為片段式重點，無法完整陳述概念，此時提供一份完整的企劃書給客戶，讓他們可以一邊看P，一邊參閱企劃書內容。將有助于他們更加了解你表達的意涵和企圖。5、未做好內部風險評估。每一次的提案其實都會投入公司許多資源和人力，因此沒有人希望自己白做工，在投標失敗之后，才知道原來賭坊i昂早就有習慣合作的公司，為了避免這樣的狀況發(fā)生，一定要做好內部風險評估，檢查如下的內容：提案標的是否熟悉、客戶是否有習慣的

13、合作對象價格是否合理。6、缺乏簡報提案技巧。簡報的目的是為了讓客戶理解你的構思，并進一步認同這樣的想法，產生信任之后愿意將這個案件交由你去執(zhí)行。因此，作為一個提案人必須具備優(yōu)秀的口說能力與自信風采，讓他們的目光跟隨你而非投影片，一定要避免看著投影片照本宣科的狀況產生，這樣會讓客戶認為你不夠自信和專業(yè)。參考文獻：[1]《企劃高手不告訴你的47個提案技巧》，化學工業(yè)出版社，企劃王編著[2]《PPr演示之道——寫給商務人士的70個黃金范例》，

14、科學出版社，鄭珍好編著[3]《說服力——讓你的PPT會說話》，人民郵電出版社，張志劉俊包翔編著試論廣告營銷提案的關鍵要素李梓銘(煙臺南山學院山東煙臺265713)摘要：廣告營銷提案是廣告公司廣告經營活動中不可缺少的環(huán)節(jié)，它是廣告公司獲得客戶認可的重要工具。本文從廣告營銷提案考量要素為切入點，重點論述了如何能夠使廣告營銷提案快速有效的獲得客戶認同。關鍵詞：廣告、營銷、提案中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1006—026X(90

15、13)11—0000—01一、廣告營銷提案的內涵和種類所謂廣告營銷提案是指通過書面文字的描寫，視覺因素、聽覺因素的輔助，對各種廣告活動用簡短而有力的傳播，與客戶溝通的一種方式，它是廣告公司與客戶溝通最常用的一種手段。廣告營銷提案包括兩個方面的內容，首先是廣告公司對提案的內部業(yè)務審核與確認，也稱之為廣告營銷提案的內部會議，其次是客戶對該提案的審準與確認，這一階段的工作方式為公司的提案審核會議以及對客戶的提案報告會。廣告公司的業(yè)務審核又稱之

16、為廣告公司的內部提案或內部審議，是由廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行落實，或由廣告公司的資深業(yè)務人員組成臨時會議，具體負責在正式向客戶提交廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略和方案前，對該提案的科學性與可執(zhí)行性進行審核。在此之后，正式的提案報告會，由廣告公司向客戶具體報告已形成的廣告方案，并接受客戶對該方案的審核和質詢，并力求獲得客戶對該方案的認可。廣告提案按需求不同可以分為以下幾個種類：1、廣告公司介紹提案，它是公司和新客戶的第一次接觸時，重在展示公司的業(yè)績及經營理念

17、的提案，介紹提案為的是為日后的合作打下基礎。2、廣告比稿提案，它是廣告公司根據客戶的BRIEF，將創(chuàng)意同其他廣告公司進行競爭并力求贏得客戶廣告合同的提案。3、廣告?zhèn)€案提案是廣告公司針對客戶所希望的完成一個階段性任務的提案。4、新品上市提案，它是廣告公司協助客戶推廣新品，進行市場營銷的提案。5、廣告年度計劃提案，它是廣告公司展示對客戶全面了解和充分信心的提案，為客戶制定一整套年度廣告行銷計劃的提案。二、廣告營銷提案的關鍵要素一份合理的廣告

18、營銷提案應該包含如下幾個關鍵要素t1、廣告提案的主題。即明確廣告活動的主旨。領會廣告互動的內核。明確自己要干什么。2、相關背景及市場調研情況介紹。包括形勢的分析與問題的界定，廣告戰(zhàn)略的調查，創(chuàng)意的來源等等。這一部分的關鍵在于調查結果的解釋和匯報。3、廣告策略的匯報。這一關鍵點包括廣告目標的確定，廣告計劃的確定，廣告策略和創(chuàng)意執(zhí)行的落實等等。4、媒介策劃方案，其中包括受眾目標和媒介分布目標的分析和陳述。5、廣告效果的事前評估。6、相關費用

19、的預算。包括市調費用，創(chuàng)意表現制作的費用，媒介實施的費用。三、吸引廣告客戶關注的提案技法如何使廣告營銷提案引起客戶的關注，是一份廣告營銷提案能否成功通過的重要衡量要素?？傮w而言，吸引廣告客戶關注的提案技法包括以下幾個要點：1、構思要有吸引力。要想提案獲得成功，一定要找到最能打動客戶、激發(fā)客戶認同感的一句話，也就是核心點詞句。不論是PPT還是口頭報告的過程，都將圍繞這個中心來設計，好比PPT里出現的標題以及整個提案的名稱，勢必都會跟著這個

