區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)行以及管理

1、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作和管理基礎(chǔ),目錄第一部分 了解你的市場(chǎng)－區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研一、基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究 二、消費(fèi)者研究三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 四、市場(chǎng)自檢第二部分 區(qū)域市場(chǎng)診斷和分析第三部分 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展策略及行動(dòng)方案,第一部分 了解你的市場(chǎng)－區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研一、基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究 二、消費(fèi)者研究三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 四、市場(chǎng)自檢（企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作情況）,（1）行政數(shù)據(jù)（面積、人口及

2、分布、行政區(qū)劃及定位）人口資料：人口數(shù)量是多少？人口構(gòu)成怎樣：男女比例、城鄉(xiāng)比例、年齡結(jié)構(gòu)、家庭數(shù)量？行政區(qū)劃：多少個(gè)縣區(qū)市？多少個(gè)街道？多少個(gè)小區(qū)？多少個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)？多少個(gè)村莊？,一、基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研,1、基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)及行政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),人口情況決定著市場(chǎng)大小和消費(fèi)習(xí)慣不同的行政區(qū)劃就是一個(gè)不同的市場(chǎng)，熟悉行政區(qū)劃就是熟悉市場(chǎng),2、基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)人均收入人均消費(fèi)消費(fèi)構(gòu)成,（1）市場(chǎng)容量測(cè)算,3、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)數(shù)據(jù),市場(chǎng)容量是指某一

3、產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)總量。市場(chǎng)容量=區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)人口（目標(biāo)人群）×平均消費(fèi)數(shù)量（日/月/年）,（2）容量分布（價(jià)位，渠道，地區(qū)等等）（3）與替代品類(lèi)的比較,4、區(qū)域市場(chǎng)的渠道狀況,（1）餐飲零售渠道總體數(shù)量、結(jié)構(gòu)及基礎(chǔ)狀態(tài)（發(fā)展?fàn)顩r與變化趨勢(shì)等）；（2）其他不同零售渠道的數(shù)量、分布、典型特點(diǎn)、品類(lèi)銷(xiāo)量占比等；（3）不同零售渠道的費(fèi)用構(gòu)成與競(jìng)爭(zhēng)烈度(進(jìn)場(chǎng)、買(mǎi)斷、贊助、堆頭、陳列等等)。,4.1零售渠道發(fā)展?fàn)?/p>

4、況,4、媒介狀況,（1）電視媒介：格局，頻道與欄目定位，媒介評(píng)估質(zhì)化和量化數(shù)據(jù)，與購(gòu)買(mǎi)和談判相關(guān)的背景資料，品類(lèi)投放狀況等等；（2）報(bào)紙媒介：格局，定位，評(píng)估數(shù)據(jù)，與購(gòu)買(mǎi)和談判相關(guān)的背景資料，品類(lèi)投放狀況等等；（3）戶(hù)外媒介：種類(lèi)，影響力，分布，政策約定，價(jià)格體系，與購(gòu)買(mǎi)和談判相關(guān)的背景資料，品類(lèi)投放狀況等等；（4）其他媒介。,1、人群細(xì)分（按價(jià)位、職業(yè)、年齡、關(guān)系等等）2、消費(fèi)習(xí)慣（啤酒口感、度數(shù)等品質(zhì)指標(biāo)的關(guān)注程度、包裝審美

5、、傳統(tǒng)認(rèn)知、本地偏好、特殊風(fēng)俗等等）3、消費(fèi)行為（單次購(gòu)買(mǎi)量/飲用量、購(gòu)買(mǎi)/飲用頻次、飲食習(xí)俗習(xí)慣、理性狀況等等）,消費(fèi)者研究?jī)?nèi)容,4、營(yíng)銷(xiāo)要素影響度（促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)人員、廣告、價(jià)格、產(chǎn)品、品牌等等）5、對(duì)各品牌認(rèn)知狀況研究（企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作等）,消費(fèi)者研究?jī)?nèi)容,三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究,1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品有多少？都是誰(shuí)？總經(jīng)銷(xiāo)是誰(shuí)？什么時(shí)間進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？哪些是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？哪些對(duì)你的威脅最大？,（1）

