區(qū)域微觀市場分析和管理

1、魏兆理,區(qū)域微觀市場分析和管理,Company Logo,Contents,,,微觀市場導(dǎo)論,1,,,微觀市場管理之七步驟,2,,,微觀市場季度匯報(bào)和計(jì)劃,3,,,課程回顧和總結(jié),4,Company Logo,微觀市場導(dǎo)論,[ Image information in product ] Image :CD_ Banking and Finance (PhotoDisc)Note to customers : This image

2、has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.,微觀市場的產(chǎn)生,生產(chǎn)導(dǎo)向-客戶導(dǎo)向,競爭日趨激烈（從產(chǎn)品質(zhì)量到銷售服務(wù)）,客戶需求的多樣性,客戶概念的改變（從一次性的買賣到一生的買賣）

3、,集中資源，重點(diǎn)投入（2：8理論）,我們的現(xiàn)狀,太忙了-太多的客戶需要拜訪競爭產(chǎn)品越來越多銷售指標(biāo)的持續(xù)大幅增長客戶的要求越來越高我的老板要我多花時(shí)間在這里只給我這些會(huì)議名額？不許我花這筆錢這個(gè)客戶/時(shí)間少花費(fèi)用？------,如何成為有影響力的銷售贏家？,20%,80%,80%,20%,,,你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？,．,DＯ?。遥椋纾瑁簟。簦瑁椋睿纾?ＤＯ?。裕瑁椋睿纾蟆。遥椋纾瑁?Company Logo,,,

4、,,,,了解,興趣,評(píng)估,嘗試,使用,,使用,嘗試,評(píng)估,興趣,了解,醫(yī)生的處方階段,,,重復(fù)使用,倡導(dǎo),Company Logo,影響醫(yī)生處方選擇的因素,,,藥品因素,,,,因素,代表因素,Company Logo,影響醫(yī)生處方選擇的因素,首次用藥,醫(yī)生嘗試用藥的原因,更多使用,醫(yī)生重復(fù)使用藥物的原因,Company Logo,嘗試用藥,,,,,,藥品因素新產(chǎn)品安全性高療效好使用方便,,醫(yī)藥代表因素醫(yī)藥代表的介紹使醫(yī)生信

5、服與醫(yī)藥代表，公司有良好關(guān)系醫(yī)藥代表定期拜訪醫(yī)藥代表的信譽(yù)良好,,,,,,Company Logo,反復(fù)使用,,,,,,藥品因素療效安全性令一生醫(yī)生滿意使用方便，價(jià)格合理病人主動(dòng)要求推廣效應(yīng),,醫(yī)藥代表因素定期，規(guī)律的拜訪信譽(yù)良好專業(yè)化資源投入,,,,,,影響藥品推廣使用的因素,醫(yī)生的處方選擇,,沒用使用/試用,二線用藥,一線用藥,醫(yī)生的一線用藥理由,相信該藥對(duì)病人最好可用于多種適應(yīng)癥值得用（效果，價(jià)格）

6、藥品因素,醫(yī)藥代表的不斷跟進(jìn)與提示醫(yī)藥代表的規(guī)律性拜訪與醫(yī)生良好的合作關(guān)系醫(yī)藥代表因素,醫(yī)生的二線用藥理由,覺得該藥療效不如首選藥認(rèn)為該藥不值得被首選沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列藥品因素,醫(yī)藥代表沒有定期拜訪與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般醫(yī)藥代表因素,醫(yī)生的沒有使用/試用理由,對(duì)藥品缺乏了解不敢用沒有用藥經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣于目前的處方方案對(duì)于藥物療效和安全性有所顧忌覺得藥物有嚴(yán)重副作用藥品因素

7、,使用過程出現(xiàn)過問題沒有得到及時(shí)的解答沒有醫(yī)藥代表定時(shí)的提示與醫(yī)藥代表，公司很少合作醫(yī)藥代表因素,醫(yī)院微觀市場銷售方法,醫(yī)院客戶微觀市場分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場策略制定醫(yī)院銷售的區(qū)域分析醫(yī)院客戶專業(yè)服務(wù)-滿足需求,運(yùn)用市場策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位,運(yùn)用銷售策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的銷售定位,銷售的基本概念,。,,雙向溝通,通過滿足客戶的特定需求,利用市場策略發(fā)掘市場潛力,不斷增加目前產(chǎn)品的用量,微觀

