海爾金王子冰箱廣告sp策略提案

1、海爾金王子冰箱廣告/SP策略提案,恒美廣告2002年11月30日,目 錄,冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢 －－－－－－主要競爭對手廣告分析 －－－－－－金王子產(chǎn)品廣告策略 －－－－－－廣告創(chuàng)意概念與表現(xiàn) －－－－－－媒介策略 －－－－－－促銷活動提案

2、 －－－－－－全國促銷活動指導(dǎo)手冊 －－－－－－,冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢,主要競爭品牌市場位置,功能,冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢,海爾金王子主要競爭品牌市場位置,冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢,從各品牌市場整體運作狀況分析：,,西門子廣告表現(xiàn),西門子廣告表現(xiàn),科龍廣告表現(xiàn),科龍廣告表現(xiàn),科龍廣告表現(xiàn),高科技市場競爭對手廣告分析,品牌定位訴求表現(xiàn)西門子溫控保鮮凝固新鮮時刻蘋果魚＋數(shù)字屏持久鎖住營養(yǎng)科龍智能

3、冰箱悠然享受智冰箱局部系列能化生活,,海爾金王子廣告策略,海爾金王子廣告策略,海爾金王子廣告策略,海爾金王子廣告策略,產(chǎn)品核心價值：數(shù)字控制技術(shù)大大提高產(chǎn)品工作狀態(tài)－冰箱可根據(jù)內(nèi)外食品及溫度變化隨時調(diào)整工作狀態(tài)…靈敏感應(yīng)，精確控溫。,海爾金王子廣告策略,數(shù)字金王子產(chǎn)品獨特銷售主張－數(shù)字技術(shù) 三溫自控利益支持－數(shù)字技術(shù)、智能溫控、節(jié)能、保鮮,海爾金王子廣告策略,金王子系列產(chǎn)品廣告“普適”核心概念：能感知環(huán)境

4、變化的冰箱概念平臺：單純訴求金王子系列產(chǎn)品的獨特銷售主張的共同、共通點。,海爾金王子廣告策略,數(shù)字金王子廣告方向： 有感覺的冰箱數(shù)字自動溫控是與眾不同而強(qiáng)有力的買點，對消費者的吸引在于：它實現(xiàn)了冰箱儲藏食品的智能化管理，創(chuàng)造了保存食品的最佳環(huán)境，使保鮮、節(jié)能效果更加理想，廣告應(yīng)以此為核心做單一訴求。,海爾金王子廣告策略,廣告訴求：有感覺的冰箱──人性化照顧好自己、照顧好食品──親和力巧妙銳利、準(zhǔn)確、易于被接受/原創(chuàng)性

5、/ 關(guān)聯(lián)性 /沖擊力,海爾金王子廣告策略,廣告目標(biāo)：A.樹立金王子產(chǎn)品形象。塑造金王子產(chǎn)品組群品牌個性。B.形成統(tǒng)一的廣告/促銷戰(zhàn)略，加深目標(biāo)消費者產(chǎn)品認(rèn)知度，促進(jìn)銷售與品牌忠誠度，形成良好正面的品牌聯(lián)想，創(chuàng)造品牌情感延伸依據(jù),海爾金王子廣告策略,傳播目標(biāo)劃分：,海爾產(chǎn)品用戶,使用競爭對手產(chǎn)品，但需進(jìn)行冰箱更新?lián)Q代的用戶,進(jìn)期/將來有可能購買冰箱的潛在消費者群,,,海爾金王子廣告策略,海爾金王子廣告策略,傳播通路設(shè)定,海爾金王子廣告

6、策略,廣告執(zhí)行階段劃分 (針對金王子元旦促銷活動)1：,海爾金王子廣告策略,廣告執(zhí)行階段劃分 (針對金王子元旦促銷活動)2：,海爾金王子廣告策略,廣告執(zhí)行時間劃分:,海爾金王子廣告策略,金王子廣告載體一覽,數(shù)字金王子產(chǎn)品識別設(shè)計,為形成整合統(tǒng)一的金王子產(chǎn)品子品牌形象，恒美將依據(jù)金王子冰箱研地特點及產(chǎn)品獨特銷售主張（USP），設(shè)計整體識別一致卻又各有特色的金王子組群品牌VI形象。,產(chǎn)品識別,產(chǎn)品識別,產(chǎn)品識別,產(chǎn)品識別,廣告創(chuàng)意展示方案