6、促銷(xiāo)策略與活動(dòng)檢索（促銷(xiāo)預(yù)算與費(fèi)用分擔(dān)，促銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)說(shuō)辭，促銷(xiāo)禮品，進(jìn)攻型與防守型，常規(guī)促銷(xiāo)與階段性促銷(xiāo)，渠道促銷(xiāo)與消費(fèi)者促銷(xiāo)，促銷(xiāo)效果評(píng)估與反饋，促銷(xiāo)管理政策）；（2）品牌（企業(yè)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、廣告與公關(guān)等傳播活動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知）。,4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播和促銷(xiāo),四、企業(yè)和市場(chǎng)自檢,了解企業(yè)內(nèi)部的情況看看有多少營(yíng)銷(xiāo)資源可供開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候利用？了解我們市場(chǎng)的屬性特點(diǎn)，確定有限資源應(yīng)該在哪個(gè)點(diǎn)上發(fā)力？,酒店渠道構(gòu)成A類(lèi)酒店：進(jìn)店數(shù)

7、量及占比，直控?cái)?shù)量與比例，優(yōu)質(zhì)動(dòng)銷(xiāo)A類(lèi)酒店數(shù)量與占比，分布狀況；B類(lèi)酒店：進(jìn)店數(shù)量及占比，直控?cái)?shù)量與比例，優(yōu)質(zhì)動(dòng)銷(xiāo)B類(lèi)酒店數(shù)量與占比，分布狀況；C類(lèi)酒店：進(jìn)店數(shù)量及占比，直控?cái)?shù)量與比例，優(yōu)質(zhì)動(dòng)銷(xiāo)店數(shù)量與占比，分布狀況。,2、了解我們市場(chǎng),2.1通路狀況－酒店通路,銷(xiāo)量分布A、B、C類(lèi)酒店各自階段性銷(xiāo)售額，分別占本品酒店渠道同階段銷(xiāo)售總額的比例，分別占相同酒店渠道內(nèi)啤酒銷(xiāo)售額的比例；直供酒店階段性銷(xiāo)售總額及其占整個(gè)酒店渠道銷(xiāo)售額的

8、比例；有促銷(xiāo)的酒店階段性銷(xiāo)售總額及其占整個(gè)酒店渠道銷(xiāo)售額的比例。,2.1通路狀況－酒店通路,投入狀況A酒店渠道總投入，其占酒店渠道銷(xiāo)售額的比例，具體分布為進(jìn)店費(fèi)總額？買(mǎi)斷費(fèi)總額？開(kāi)瓶費(fèi)總額？客情費(fèi)用？贊助費(fèi)用？消費(fèi)者促銷(xiāo)？中小型酒店各自的投入總額及投入分配占比，以及各自的投入產(chǎn)出比（與銷(xiāo)量之比）。,2.1通路狀況－酒店通路,零售渠道構(gòu)成大型商朝：一般不進(jìn)場(chǎng)或者少進(jìn)場(chǎng)；中型超市：進(jìn)店數(shù)量及占比，直控?cái)?shù)量與比例，優(yōu)質(zhì)動(dòng)銷(xiāo)B類(lèi)酒店數(shù)

9、量與占比，分布狀況；便民超市和散點(diǎn)：進(jìn)店數(shù)量及占比，直控?cái)?shù)量與比例，優(yōu)質(zhì)動(dòng)銷(xiāo)店數(shù)量與占比，分布狀況。,2.1通路狀況－零售渠道,（1）分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：總數(shù)量與品類(lèi)占比，優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商數(shù)量在本品占比，控制的不同類(lèi)型終端數(shù)量在本品占比；（2）銷(xiāo)量構(gòu)成：階段性銷(xiāo)售額及與總銷(xiāo)售額的比例；（3）投入構(gòu)成：投入總額？通路促銷(xiāo)費(fèi)用？物料費(fèi)用？消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用？客情費(fèi)用？投入產(chǎn)出比？,2.3通路狀況－分銷(xiāo)通路,1、銷(xiāo)量構(gòu)成比例2、投入比例,2.4通路狀