8、市場學(xué)-定義,微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。是由于客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群，不同處方心理狀況或者其它消費(fèi)行為的差異而產(chǎn)生不同的需求，公司根據(jù)這種由分類市場產(chǎn)生的市場需求而制定市場推廣策略的方式。,微觀市場銷售方法基本概念,把是市場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點(diǎn)制定單一的策略,通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力,執(zhí)行工作計(jì)劃,評(píng) 估,,,,目的,從第一線取得市場信息，以確保完善的促銷活動(dòng)的展開和資源的合理分配,綜合評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)并跟蹤銷

9、售工作的落實(shí)情況,創(chuàng)立獨(dú)特的信息系統(tǒng)以幫助銷售人員為每位不同的客戶制定個(gè)體化的市場推廣策略,對(duì)銷售和市場工作的幫助,幫助公司各部門人員，特別是銷售業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)市場情況。了解本公司產(chǎn)品的全部市場潛力及目前狀況了解競爭產(chǎn)品的市場份額幫助制定有效的PRODUCT MIX（產(chǎn)品組合）（product,pfice,plac,pfomotion,peole)確定進(jìn)攻對(duì)象及進(jìn)攻策略幫助業(yè)務(wù)代表和主管經(jīng)理共同設(shè)定本地區(qū)目標(biāo)確定努力方向,

10、怎樣做醫(yī)院銷售的微觀市場,,對(duì)目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分，并以公司的相應(yīng)產(chǎn)品對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行定位，從而制定針對(duì)性的營銷策略及計(jì)劃,怎樣做醫(yī)院銷售的微觀市場,基本情況產(chǎn)品用量：自己產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確到醫(yī)生）資信情況/付款方式進(jìn)貨渠道人事關(guān)系（切忌不要介入）,1.完整的醫(yī)院檔案,2.渠道暢通,3.能較準(zhǔn)確地得到各種數(shù)據(jù),4.操作,醫(yī)院/醫(yī)生潛力分析,醫(yī)院分類,確定目標(biāo)醫(yī)生,設(shè)定每個(gè)醫(yī)生的工作方案,執(zhí)行,評(píng)估,微觀市場管

11、理之七步驟,Company Logo,微觀市場之七步驟,,,,,,,,1.業(yè)績回顧,7.制定行之有效的行動(dòng)計(jì)劃,2.確定目標(biāo)客戶,3.競爭分析,5.資源分配和確定方案,4.有效性分析,,,,,,,,,,,,微觀市場導(dǎo)論,,,6.跟進(jìn)反饋,第一單元,微觀市場管理之業(yè)績回顧,市場回顧要做什么？,在地圖上標(biāo)出你進(jìn)行的路線你需要回答四個(gè)問題：-身處何方？-意欲何往？-如何達(dá)到？-狀況如何？,身處何方,現(xiàn)狀分析區(qū)域潛力分析結(jié)

12、果分析銷售有效性分析,尋找其中最需要解決，最重要的問題,身處何方-區(qū)域潛力分析,考慮以下潛力的問題：-該區(qū)域的同類產(chǎn)品的總處方量究竟有多大？-它如何發(fā)展 有無增長？ -新處方 -新醫(yī)生 -其它？-競爭對(duì)手情況如何？ 我主要的競爭對(duì)手是否在引導(dǎo)市場趨勢？-KOL是否影響這個(gè)市場-醫(yī)保，招標(biāo)，物價(jià)，GDP，醫(yī)療環(huán)境如何？-區(qū)域，醫(yī)院的貢獻(xiàn)度,身處何方-結(jié)果分

13、析,。,,,,,,,--------,份代表,單產(chǎn)品銷量，比重,增長率,銷售業(yè)績,市場份額,身處何方-銷售有效性分析,數(shù)量,動(dòng)力,質(zhì)量,,,,第二單元,微觀市場管理之確定目標(biāo)客戶,確定目標(biāo)客戶的目的,有效地安排你的時(shí)間和資源工作優(yōu)先順序的安排更好的完成指標(biāo)努力得到回報(bào)（獎(jiǎng)金）,微觀市場的大小及潛力分析,從患者總數(shù)計(jì)算需求大小從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場夾著按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量，醫(yī)院的門診量，床位數(shù)計(jì)算患者總數(shù)及按月購進(jìn)量計(jì)算市場總值實(shí)