7、一,廣告創(chuàng)意主題,廣告口號： 有感覺的冰箱,創(chuàng)意平面表現(xiàn),NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,廣告創(chuàng)意展示方案二,廣告創(chuàng)意主題,廣告口號：照顧好自己，照顧好食品,創(chuàng)意平面表現(xiàn),NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,海報稿,海報稿,廣告創(chuàng)意展示方案三,廣告創(chuàng)意主題,“數(shù)字技術(shù)，三溫自控”對消費者的吸引在于： 實現(xiàn)了冰箱的智能化管理，冰箱自己調(diào)節(jié)溫度，使保鮮與節(jié)能效果更好。,廣告口號,數(shù)字化生活 數(shù)字化保鮮

8、內(nèi)外三溫同步感知，數(shù)字技術(shù)自控保鮮,創(chuàng)意平面表現(xiàn),NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,掛旗稿,掛旗稿,NP稿,NP稿,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,冰箱競爭品牌媒體投放時段 2002.1-9,冰箱競爭品牌媒體投放習(xí)慣2002.1-9,冰箱競爭品牌媒體投放比例2002.1-9,冰箱競爭品牌媒體投放分布2002.1-9,海爾金王子元旦促銷媒體

9、策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元

10、旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子元旦促銷媒體策略,,海爾金王子冰箱SP策略,海爾金王子冰箱SP策略,1999年12月至2000年1月，澳門主權(quán)回歸，新舊千年交替，千禧年的第一天，先后到來，城市居民購買力有所集中體現(xiàn)。海爾數(shù)碼金王子系列冰箱促銷因此獲得了良好的概念平臺與市場環(huán)境。恒美（DDB）希望能將以上三重概念與數(shù)碼金王子的產(chǎn)品獨特銷售主張(三溫自控)，通過海爾“三重驚喜”促銷活動進(jìn)行巧妙結(jié)合。引導(dǎo)目標(biāo)消費群

11、認(rèn)知產(chǎn)品核心價值，有效推動促銷目的的達(dá)成。,,背景資料：,海爾金王子冰箱SP策略,購買冰箱的消費者基本上屬于理性購買，一般而言其特征為：?價格敏感度高，單對品質(zhì)要求也高。?購買行為趨于保守，要求實惠。?購買者為：家用冰箱更新?lián)Q代者、新婚、新購房屋者。附：促銷活動消費者調(diào)查 (有效樣本：100人),目標(biāo)消費者分析：,促銷活動消費者調(diào)查,被訪問者性別比例(％),被訪問者婚否比例(％),被訪問者職業(yè)比例(％),被訪問者家庭人

12、口比例(％),購買家電看重的因素(％),對產(chǎn)品促銷活動的態(tài)度(％),,從促銷活動中希望得到哪方面的利益,促銷方式(％),喜歡什么樣的促銷禮品(％),那種抽獎方式最吸引你(％),得知促銷信息的來源(％),海爾金王子冰箱SP策略,時間：2002/12/20──2003/1/20區(qū)域：全國40個省會城市、直轄市、沿海城市目標(biāo)：促銷月期間達(dá)成150000臺銷售目標(biāo)。目標(biāo)消費群及潛在消費群對產(chǎn)品核心價值 及獨特銷售主

13、張（USP）有清晰認(rèn)知 。,促銷活動概要：,海爾金王子冰箱SP策略,訴求點,表 現(xiàn),三重驚喜：獲得紀(jì)念品 獲得獎品 獲得大獎/三溫自控,圍繞：“3”作為核心概念，引導(dǎo)、強(qiáng)化、受眾認(rèn)知與記憶/活動VI,,（因為有了三溫自控技術(shù)，所以才有了）能感知環(huán)境的冰箱（由此即可）照顧好自己，照顧好食品,,RADIO/ NP/ POP,,促銷廣告主題,產(chǎn)品廣告主題,媒體 (MEDIA),活 動 宗 旨,利用有利時機(jī)，展開與競爭對手不同的能促進(jìn)深

14、刻了解產(chǎn)品的促銷活動,A/訴求海爾企業(yè)形象,B/訴求產(chǎn)品USP及核心價值,,,,活動宗旨與主題,海爾金王子冰箱SP策略,活動意義：,海爾金王子冰箱SP策略,活動的全體構(gòu)成：,活動構(gòu)想詳述1：時 間：2002.12.20----2003.1.20主題方式：一重喜/獲精美禮品,二重喜/獲千禧珍藏表,三重喜/游回歸 后的澳門地 點：全國40個省會、直轄市、沿海城

15、市的海爾冰箱產(chǎn)品售點,海爾金王子冰箱SP策略,海爾金王子冰箱SP策略,活動構(gòu)想詳述2：,海爾金王子冰箱SP策略,活動構(gòu)想詳述3：,海爾金王子冰箱SP策略,獎號形式,12位數(shù)碼,三重喜 011101110111 連續(xù)相連的三組“1”二重喜 011101110100 連續(xù)相連的二組“1” 一重喜 011010110111 連續(xù)相連的一組“1”,獎項領(lǐng)取,消費者憑購物發(fā)票，可在促銷人員處領(lǐng)取刮刮卡，即開即中。

