綠色品牌發(fā)展機制實證研究.pdf

1、在可持續(xù)發(fā)展和過剩經(jīng)濟條件下,實施綠色品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)增強其綠色競爭力的重要舉措?，F(xiàn)有的綠色品牌研究往往從品牌管理和綠色營銷視角出發(fā),立足于為企業(yè)尋求綠色品牌建設程序化策略,忽視了綠色品牌本質(zhì)的研究,忽視了綠色品牌發(fā)生發(fā)展制度環(huán)境的研究。本文在總結借鑒前人研究成果的基礎上,以食品行業(yè)為分析重點,以品牌經(jīng)濟學選擇成本范式為切入點,以第三方綠色認證制度為核心,將消費者綠色品牌消費和企業(yè)綠色品牌決策結合起來,綜合運用經(jīng)濟學分析方法和分析工具

2、,對綠色品牌的發(fā)展機制進行了研究,以期完善綠色品牌發(fā)展的制度環(huán)境,幫助更多的企業(yè)打造有競爭力的綠色品牌。
　　 綠色品牌是與傳統(tǒng)的非綠色品牌相比更加環(huán)境友好、生態(tài)友好的品牌。環(huán)境友好、生態(tài)友好屬性具有信任屬性特征,根據(jù)品牌經(jīng)濟學選擇成本分析范式,綠色品牌是提高消費者的綠色消費信任,降低消費者選擇成本的手段。完美的第三方綠色認證能夠向消費者傳遞可信的綠色信號,提高產(chǎn)品綠色品牌品類度,降低消費者綠色消費的選擇成本。第三方綠色認證在綠

3、色品牌發(fā)展中發(fā)揮獨特的制度保障作用。因而,可以認為綠色品牌也就是獲得權威第三方綠色認證的品牌。綠色品牌是綠色認證俱樂部品牌和獲證企業(yè)品牌組成的聯(lián)合品牌。通過博弈分析發(fā)現(xiàn),由俱樂部屬性導致的一系列集體行動的困境,導致第三方綠色認證制度并不完美,綠色認證信號可信度不高、綠色認證宣傳不足、綠色認證制度競爭等問題,降低了獲得綠色認證企業(yè)的綠色品牌品類度,增加了消費者的選擇成本,降低了綠色認證制度的有效性。通過加強政府監(jiān)管和第三方認證機構俱樂部品

4、牌建設,有助于提高綠色信號的質(zhì)量,建立可信的綠色認證制度,發(fā)揮綠綠色認證對綠色品牌的指示作用,架起綠色消費和綠色生產(chǎn)的橋梁。
　　 通過對消費者綠色品牌消費選擇行為分析發(fā)現(xiàn),消費者進行綠色購買與消費更多地表現(xiàn)為一種概率行為,在綠色產(chǎn)品購買頻率的影響因素分析的基礎上,建立了消費者綠色產(chǎn)品購買頻率選擇概念模型。對山東省部分城市消費者綠色消費狀況進行了調(diào)查,應用排序選擇Probit模型對綠色產(chǎn)品購買頻率影響因素進行了回歸分析發(fā)現(xiàn):被調(diào)

5、查者的收入水平、環(huán)保行動意愿、綠色產(chǎn)品認證認知采納率、綠色產(chǎn)品質(zhì)量評價、綠色產(chǎn)品推薦評價等是影響其綠色產(chǎn)品購買頻率高低的決定性因素。調(diào)查結果還發(fā)現(xiàn):企業(yè)綠色品牌建設策略中,第三方綠色認證策略得到了最多被調(diào)查者的信任,綠色認證在指示綠色購買過程中發(fā)揮獨特的作用；被調(diào)查者綠色產(chǎn)品認證認知水平總體偏低,分布不平衡,認證計劃宣傳力度因認證市場結構不同而不同；綠色認證計劃之間存在某種程度的競爭,使得消費者對綠色認證的認知模糊和混亂,提高了選擇成本

6、。本文認為,綠色消費是適應性學習型消費,消費者可以通過學習、改善條件,提高購買綠色產(chǎn)品的頻率；企業(yè)應選擇通過消費者信得過的、權威的綠色認證,提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量水平,提高綠色產(chǎn)品的綠色品牌品類度,并運用正確的綠色品牌策略充分地展示給消費者,降低消費者綠色購買成本。
　　 本文對企業(yè)綠色品牌建設決策進行了分析,建立了企業(yè)綠色化水平最優(yōu)決策解釋模型,對于普通企業(yè)來說,綠色認證的政府監(jiān)管是維系其真實綠色化水平的主要力量,而對于品牌信譽卓