10、況－不同通路比較,2.5通路診斷,布局與運(yùn)營(yíng)分析，主要檢查是否符合既定渠道策略，發(fā)展是否良性。,產(chǎn)品、產(chǎn)品線組合以及相應(yīng)的價(jià)格體系，各產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，銷(xiāo)量占比，投入占比。,2.6產(chǎn)品、產(chǎn)品線組合,1、業(yè)務(wù)人員總數(shù)為？人。其中酒店？人，商超 ？ 人。2、后勤總數(shù)為 ？ 人，其中倉(cāng)庫(kù) ？ 人；車(chē)隊(duì) ？ 人；財(cái)務(wù) ？ 人。,2.7直銷(xiāo)公司或代理商組織人員、考核及后勤保障狀況,2.8經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),1、所代理的品牌分別為：？ ？

11、？。2、階段性總營(yíng)業(yè)額為 ？ 萬(wàn)，各品牌所占的比例是：味甲天系列產(chǎn)品 ？% ，品牌2 ？ ％；品牌3 6.1 ％。,2.9經(jīng)銷(xiāo)商主要費(fèi)用支出狀況,階段性進(jìn)場(chǎng)投入？贊助/禮品 ？人員工資？，其中業(yè)務(wù) ？；促銷(xiāo) ？ ；后勤 ？ 。倉(cāng)庫(kù)/辦公/房租？ 。車(chē)輛？ 。稅收 ？ 。,第二部分 區(qū)域市場(chǎng)診斷和分析,,對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行全面盤(pán)整對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景進(jìn)行判斷,制定區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作啟動(dòng)策略,區(qū)域市場(chǎng)渠道成員分類(lèi),區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格

12、體系,出廠價(jià) 一批價(jià) 二批價(jià) 終端零售價(jià)……,（一）區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的“T”型模式,二批價(jià),,B中性終端,三批價(jià),,C風(fēng)險(xiǎn)終端,,D風(fēng)險(xiǎn)終端,批發(fā)價(jià),,A旺銷(xiāo)終端,出廠價(jià),零售價(jià),1、理論基礎(chǔ)：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間，每個(gè)層級(jí)利潤(rùn)均為“T”型2、風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制：對(duì)等原則。一批、二批、三批等各個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。3、市場(chǎng)控制力：分公司對(duì)市場(chǎng)的控制力沿著價(jià)格的發(fā)展方向逐漸減弱,模式要點(diǎn)解析：,

13、1）總經(jīng)銷(xiāo)啟動(dòng)市場(chǎng) 區(qū)域分公司和總經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)旺銷(xiāo)終端，一般來(lái)說(shuō)，3～6個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)。2）二批發(fā)展市場(chǎng) 產(chǎn)品突破拐點(diǎn)，總經(jīng)銷(xiāo)商指導(dǎo)二級(jí)批發(fā)商發(fā)展B類(lèi)中性終端，增強(qiáng)在B 類(lèi)終端的口碑傳播效應(yīng)，6～9個(gè)月發(fā)展市場(chǎng)。3）三批活躍市場(chǎng) 經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，眾多的三批活躍市場(chǎng)，擴(kuò)大 CD類(lèi)終端的鋪貨和產(chǎn)品影響力。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。4）四批擾亂市場(chǎng),4、市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力,（二）對(duì)應(yīng)不同市場(chǎng)階段的運(yùn)作手法,第一階段：入市階段,1、市場(chǎng)

14、特點(diǎn),產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)通路的消化能力較強(qiáng)，產(chǎn)品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對(duì)你的產(chǎn)品要完成從認(rèn)知-興趣-行動(dòng)的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程,2、操作要點(diǎn),利用大眾傳播教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。辦事處和總經(jīng)銷(xiāo)共同加強(qiáng)A類(lèi)旺銷(xiāo)終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)終端掌控，同時(shí)加強(qiáng)終端促銷(xiāo)。廠家和商家均應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益——快速啟動(dòng)市場(chǎng)，也會(huì)快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點(diǎn)出現(xiàn)發(fā)展市場(chǎng)。,2%的銷(xiāo)售是在第一次接洽后完成；3%的

