無霜金王子冰箱元廣告策略

1、http://www.5ixue.com (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),恒美廣告©2002.12.10 DDB,無霜金王子冰箱元旦SP/廣告策略,Haier,目 錄,1、市場區(qū)隔與態(tài)勢2、無霜金王子產(chǎn)品廣告策略3、促銷活動(dòng)策略4、預(yù)算,冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢,冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢,冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢,高科技,一般技術(shù),環(huán)保杰出,一般環(huán)保,,,,競爭對手分析,品牌 定位 訴求 表現(xiàn)

2、西門子 強(qiáng)勁風(fēng)冷 凝固新鮮時(shí)刻 魚＋數(shù)字屏 超級保鮮 持久鎖住營養(yǎng)西門子無霜冰箱以“ 產(chǎn)品群” 概念橫貫其 “ 行家” “ 精英” 系列的縱向概念，令無霜冰箱產(chǎn)品群擁有“ 行家” “ 精英” 系列中的不同型號，從而填補(bǔ)不同檔次的市場空間，對競爭對手形成有效競爭壓力。,無霜金王子產(chǎn)品廣告策略,無霜金王子產(chǎn)品廣告策略,無霜金王子產(chǎn)品廣告策略,產(chǎn)品核心價(jià)值：風(fēng)、直

3、冷結(jié)合技術(shù)有效、系統(tǒng)的解決了無霜冰箱內(nèi)食品保濕、速凍、冷凍均勻等保鮮問題，不再出現(xiàn)食品風(fēng)干現(xiàn)象。三溫四控技術(shù)使冰箱可根據(jù)外部溫度變化及內(nèi)部食品變化隨時(shí)調(diào)整工作狀態(tài)，數(shù)字溫控使保鮮、節(jié)能的功效更加突出。,無霜金王子產(chǎn)品廣告策略,無霜金王子產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張－一機(jī)雙系統(tǒng)，無霜不風(fēng)干利益支持－數(shù)字技術(shù)、智能溫控、節(jié)能、保鮮,無霜金王子產(chǎn)品廣告策略,無霜金王子廣告訴求核心概念－匯聚多項(xiàng)世界領(lǐng)先技術(shù)的冰箱概念平臺(tái)：強(qiáng)化無霜金王子冰箱的

4、科技含量感(一機(jī)雙系統(tǒng)，無霜不風(fēng)干/三溫四控)，進(jìn)行單純訴求。,無霜金王子產(chǎn)品廣告策略,無霜金王子廣告訴求：頂尖科技 新鮮一招以三色葡萄的形象進(jìn)行表現(xiàn)：關(guān)聯(lián)－ 法國 葡萄原創(chuàng)－ 風(fēng)干 葡萄沖擊－ 三色 葡萄,,,,無霜金王子產(chǎn)品廣告策略,廣告目標(biāo)：A、使目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品概念及核心價(jià)值有清晰認(rèn)知并 樹立產(chǎn)品形象，促進(jìn)購買決策的產(chǎn)

5、生。B、引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注與購買傾向，建立海爾產(chǎn)品 使用者的品牌忠誠度。C、廣泛告知產(chǎn)品及活動(dòng)信息，有效推動(dòng)銷售，保持或 超過去年同期銷售業(yè)績。D、期望通過此次活動(dòng)帶動(dòng)海爾冰箱其他系列產(chǎn)品的穩(wěn) 定銷售。,傳播目標(biāo)劃分：,海爾產(chǎn)品用戶,使用競爭對手產(chǎn)品，但需進(jìn)行冰箱更新?lián)Q代的用戶,近期/將來有可能購買冰箱的潛在消費(fèi)者群,,,無霜金王子產(chǎn)品廣告策略,無霜金王子產(chǎn)品廣告策略,傳播通路設(shè)定,無霜金王子

6、產(chǎn)品廣告策略,海爾金王子冰箱SP策略,購買冰箱的消費(fèi)者基本上屬于理性購買，一般而言其特征為：?價(jià)格敏感度高，但對品質(zhì)、功能要求也高。?購買行為趨于保守，要求實(shí)惠。?購買者為：家用冰箱更新?lián)Q代者、新婚、新購房屋者。,目標(biāo)消費(fèi)者分析：,1999年12月至2000年1月，澳門主權(quán)回歸，新舊千年交替，千禧年的第一天，先后到來，城市居民購買力有所集中體現(xiàn)。有鑒于海爾無霜金王子系列冰箱前期推廣活動(dòng)的教訓(xùn)，恒美（DDB）希望能借助此次良好的

7、市場環(huán)境與概念平臺(tái)，將無霜金王子的產(chǎn)品概念獨(dú)立的樹立起來。通過產(chǎn)品展示咨詢月活動(dòng)配合海爾集團(tuán)總的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知產(chǎn)品核心價(jià)值，有效推動(dòng)促銷目的的達(dá)成。,,背景資料：,無霜金王子產(chǎn)品SP策略,海爾金王子冰箱SP策略,時(shí)間：2002/12/18──2003/1/18區(qū)域：北京市、北京地區(qū)目標(biāo)：促銷月期間達(dá)成10000臺(tái)銷售目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)群及潛在消費(fèi)群對產(chǎn)品核心價(jià)值 及獨(dú)特銷售主張（USP）有清晰認(rèn)知

8、 。,促銷活動(dòng)概要：,海爾金王子冰箱SP策略,訴求點(diǎn),表 現(xiàn),海爾高科技保鮮看的見－－產(chǎn)品展示咨詢月,圍繞3色葡萄進(jìn)行整合化的視覺表現(xiàn)，,,1通過對新鮮的夸張描述，體現(xiàn)海爾無霜金王子冰箱技術(shù)的領(lǐng)先；2能帶給消費(fèi)者的利益(銷售承諾)。,,RADIO/ NP/ POP,,促銷廣告主題,產(chǎn)品廣告主題,媒體 (MEDIA),活 動(dòng) 宗 旨,利用有利時(shí)機(jī)，展開與競爭對手不同的能促進(jìn)深刻了解產(chǎn)品的促銷活動(dòng),A/訴求海爾科技形象,B/訴求產(chǎn)品U

9、SP及核心價(jià)值,,,,活動(dòng)宗旨與主題,海爾科技保鮮看的見－產(chǎn)品展示咨詢月活動(dòng),形式,人員促銷──女性，2人/售點(diǎn),負(fù)責(zé),產(chǎn)品功能宣傳散發(fā)資料食品演示,店頭布置,掛旗/海報(bào)/立牌/產(chǎn)品介紹冊,POP內(nèi)容,口號促銷活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品功能/形象活動(dòng)VI識別使用,氣氛營造,,賣場布置,現(xiàn)場錄音播放海報(bào)賣場效應(yīng)掛旗賣場效應(yīng)產(chǎn)品目錄大量派送/填寫,無霜金王子產(chǎn)品SP策略,目的：制造氣氛與熱點(diǎn),無霜金王子SP預(yù)算,海爾科技保鮮看的見

10、－產(chǎn)品展示咨詢月活動(dòng)用海爾往年同期銷量作為參照，2002.12~2003.1促銷目標(biāo)暫定為：銷售10000臺(tái)。依據(jù)海爾廣告費(fèi)確認(rèn)比例5‰~10‰計(jì)算，此次促銷活動(dòng)的費(fèi)用總計(jì)：RMB125000.00元~250000.00元(以RMB2500.00元/臺(tái)計(jì)),無霜金王子SP預(yù)算,海爾科技保鮮看的見－產(chǎn)品展示咨詢月活動(dòng)費(fèi)用分解：MEDIA 約RMB60000.00元POP