廣告策略培訓(xùn)

1、4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。,策略如同目標(biāo)。就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標(biāo)，一切都是壞球！,廣告作業(yè)中的語言,在我們?nèi)粘V

2、告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法 （語言所傳達(dá)的語意）的歧義問題。我們每個(gè)人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。,廣告作業(yè)中的難題,許多時(shí)

3、間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒?，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。這些都是難題（Problem）,創(chuàng)意人的三戒 ：,切勿 匆促完成一件工作。到頭來，你必須再

4、做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報(bào)。沒有簡報(bào)，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!,什么是策略？What is a Strate

5、gy,一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。,什么是策略？What is a Strategy,對每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或

6、難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。,策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提

7、供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。,記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。”與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成

8、。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。,如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy,策略基本構(gòu)架,1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims2.廣告目標(biāo)ad objective3.目標(biāo)市場消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題target group/consumer’s big problem4. 競爭情況/競爭范疇competitive frame/fr

9、ame of reference5. 消費(fèi)者認(rèn)知consumer perception,6. .消費(fèi)者利益consumer benefit7.廣告主張ad propositionunique selling positionpositioningpromise8.支持廣告主張的理由support/reason whytarget group/consumer’s big problem9.表

10、現(xiàn)基調(diào)和手法tone and manner/personality,行銷目標(biāo)Marketing Aims,客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。,行銷目標(biāo)M

11、arketing Aims,在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。*倫巴原則RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable,廣告目標(biāo)Advertising Objectives,我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來

12、自一個(gè)問題或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向,目標(biāo)市場消費(fèi)群Target Group,要明確?！澳贻p人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已

13、確定你的描述不會引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。,競爭情況Competitive Frame,這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在

14、競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。,競爭情況Competitive Frame,在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試

15、看。),消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception,要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等。,消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Pe

16、rception,從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對這個(gè)公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，也就

17、是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。,我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述：現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？,要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對象平日所用的語言來表達(dá)。沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種

18、需求。”這是代理商向客戶作簡報(bào)的寫法?！笆堑?，他們什么都做得到?！边@才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。必須誠實(shí)。殘酷地說(如果有必要的話)，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。,千萬不要期望消費(fèi)者的

19、反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品…“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會免費(fèi)度假?！毕M(fèi)者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用”等莫名其妙的言詞。“英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processo

20、r)，不是嗎？”對一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。,消費(fèi)者利益Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。請注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章

21、，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡報(bào)，都必須以此策略為大前提來作評斷。,消費(fèi)者利益Consumer Benefit,另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個(gè)人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。*unique selling position簡稱U.S.P.*Single

22、minded proposition 簡稱S.M.P.,廣告主張Ad Proposition,廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說了這個(gè)訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感

23、興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費(fèi)者有意義的，必須對消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(pr

24、oblem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。,廣告主張Ad Proposition,Ad Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)---功能的需求---認(rèn)知變化方式---主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結(jié)---感情上的需求---感情變化方式---印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接---新生活形態(tài)的需求---系統(tǒng)建立方式

25、---提案概念因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接---文化的需求---符號傳達(dá)方式---象征概念超過商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。,Ad Proposition的思考方式,例產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶---包裝一天穿一件，都是新衣服---用完即丟充電10000次，不用買新電池---可再次

26、使用產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力---使用中輕輕的抹，地板立刻光亮---使用后好東西要和好朋友分享---分享我聽我自己喜歡的音樂---自己享受產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）周潤發(fā)，成龍都戴的手表---名人使用臺大數(shù)學(xué)系教授也用

27、來教自己孩子---專家使用年輕一代的新口味：百事可樂---年輕人使用,Ad Proposition的思考方式,例生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國式的風(fēng)格，下午茶---品味的態(tài)度愛情的代言人，巧克力---新的價(jià)值個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來臨---話題事件潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費(fèi)者的潛意識需求)勞力士---

28、社會威望成為偶像---自我實(shí)現(xiàn)品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）吸煙有礙健康--- 身體健康的意識,支持點(diǎn)Support,不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有

29、和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。,表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner,要慎重考慮這個(gè)問題。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它?！皽剀暗模H切的”，這樣說不夠清楚。然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他

30、們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”的風(fēng)格來表現(xiàn)。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。,誰來準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?,業(yè)務(wù)人員先擬

31、草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論?；蛘?，更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見介入這神圣的文件?？蛻粢坏┩饬耍捅仨氃诓呗陨虾灻⑶冶４嬉环莞北?。從此，策略便是不變的了。,誰來準(zhǔn)備策略單？Who Produces a

32、 Strategy Paper?,媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡報(bào)，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。,如何進(jìn)行工作How to Raise a Job,工作單Job Requisitio

33、n,因?yàn)楹唸?bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則，“沒有工作單，不要開始工作。”這并非要每一個(gè)人都成為會影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會枉費(fèi)金錢的唯一方法。(參看‘最大的罪狀’)沒有工作單，不要開始工作。No job sheet, no work.任何人說“這太緊急了；沒有時(shí)間去寫工作單”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，

34、業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。,工作單Job Requisition,有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。口頭上的簡報(bào)不比寫下來的東西有

35、價(jià)值。所以，“沒有工作單，不要開始工作?！?Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動(dòng)所用的名稱。Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的媒體，就寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同

36、size的版面，要將它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁大小相去甚多。) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘various’。 可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫高，再寫寬。,注意事項(xiàng)Note,千萬，千萬不要在deadline一

37、欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。首先，若是不誠實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。二來，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。而你無法將它收回再做一次。記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依

38、自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。,Duration 是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in是創(chuàng)意小組接到簡報(bào)的日期。這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To C

39、lient 是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶認(rèn)可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺的日期。Publication/Air-date 就是上版面和電視臺播放的日期。,當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問。 (照理說，不該有任何疑問的。)但不管在什么

40、情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有‘權(quán)’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。以上兩個(gè)空格是要簽名的…,Account Director當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)

41、表示他對該簡報(bào)滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮唸?bào)。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。

42、絕無例外。也絕無任何理由逃脫責(zé)任。,如何準(zhǔn)備簡報(bào)How to Prepare a Brief,簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy,簡報(bào)就必須簡潔。但是，作簡報(bào)必須遵守一些原則作簡報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁。記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。每一張工作單上都有一個(gè)檢查表：檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號。,簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy,以O(shè)

43、bjective (目標(biāo))為例是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。不然，就寫上“請參閱策略”。同樣的作法也用在寫Target Market (目標(biāo)市場)，Consumer Benefit (消費(fèi)者利益)，Support (支持點(diǎn))，及Competitive Frame (競爭情況)。但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之

44、資料所制作的。一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加…?！彼蕴峁┮粋€(gè)完整的簡報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)?。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。記住一句電腦術(shù)語G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會輸出垃圾?！?Mandatories這是個(gè)大麻煩。Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號碼等。Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行

45、‘原則’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西(任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二)；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實(shí)。如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。,媒體預(yù)算Media Budget,了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多

46、少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。,制作預(yù)算Production Budget,千萬不要填上‘尚代決定’。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座‘天堂之門’。請明確寫下對此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。要實(shí)際，但不要吝嗇。如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會樂意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。最后說到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(

47、策略已有)。必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開始進(jìn)行。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？,如果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。那就是世界上沒有任何文件會自動(dòng)變成廣告作品。從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。這些是不