14、際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算法 床位 日門診量 月購進(jìn)額 改類藥占總銷售額A 級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 》500張 》 1500人次 》500萬元 銷售額（%）B 級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 200-500張 500-1500人次 100-500萬元C 級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 《200張 《500人

15、次 《100萬元,微觀市場潛力分析：科室潛力,平均每科某類藥品的總處方量 平均每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例（%）*平均每病人的處方量*工作日我產(chǎn)品在每科的總處方量 平均被處方我產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每個(gè)病人的處方量*工作日我產(chǎn)品的總處方數(shù)占處方量的份額 我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量,微觀市場潛力分析：醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力,本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品？

16、醫(yī)生對(duì)什么樣的病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品？不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？,第三單元,微觀市場管理之競爭分析,產(chǎn)品分析-SWOT分析,SWOT是一種吧 各種相關(guān)因素結(jié)合分析鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略，戰(zhàn)術(shù)的一種方法。,Strengths,Weakness,Threats,Opportunities,,SWOT分析,優(yōu)勢 你的公司（或產(chǎn)品弱勢機(jī)會(huì)

17、 在市場上或環(huán)境中威脅 市場區(qū)隔 經(jīng)營環(huán)境 競爭情況,,,第四單元,微觀市場管理之有效性分析,公司要求,實(shí)地拜訪天數(shù)每天拜訪客戶數(shù)每次拜訪介紹產(chǎn)品數(shù)小型學(xué)術(shù)推廣會(huì)目標(biāo)客

18、戶覆蓋率拜訪頻率,實(shí)地拜訪天數(shù)：實(shí)際拜訪客戶的工作日天數(shù)，只可包括小型學(xué)術(shù)推廣會(huì)。以0.5天位最小計(jì)算單位,365,233,190,除周末，法定假日及休假外,除培訓(xùn)，會(huì)議等外,,,有效拜訪的定義,在工作日內(nèi)與單一的醫(yī)生面對(duì)面的溝通，具體介紹公司某個(gè)產(chǎn)品，并應(yīng)談及： 病人和疾病 產(chǎn)品的特征和利益 使用推廣資料或其它臨床資料 請(qǐng)求處方,SMART的個(gè)人銷售目標(biāo),我有明確的銷售目標(biāo)我要令他了解并相信我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),我的職責(zé)

19、是銷售“單方面的介紹并不代表銷售”,信條“推銷開始于客戶說不的時(shí)候”,設(shè)定拜訪目標(biāo),能衡量你所想要達(dá)成的結(jié)果你所需要的重要信息你想要去做或完成的其他目標(biāo)或活動(dòng),要做好微觀市場管理，拜訪目標(biāo)的制定是最基本的工具,拜訪目標(biāo)應(yīng)該是：,SMART目標(biāo),,Specific具體的,Measurable可衡量的,Ambitious具挑戰(zhàn)的,Realistis實(shí)際可行的,Time-bound有時(shí)間限定的,訪前的準(zhǔn)備工作訪后的評(píng)估，計(jì)劃，跟催

20、工作,拜訪后的評(píng)估,是否達(dá)成拜訪目標(biāo)拜訪時(shí)間安排，控制拜訪計(jì)劃促銷輔助物的準(zhǔn)備銷售技巧專業(yè)的知識(shí)目標(biāo)客戶信息傳遞，收集,你如何計(jì)劃下次的拜訪工作？,重新設(shè)定目標(biāo)拜訪時(shí)間目標(biāo)客戶提供物超所值的信息環(huán)環(huán)相扣解決方案具體如何進(jìn)行,客戶對(duì)你的跟催工作期望,實(shí)現(xiàn)承諾提供有用信息增加自己的附加值，個(gè)人發(fā)展?jié)M足需求成為伙伴，維持關(guān)系解決問題肯定，獎(jiǎng)勵(lì),拜訪后的跟催工作,客戶評(píng)估銷售代表，通常有三個(gè)重要的考量因素：