16、咨詢者領(lǐng)取產(chǎn)品介紹并填寫答案后，可在促銷人員處領(lǐng)取紀(jì)念品,,,活動構(gòu)想詳述4：,海爾金王子冰箱SP策略,活動構(gòu)想詳述5：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,海爾金王子冰箱SP策略,活動進(jìn)程：,,,,,,,海爾金王子冰箱SP策略,海爾冰箱元

17、旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,恒美廣告有限公司2002年11月31日?2002.11 DDB,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,一、SP活動概述 二、SP活動執(zhí)行方式 三、備注,目 錄,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,公 告2002.12.20~2003.1.20在各大商場凡購買海爾金王子系列冰箱均可參加海爾“千禧年三重驚喜”即開即中抽獎活動。一重喜：海爾精美獎品一份二重喜：海爾精美獎品一份+海爾千禧紀(jì)念

18、表三重喜：海爾精美獎品一份+海爾千禧紀(jì)念表+澳門三日游抽獎期間填寫海爾金王子產(chǎn)品問答卷者均可獲贈海爾禮品一份。(詳情見商場海報),海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,一、SP活動概述1/活動基本架構(gòu):,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,2/活動運作進(jìn)程,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,二、SP活動執(zhí)行方式1/物料準(zhǔn)備要求及進(jìn)程1：活動所需物料名稱：產(chǎn)品型錄、資料架、冰箱貼面、海報、掛旗、

19、 桌牌、彈卡、禮品、千禧表、刮刮卡?；顒铀栉锪吓鋫浞绞剑?以上促銷助成物在印制、使用前，必須到當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T申報臨時廣告審批),海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,1/物料準(zhǔn)備要求及進(jìn)程2：活動所需物料配備時間：2002.12.5~2002.12.10 所需物料制作完成。2002.12.11~2002.12.15 制作物發(fā)送至各地，另：千禧表12.25發(fā)

20、 送至各地。2002.12.18~2002.12.20 促銷物賣場布置。2002.12.21~ 使用,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,2/媒體準(zhǔn)備要求及進(jìn)程：2002.12.5~2002.12.10 媒體發(fā)布稿設(shè)計制作完成(MO)。2002.12.11~2002.12.20 設(shè)計稿發(fā)

21、送至各地進(jìn)行軟片制作、輸出。2002.12.6~2002.12.12 媒體廣告版面預(yù)定、公關(guān)文章版面預(yù)定。2002.12.20~ 發(fā)布 2003.1.25~ 各銷售中心提交媒體發(fā)布監(jiān)測報告,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,3/相關(guān)協(xié)調(diào),海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,4/活動階段劃分1：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,4/活動

22、階段劃分2：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,5/獎項劃分1：,獎號形式,12位數(shù)碼,三重喜 011101110111 連續(xù)相連的三組“1”二重喜 011101110100 連續(xù)相連的二組“1” 一重喜 011010110111 連續(xù)相連的一組“1”,獎項領(lǐng)取,消費者憑購物發(fā)票，可在促銷人員處領(lǐng)取刮刮卡，即開即中。咨詢者領(lǐng)取產(chǎn)品介紹并填寫答案后，可在促銷人員處領(lǐng)取紀(jì)念品,,,海爾冰箱元旦全國促銷活動

23、指導(dǎo)手冊,5/獎項劃分2：,獎項設(shè)置,一重喜：海爾磁鐵式溫度計二重喜：海爾磁鐵式溫度計+海爾千禧紀(jì)念表（海爾千禧紀(jì)念表在1月1日后可憑刮刮卡領(lǐng)取)三重喜：海爾磁鐵式溫度計+海爾千禧紀(jì)念表+澳門三日游紀(jì)念獎：海爾小禮品,中獎率,一重喜：100% 獎品價值：5元 二重喜：20% 獎品價值：20元 三重喜：120名 獎勵價值：1800元 +往返

24、機(jī)票,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范1：,形式,人員促銷──女性，2人/售點,負(fù)責(zé),抽獎卡（刮刮卡）的發(fā)放散發(fā)資料發(fā)放紀(jì)念品、獎品,店頭布置,掛旗/海報/立牌/彈卡/答題產(chǎn)品介紹冊,POP內(nèi)容,口號促銷活動內(nèi)容產(chǎn)品功能/形象金王子活動VI識別使用,氣氛營造,,賣場布置,產(chǎn)品表面貼面彈卡形成賣場效應(yīng)掛旗形成促銷通道產(chǎn)品目錄大量派送/填寫,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范2：