15、銷(xiāo)售是在第一次跟蹤后完成；5%的銷(xiāo)售是在第二次跟蹤后完成；10%的銷(xiāo)售是在第三次跟蹤后完成；80%的銷(xiāo)售是在第四至十一次跟蹤后完成……,旺銷(xiāo)終端銷(xiāo)售跟蹤,旺銷(xiāo)終端建設(shè)：鋪貨、陳列,項(xiàng)目一：是否有較高的自控終端零售能力？,指標(biāo)：地區(qū)辦事處自控終端零售商銷(xiāo)售額占地區(qū)辦事處銷(xiāo)售總額的比例。該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場(chǎng)，而不是在簡(jiǎn)單的做銷(xiāo)售。,市場(chǎng)檢查1,3、案例：入市期的終端教育,A 藥廠對(duì)一個(gè)減肥藥品采用召開(kāi)高規(guī)格的招標(biāo)會(huì)

16、，50000份樣品分發(fā)終端……B藥廠推廣的是補(bǔ)鈣產(chǎn)品 ……,4、風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估,風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在： 最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾主要收益： 建設(shè)旺銷(xiāo)零售終端 + 大眾傳播 = 啟動(dòng)市場(chǎng),,,兩個(gè)操作誤區(qū)：,在哪里我都能看到你！,風(fēng)險(xiǎn)總讓經(jīng)銷(xiāo)商自己扛！,第二階段：市場(chǎng)發(fā)展階段——突破拐點(diǎn),1、市場(chǎng)特點(diǎn),產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費(fèi)者逐漸接受產(chǎn)品。批發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始觀望其產(chǎn)品并看到了希望。產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真

17、正的消費(fèi)者消費(fèi)開(kāi)始。旺銷(xiāo)終端已經(jīng)開(kāi)始走貨上量。批發(fā)商的信心加強(qiáng)了。不能也不會(huì)輕易地?fù)p失價(jià)格來(lái)獲利。,市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力模型,拐點(diǎn)出現(xiàn)的三個(gè)特征：,銷(xiāo)售量達(dá)到一定規(guī)模 二級(jí)批發(fā)商的積極性 消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成,經(jīng)驗(yàn)值：,100人——1個(gè)零售終端1000人——1個(gè)酒店10000人——1個(gè)旺銷(xiāo)酒店,以白酒和啤酒為例,拐點(diǎn)出現(xiàn)： 合肥120個(gè)旺銷(xiāo)酒店 白酒200—300件 啤酒300—

18、500件,2、操作要點(diǎn) ：拐點(diǎn)放量,總經(jīng)銷(xiāo)商注意指導(dǎo)二級(jí)批發(fā)商建設(shè)B類(lèi)中性終端。警惕許多不良動(dòng)機(jī)的中間商就這樣混水摸魚(yú)地充雜進(jìn)來(lái)，隨時(shí)可能對(duì)總體的銷(xiāo)售體系產(chǎn)生威脅。選擇怎樣的批發(fā)商應(yīng)有明確的定位，并有詳細(xì)的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡(luò)。,項(xiàng)目二：是否建立了完善的客戶(hù)檔案,一級(jí)批發(fā)商的檔案主要包括一下內(nèi)容①客戶(hù)名稱(chēng)、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)； ②負(fù)責(zé)人戶(hù)口所在地及其信用、行為偏好； ③負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好； ④

19、客戶(hù)主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日； ⑤客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期、每次購(gòu)買(mǎi)量； ⑥客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。,附：辦事處的市場(chǎng)檢查2,項(xiàng)目二：是否建立了完善的客戶(hù)檔案（續(xù)）,指標(biāo)1：地區(qū)辦事處客戶(hù)檔案中的客戶(hù)數(shù)量占該地區(qū)同類(lèi)客戶(hù)總量的比例。 指標(biāo)2：地區(qū)辦事處用戶(hù)檔案數(shù)量占用戶(hù)總量的比例。 這兩個(gè)比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度越深，同時(shí)，表明市場(chǎng)工作越細(xì)。,項(xiàng)目三：是否有科學(xué)的批發(fā)商管理制度,首先，必須根據(jù)客戶(hù)檔案，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信用等