20、概念展開想象。2、邏輯非常重要。為了避免提案過程中出現雞同鴨講的狀況，PPI’與企劃書的內容都應該在正式的提案前檢查多次，確認每一個環(huán)節(jié)都緊緊相扣，而且沒有產生前后矛盾的情況出現。更重要的是，你應該完全明白提案的主要概念，以及為何提出這樣的活動設計與廣告文案，并且能夠清楚的對第三人陳述這個概念，最后也能完全理解。3、提案的過程只需要3—4個重點。在提案的過程中，要反復提起核心概念，整理你的概念，并不斷重復核心概念，這樣會使得客戶清晰的記

21、住提案的訴求點。此外，還頂片的內容一定要去粗存精，因此事前仔細整理概念就成了重要工作。4、遵循呈現內容簡單化原則，不要給客戶傾倒垃圾。提案簡報最主要的用途是為了幫助溝通。避免提供無用的內容、圖片和表格將可以減少視覺與閱讀上的干擾。成功提案人的簡報內容應該秉持“簡單”的原則，給予的信息越簡單，客戶能夠記住的越多，反之則會阻礙記憶。5、簡潔而順暢的流程。掌握順暢的原則，抓住想要表達的重點、完美的開場、美好的結局、保留一點彈性時間是順暢的提案

22、流程的關鍵。6、數據一律圖表化。簡報內容講求流程化、系統(tǒng)化。圖表就是展現這兩大特點的最佳工具。他能讓復雜的訊息簡單化，條例化，讓人一眼看到便能輕易了解其中要表達的意義。7、不能認為多就是好，質量比分量更重要廣告公司的提案人員通常覺得分量代表自己對這件事情的用心與了解，但往往這種提案會給經沙場的客戶一種不加以整理或者是懶惰的表現。設計出一份質量優(yōu)異的企劃提案通暢要遵循以下幾個原則：把簡報當平面廣告來設計、讓提案看起來賞心悅目、審慎的挑選使

23、用的內容、要提綱挈領、心無旁騖。8、提案的平面視覺設計原則ROBINWILLAMS在他出版的《寫給大家的平面設計書》中指出，視覺呈現是提案設計的重要原則，但相比較而言，內容和質量更為重要。焦點在于提案的視覺呈現是否和提案的焦點相吻合。四、廣告營銷提案不被通過的原因1、不了解對方的內部訊息。為了要對提案內容有更加深入的了解，并且掌握對方公司的內部訊息，有經驗的提案公司通常會在企劃之前先進行尋訪的工作，其中包括與提案窗口搞好關系，或是從其他

24、曾經合作的公司獲取相關的信息，以掌握這家公司的企業(yè)文化，辦事習慣等等，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。2、提案內容毫無邏輯，提案內容沒有參考價值?？蛻糁酝高^提案或比稿的方式來尋找合作對象，主要原因是期待透過不同的外部公司，幫忙挖掘自身的有點，找出足以被消費者接受。購買的誘因。并將這個理由包裝成營銷標的。因此他們會期待自己看見的提案內容既專業(yè)又正確。3、預算編列不精確，效益評估隨便做。提供預期效益最主要的用途就是讓客戶明白這個企劃案推出后，可

25、以替客戶帶來多少潛在的利益與效能，因此提供信息時可以氛圍短期、中期和長期評估作為參考資料。4、簡報不等于書面企劃案。一般幻燈片中出現的訊息大多為片段式重點，無法完整陳述概念，此時提供一份完整的企劃書給客戶，讓他們可以一邊看P，一邊參閱企劃書內容。將有助于他們更加了解你表達的意涵和企圖。5、未做好內部風險評估。每一次的提案其實都會投入公司許多資源和人力，因此沒有人希望自己白做工，在投標失敗之后，才知道原來賭坊i昂早就有習慣合作的公司，為了

26、避免這樣的狀況發(fā)生，一定要做好內部風險評估，檢查如下的內容：提案標的是否熟悉、客戶是否有習慣的合作對象價格是否合理。6、缺乏簡報提案技巧。簡報的目的是為了讓客戶理解你的構思，并進一步認同這樣的想法，產生信任之后愿意將這個案件交由你去執(zhí)行。因此，作為一個提案人必須具備優(yōu)秀的口說能力與自信風采，讓他們的目光跟隨你而非投影片，一定要避免看著投影片照本宣科的狀況產生，這樣會讓客戶認為你不夠自信和專業(yè)。參考文獻：[1]《企劃高手不告訴你的47個提