7、著的企業(yè)來說,除了政府監(jiān)管,虛假綠色化之品牌信譽損失風險將抑制企業(yè)用傳統(tǒng)產(chǎn)品假冒綠色產(chǎn)品的動機。品牌信譽卓著的企業(yè)雖然綠色化水平總體上可能不高,但與普通中小企業(yè)相比更可能采取真實綠色化策略。對綠色認證制度設立管理機構來說,為了保障綠色認證制度的有效性,首要的是要保證綠色認證計劃對品牌信譽卓著企業(yè)具有吸引力。本文對企業(yè)綠色認證制度選擇影響因素進行了分析,提出了應遵循的選擇原則。本文以山東省綠色食品生產(chǎn)企業(yè)為調(diào)查對象,進行了綠色品牌建設調(diào)查

8、,發(fā)現(xiàn):企業(yè)制定實施綠色品牌戰(zhàn)略的主要動因是提高持續(xù)競爭力和擴大市場份額,企業(yè)塑造綠色品牌是企業(yè)自主選擇的超越政府規(guī)制的行為；企業(yè)綠色品牌建設策略選擇中,主要策略就是尋求通過權威的第三方認證,其次為綠色廣告、戰(zhàn)略聯(lián)盟等；企業(yè)在尋求綠色認證過程存在某種順序規(guī)律性,在綠色管理體系認證方面,由于成本和程序的影響,企業(yè)一般先尋求通過IS09000管理體系認證,然后是HACCP認證,再到IS014001認證；在綠色產(chǎn)品認證方面,隨著綠色安全性和認

9、證費用的提高,呈現(xiàn)出較弱的從無公害農(nóng)產(chǎn)品到綠色食品再到有機食品的順序規(guī)律性；被調(diào)查企業(yè)往往采取的是局部綠色化策略,為綠色認證產(chǎn)品單獨注冊產(chǎn)品品牌的企業(yè)也很少；綠色認證監(jiān)管頻率非常低,獲證企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)幾乎完全依靠自覺主動性來超越強制標準,存在機會主義行為空間。
　　 第三方綠色認證具有信任屬性,行業(yè)性的質(zhì)量安全事故,給了我們考察該行業(yè)綠色認證制度是否有效的機會。本文通過對2008年乳制品行業(yè)三聚氰胺污染事件進行考察,以政府抽檢

10、到的奶粉生產(chǎn)企業(yè)為樣本,搜集相關數(shù)據(jù),運用定量分析方法,對相關認證制度在預防控制三聚氰胺污染方面的有效性進行了分析。研究發(fā)現(xiàn),IS09000質(zhì)量管理體系認證、HACCP危害分析與關鍵控制點認證在降低三聚氰胺污染風險方面沒有發(fā)揮明顯的積極作用,IS014001環(huán)境管理體系則提高了三聚氰胺污染風險。第三方管理體系認證制度的集體失效說明,中國認證認可監(jiān)管工作需要進行進一步的革新和提高,政府應不失時機地對認證機構予以整頓,促使第三方認證機構擔負

11、起社會監(jiān)管責任,與企業(yè)一道建立綠色管理體系和綠色產(chǎn)品體系。對于謀求建立綠色品牌的企業(yè)而言,更要處理好質(zhì)量和發(fā)展的關系,控制盲目擴張沖動,不僅要嚴格遵守國家強制標準,而且要依據(jù)自愿選擇的第三方認證標準進行實質(zhì)認證、誠實貫標,建立嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量控制和流程管理體系,提供優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品,提高綠色品牌品類度,降低消費者的選擇成本,在確保綠色安全的基礎上,謀求競爭力提升和市場份額的拓展,最終實現(xiàn)綠色和發(fā)展的“雙贏”。
　　 本文的主要貢獻在于

12、:(1)根據(jù)品牌經(jīng)濟學選擇成本分析范式提出,綠色品牌是提高消費者綠色消費信任、降低消費者選擇成本的手段,第三方綠色認證是綠色品牌發(fā)展的基礎性制度安排,綠色品牌是綠色認證俱樂部品牌和獲證企業(yè)品牌組成的聯(lián)合品牌；(2)運用俱樂部理論和博弈分析方法,構建了壟斷市場認證計劃和競爭市場認證計劃質(zhì)量保證博弈模型,提出在發(fā)揮政府監(jiān)管機制的同時,利用認證俱樂部品牌聲譽來保證認證機構實施實質(zhì)認證策略,保證綠色認證信號的質(zhì)量；(3)提出消費者綠色購買不是單

13、次決策而是頻率選擇行為,建立了消費者綠色購買頻率選擇模型,并對影響因素進行了實證檢驗；(4)建立了企業(yè)綠色化水平?jīng)Q策的最優(yōu)選擇模型,提出在政府不完全監(jiān)管條件下,企業(yè)品牌聲譽都能促進企業(yè)采取真實綠色化策略；(5)首次在行業(yè)層次上,對綠色認證制度的有效性進行了評價,利用二元選擇模型對乳制品行業(yè)三聚氰胺事件的影響因素進行分析,發(fā)現(xiàn)各種綠色管理體系在降低企業(yè)三聚氰胺污染方面沒有發(fā)揮積極作用,有的反而發(fā)揮了負面作用,提高了污染風險。