20、級(jí)評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的不同信用等級(jí)，決定是否鋪貨以及鋪貨數(shù)量。 其次，對(duì)所有鋪貨的客戶(hù)，必須控制累積鋪貨額。,市場(chǎng)檢查3,項(xiàng)目三：是否有科學(xué)的批發(fā)商管理制度（續(xù)）,①客戶(hù)戶(hù)口是否是本地：常駐本地戶(hù)口（AAA）、從外地遷來(lái)本地3年以下（AA）、外來(lái)暫住戶(hù)口（A）。 ②經(jīng)營(yíng)年數(shù)是否超過(guò)3年：3年以上（AAA）、1～2年（AA）、剛開(kāi)始（A）。 ③前3年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是否較快：超過(guò)35％（AAA）、20～34％（AA）、小于20％（A）。

21、④是否拖欠其它企業(yè)的貨款：從無(wú)拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、嚴(yán)重不良拖欠（A）。,⑤每年是否有重點(diǎn)地銷(xiāo)售一家企業(yè)的產(chǎn)品，單一產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部銷(xiāo)售量：50％以上（AAA）、30～49％（AA）、小于30％（A）。 ⑥客戶(hù)是否有不良生活嗜好：無(wú)不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等）（A）。 ⑦客戶(hù)是否存在跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象：沒(méi)有（AAA）、良性（本產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售的地區(qū)）（AA）、有（A）。,項(xiàng)目三：是否有科學(xué)的批發(fā)商管理制

22、度（續(xù)）,項(xiàng)目三：是否有科學(xué)的批發(fā)商管理制度（續(xù)）,指標(biāo)：綜合評(píng)估AAA級(jí)客戶(hù)占全部客戶(hù)的比例。 該指標(biāo)反映了客戶(hù)質(zhì)量。,,操作誤區(qū)：,二批沒(méi)有進(jìn)行扎實(shí)的B類(lèi)終端建設(shè)，迅速地導(dǎo)入三批！,3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估,風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：一些動(dòng)機(jī)不純的二批混入我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍中。收益評(píng)估：此期的利潤(rùn)豐厚，如何有度保持該段時(shí)期是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。,第三階段：市場(chǎng)成熟階段：市場(chǎng)管理,1、市場(chǎng)特點(diǎn),成熟期產(chǎn)品的利潤(rùn)都非常薄，其價(jià)格構(gòu)成甚至價(jià)值構(gòu)成都已成公開(kāi)

23、的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購(gòu)買(mǎi)率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場(chǎng)走貨也非常大，市場(chǎng)一派繁榮。此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系最為復(fù)雜，各終端價(jià)格差異較大。,2、操作要點(diǎn),返點(diǎn)結(jié)算的銷(xiāo)售政策可以部分調(diào)整。廠家應(yīng)該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，總經(jīng)銷(xiāo)商將因?yàn)槠淝懊娴母冻雠c長(zhǎng)期的合作關(guān)系，而擁有特許的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和更大的惠利。通過(guò)一系列的公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌在行業(yè)中的地位，給總經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)形象價(jià)值的增

24、加，幫助提升總經(jīng)銷(xiāo)商的地位。共同進(jìn)行市場(chǎng)管理是總經(jīng)銷(xiāo)商和辦事處本階段業(yè)務(wù)工作的重點(diǎn)，也是制訂對(duì)二批發(fā)商激勵(lì)考核政策的關(guān)鍵。,項(xiàng)目四：是否采取了持續(xù)有效的促銷(xiāo)活動(dòng),①明確促銷(xiāo)目的 ②符合兩個(gè)原則 ③連動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié) ④選準(zhǔn)四類(lèi)切入點(diǎn),指標(biāo)1：企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)天數(shù)占全年365天的比例。 指標(biāo)2：企業(yè)萬(wàn)元促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額。這兩個(gè)比例越高，促銷(xiāo)拉動(dòng)效果越好，越有利于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展,市場(chǎng)檢查4,附：操作誤區(qū),定量返利——市場(chǎng)發(fā)展的