25、資料架應(yīng)用規(guī)范材 質(zhì)： 金屬 尺 寸：1200×300mm色 彩 標(biāo) 準(zhǔn)：C M Y K ％ 詳見DDB提供 MO建議制作價格：RMB圖 例：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范3：冰箱貼面應(yīng)用規(guī)范材 質(zhì)：157g光銅/備膠 尺

26、 寸：570×210 mm色 彩 標(biāo) 準(zhǔn)：C M Y K ％ 詳見DDB提供 MO建議制作價格：RMB1.80元/個圖 例：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范4：海報應(yīng)用規(guī)范材 質(zhì)：200g銅版紙 尺 寸：570×840 mm色 彩 標(biāo) 準(zhǔn)：C M Y K ％ 詳見

27、DDB提供 MO建議制作價格：RMB1.95元/張圖 例：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范5：掛旗應(yīng)用規(guī)范材 質(zhì)：200g銅版紙 尺 寸：570×420 mm色 彩 標(biāo) 準(zhǔn)：C M Y K ％ 詳見DDB提供 MO建議制作價格：RMB1.20元/張圖 例：,海爾

28、冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范6：桌牌應(yīng)用規(guī)范材 質(zhì)：300g銅版紙/過膜 尺 寸：285×420 mm色 彩 標(biāo) 準(zhǔn)：C M Y K ％ 詳見DDB提供 MO建議制作價格：RMB1.45元/個圖 例：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范7：彈卡應(yīng)用規(guī)范材

29、 質(zhì)：157g銅版紙＋塑料 尺 寸：142×210 mm色 彩 標(biāo) 準(zhǔn)：C M Y K ％ 詳見DDB提供 MO建議制作價格：RMB1.10元/個圖 例：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范8：產(chǎn)品型錄應(yīng)用規(guī)范材 質(zhì)：157g銅版紙 尺

30、 寸：285×210 mm色 彩 標(biāo) 準(zhǔn)：C M Y K ％ 詳見DDB提供 MO建議制作價格：RMB0.32元/個圖 例：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范9：刮刮卡應(yīng)用規(guī)范材 質(zhì)：200g銅版紙 尺 寸：105×50 mm色 彩 標(biāo) 準(zhǔn)：C M Y K ％

31、 詳見DDB提供 MO建議制作價格：RMB0.16元/張圖 例：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范10：千禧表應(yīng)用規(guī)范材 質(zhì)：石英表 尺 寸：男/女款色 彩 標(biāo) 準(zhǔn)：C M Y K ％ 詳見DDB提供 MO建議制作價格：RMB 20.00 元圖 例：,海爾冰箱元旦全國促銷活動

32、指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范11：一重喜獎品,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范12：環(huán)境布置示意圖,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,三、備注：獎項領(lǐng)?。?003年1月1日前二重喜獎項抽出，必須由促銷人員對中獎人員購物發(fā)票號碼、獎券號碼進(jìn)行統(tǒng)計。三重喜獎項抽出必須由促銷人員對中獎人員身份證號碼、購物發(fā)票號碼、獎券號碼進(jìn)行記錄，并向總部通報，以便辦理旅游手續(xù)。最高獎項運作方式：1、2003年1月24日

33、前，各地銷售中心必須將三重喜的中獎人員名單上報總部。經(jīng)總部協(xié)調(diào)，2003年1月30日前由旅游承辦機(jī)構(gòu)的當(dāng)?shù)剞k事處向中獎?wù)叱鼍咦C明，在中獎?wù)邞艨谒诘剞k理港、澳通行證，在當(dāng)?shù)負(fù)Q匯。2、2003年3月1日前，各地銷售中心根據(jù)總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為中獎?wù)咛峁┯伤诔鞘兄林楹５耐禉C(jī)票，并提供具體的行程安排表。3、澳門三日游具體安排：,海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊,2003年3月1日所有中獎?wù)咧林楹R合，當(dāng)晚入住珠海三星級酒店；2003年3

34、月2日晨中獎?wù)吖策M(jìn)免費早餐后，由旅行社統(tǒng)一安排經(jīng)拱北海關(guān)進(jìn)入澳門；2000年3月2日隨導(dǎo)游觀光半日，當(dāng)日入住澳門三星級酒店，享用免費午餐，晚餐；2003年3月3日自行游覽澳門；2003年3月4日午后返回珠海，并自行決定去向?；顒訁f(xié)助單位及聯(lián)絡(luò)方式：1、中國旅行社總部港、澳部 －－旅游提供；聯(lián)系人：郁季中先生 電話：010－6524 15822、北京依賽克表業(yè)貿(mào)易商行 －－千禧表提供；聯(lián)系人：姜愛國先生