21、以正面積極地態(tài)度來處理問題對(duì)于答應(yīng)的事情后續(xù)的處理情形經(jīng)常性的跟催工作,第五單元,微觀市場管理之資源分配和確定方案,設(shè)定目標(biāo),,,,,,,,,,產(chǎn)品目標(biāo),客戶目標(biāo),管理目標(biāo),資源分配,地區(qū)經(jīng)理的資源可以分成下列幾個(gè)部分：,時(shí)間,促銷費(fèi)用,市場活動(dòng),人力資源,,,,,你的時(shí)間輔導(dǎo)拜訪客戶行政時(shí)間,區(qū)域贊助會(huì)議非本地會(huì)議,重要的資源會(huì)議產(chǎn)品介紹4期臨床市場調(diào)查樣品,員工發(fā)展培訓(xùn)代表相互輔導(dǎo)動(dòng)力激勵(lì)機(jī)制獎(jiǎng)

22、金人員工作安排,區(qū)分不同的資源，可以分配給代表一定有限度的活動(dòng),資源分配,方法1：均分 這意味著沒有地區(qū)策略，因?yàn)橘Y源分配是策略的核心方法2：按銷售額比例分配 這意味著你的投資回報(bào)總是一樣的—不是個(gè)明智的商業(yè)手段方法3：有求才應(yīng) 醫(yī)藥代表向經(jīng)理要資源，經(jīng)理便給出資源，這樣駕馭策略的不是經(jīng)理而是銷售人員方法4：按指標(biāo)和首要任務(wù)來分配,起跑點(diǎn),現(xiàn)在資源分配的決定應(yīng)該合理地從流程中表現(xiàn)出來：,分析,目標(biāo),區(qū)域間和區(qū)

23、域內(nèi)的首要問題是什么？什么資源對(duì)處理該問題最合適,你設(shè)定了什么目標(biāo)？達(dá)成這些目標(biāo)有多困難？什么樣的資源能幫助他們達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？,資源分配流程,運(yùn)用你目前的分析跟著流程走一遍：,根據(jù)你的首要問題和你總的目標(biāo)的挑戰(zhàn)程度制定出分配指導(dǎo)原則,,,深入考慮不同資源，對(duì)每個(gè)代表來說哪個(gè)資源是最合適的呢？,深入研究,,,考慮你分析時(shí)確定的首要問題以及你的輸入目標(biāo)來分配每個(gè)資源,,,檢查并修改初步分配,當(dāng)你分配資源時(shí)，你要開始考慮行動(dòng)了

24、---把你們記錄下來！在流程的下一階段我們將關(guān)注行動(dòng)計(jì)劃這個(gè)環(huán)節(jié),第六單元,微觀市場管理之跟進(jìn)反饋,跟進(jìn),決定你目前的水平和結(jié)束點(diǎn)你的整個(gè)進(jìn)程結(jié)束時(shí)會(huì)如何？接著你就能時(shí)時(shí)跟蹤自己的進(jìn)度看看有沒有偏離軌道,記住，千萬不要預(yù)測銷售額預(yù)測市場份額趨勢預(yù)測客戶群體規(guī)模吧它們放在一起,,,計(jì)劃,現(xiàn)在,結(jié)束點(diǎn),,,,,,可預(yù)見的不足,第七單元,微觀市場管理之制定行之有效的行動(dòng)計(jì)劃,練習(xí),微觀市場季度匯報(bào)和計(jì)劃2010年地區(qū)銷售微觀

25、市場計(jì)劃-季度報(bào)表姓名：*****職位：*****區(qū)域：*****產(chǎn)品：阿諾新，法瑪新,利用微觀市場匯報(bào)和計(jì)劃模板制定季度的行動(dòng)計(jì)劃超級(jí)鏈接,目錄,,,上一季度關(guān)鍵市場活動(dòng)回顧,下一季度業(yè)務(wù)分析,上一季度業(yè)務(wù)分析,上一季度業(yè)務(wù)分析,業(yè)績回顧,整體業(yè)績達(dá)成情況,代表業(yè)績達(dá)成情況,單產(chǎn)品業(yè)績達(dá)成情況,重點(diǎn)醫(yī)院市場份額,競爭趨勢,代表工作有效性分析,銷售有效性,投入產(chǎn)出,課程回顧和總結(jié),有影響力的微觀市場銷售,銷售時(shí)一門學(xué)科,