25、利器？,通路的承載能力究竟究竟有多大？——盲目地向各層批發(fā)商加壓加量,3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估,跨區(qū)銷(xiāo)售 走私暗流 “一女嫁二夫”,1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn),2）收益評(píng)估： 廣種薄收甚至顆粒無(wú)收！,第四階段 市場(chǎng)衰退階段,1）無(wú)序銷(xiāo)售2）產(chǎn)品價(jià)格體系混亂,1、市場(chǎng)特點(diǎn),2、操作要點(diǎn) 1）產(chǎn)品銷(xiāo)售收縮 2）新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備,3、風(fēng)險(xiǎn) 1）經(jīng)銷(xiāo)商后遺癥 2）品牌形象受損,重點(diǎn)回顧：,

26、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的“T”型模式,二批價(jià),,B中性終端,三批價(jià),,C風(fēng)險(xiǎn)終端,,D風(fēng)險(xiǎn)終端,批發(fā)價(jià),,A旺銷(xiāo)終端,出廠價(jià),零售價(jià),1、選擇通路成員 同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)會(huì)有多個(gè)分銷(xiāo)渠道，業(yè)務(wù)員要對(duì)通路特性進(jìn)行分析，選擇適合你需要的通路,將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)路線，一天一個(gè)路線，幾天一個(gè)輪回制訂銷(xiāo)售路線最好能夠用地圖畫(huà)出來(lái)，這樣使用就更方便不同的路線要有不同的重點(diǎn)，突出重點(diǎn)，抓住重點(diǎn),2、制定銷(xiāo)售路線,區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作,核心內(nèi)容---量化管理

27、人員定量：根據(jù)客戶(hù)的數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員；工作內(nèi)容定量：每天拜訪的客戶(hù)數(shù)必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容拜訪線路量化：根據(jù)對(duì)客戶(hù)的了解，按照規(guī)定的工作路線，按程序拜訪；拜訪頻率量化：根據(jù)客戶(hù)級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。,銷(xiāo)售人員的工作手冊(cè),客戶(hù)匯總表線路圖生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn),具體工作表現(xiàn),一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定

28、一張圖：路線圖。批發(fā)商、配送商、大型超市、商場(chǎng)、零售點(diǎn)，在地圖上標(biāo)注出來(lái)，并編號(hào)一條線：根據(jù)路線圖，設(shè)定工作區(qū)域、工作路線。三張表：客戶(hù)資料總表、客戶(hù)管理卡、日?qǐng)?bào)表六 定：定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí),具體工作實(shí)施,實(shí)施的第一階段基礎(chǔ)資料的收集：收集所有客戶(hù)資料，建立客戶(hù)檔案，畫(huà)出地略圖?？蛻?hù)資料包括：名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、性質(zhì)等。基礎(chǔ)資料的整理：按客戶(hù)資料、地略圖整理路線、區(qū)域編號(hào)，繪出路線圖 ?？蛻?hù)簡(jiǎn)

29、單分級(jí)和確定首批開(kāi)發(fā)目標(biāo)：店鋪形式、面積、銷(xiāo)量、位置、客流量。路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：路線調(diào)整與客戶(hù)開(kāi)發(fā)：,實(shí)施的第二階段資料的修訂：及時(shí)補(bǔ)充新資料。數(shù)據(jù)分析：計(jì)算客戶(hù)銷(xiāo)售情況，進(jìn)行平均銷(xiāo)量、銷(xiāo)量占比分析。銷(xiāo)量分析：用于銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。通路中產(chǎn)品的存貨分析：數(shù)量、日期、品項(xiàng)，找出問(wèn)題，安排促銷(xiāo)等跟進(jìn)方案。通路產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率分析：確定存貨的時(shí)間、品項(xiàng)、數(shù)量，減少運(yùn)輸、存貨的費(fèi)用。,具體工作實(shí)施,百分比率分析：用于客戶(hù)等級(jí)的確定。

30、客戶(hù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：制定拜訪頻率：路線調(diào)整：,具體工作實(shí)施,客戶(hù)匯總表,案例：小食品店的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn),基本生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)高級(jí)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,案例：什么是食雜店的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)？,第一步：基礎(chǔ)生動(dòng)化 －在兩個(gè)位置只有6種口味包裝。（冰凍除外） －每種包裝口味有明確的排面數(shù)量第二步：高級(jí)生動(dòng)化 －在三個(gè)位置只有29種口味包裝。（冰凍除外） －當(dāng)我們?cè)黾恿硗獾陌b口味時(shí)，我們必須保持6個(gè) 基

31、本包裝口味的基本生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn),案例：基礎(chǔ)生動(dòng)化：食雜店,僅僅6個(gè)包裝口味3排/ 4排可口可樂(lè)3排 / 4排雪碧2排芬達(dá)橙 / 芬達(dá)蘋(píng)果易拉罐和1.25L塑料瓶,位置 1:紅色區(qū)域,案例：基礎(chǔ)生動(dòng)化：食雜店,位置 1:紅色區(qū)域,位置2:柜臺(tái)上面,,,案例：基礎(chǔ)生動(dòng)化向高級(jí)生動(dòng)化轉(zhuǎn)變,當(dāng)我們建立我們高級(jí)生動(dòng)化的時(shí)候，必須不能影響我們已經(jīng)建立的基礎(chǔ)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)我們?cè)黾有缕放?，不能擠占我們老品牌,案例：高級(jí)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn),29種包裝口味

32、 Can CC, SP, FO, FA, SA, SW1.25L CC, SP, FO, FA, SA, SW500ml CC, SP, FO, FA, SA, SWRB CC, SP, FO, FA2L CC, SP, FO天與地水、烏龍茶、茉莉花茶、椰子汁,零售店的生動(dòng)化,貨架產(chǎn)品陳列（配合價(jià)簽、插卡、小型POP）地面產(chǎn)品碼放柜臺(tái)產(chǎn)品展示柜臺(tái)式產(chǎn)品陳列生動(dòng)化禮品（如牙簽、煙缸、價(jià)牌、酒杯）,平面路牌柜臺(tái)式POP

33、懸掛式POP粘貼POP立地POP條幅吊旗指示性標(biāo)志展示卡,零售店均要進(jìn)行市場(chǎng)生動(dòng)化展示,各種手段要有序配合,形成一種氣勢(shì),這既是給經(jīng)銷(xiāo)商信心,也是加大對(duì)消費(fèi)者的刺激力度。,生動(dòng)化管理原則,創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)氣氛---直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲改善賣(mài)場(chǎng)形象---我們的廣告把我們產(chǎn)品的最新信息告知給公眾,信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將為商家創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),并使之不同于他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,領(lǐng)先對(duì)手.增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)---這是我們銷(xiāo)售工作的

34、最終目標(biāo),生動(dòng)化管理的一般技巧,陳列商品的循環(huán)---要切合整體營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)和要求,保持陳列的新鮮感和時(shí)令性位置力求明顯保持產(chǎn)品及場(chǎng)地的清潔存貨管理---恰當(dāng)?shù)拇尕浿С株惲猩虡?biāo)面向消費(fèi)者注意產(chǎn)品順序---縱橫陳列,。。。。（續(xù)）,正確使用市場(chǎng)廣告---廣告品應(yīng)放于店內(nèi)顯著位置，不可被其他物品遮擋；海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線，不可過(guò)高或過(guò)低；廣告品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一；及時(shí)更換受損和過(guò)時(shí)廣告品明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)---

35、價(jià)格標(biāo)識(shí)應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一、細(xì)致；所有展示品均應(yīng)有價(jià)格標(biāo)識(shí)正確使用展品和展示工具---對(duì)各種規(guī)格做系統(tǒng)安排，依分銷(xiāo)重點(diǎn)依次擺放；展品及展示工具應(yīng)充分配合。,檢查要點(diǎn),產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛進(jìn)店時(shí)所能看到的最佳位置；主推產(chǎn)品及暢銷(xiāo)新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；樣品必須除去外包裝后陳列；每次拜訪客戶(hù)時(shí)必須清理更換損壞的產(chǎn)品及演示材料、POP；所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)；,。。。。續(xù),及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，撤換淘汰舊樣品