云南白藥營銷成功案例大揭秘

1、1云南白藥營銷成功案例大揭秘3年，從3千萬到6個(gè)億一個(gè)民族藥企在日化領(lǐng)域的“崛起神話”——云南白藥牙膏，鏗鏘營銷三部曲引子：2008年，新年的1月，央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個(gè)片子以淡藍(lán)色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。片中，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅(jiān)定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關(guān)乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云

2、南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關(guān)懷。”如同這些平實(shí)而厚重的辭藻，此時(shí)的云南白藥牙膏，也正大跨步地邁過了導(dǎo)入期，穩(wěn)健地邁向下一個(gè)令人振奮的黃金發(fā)展年?！白尳】档目谇幌硎苌畹目鞓贰?，這句來自云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部黃衛(wèi)東常務(wù)副總經(jīng)理的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏，征戰(zhàn)中國口腔市場(chǎng)，為13億國人帶去口腔健康的野心、使命與夢(mèng)想……一個(gè)月前的北京，已有了深冬的寒意，在一個(gè)臨郊的攝制基地里，上海凱

3、納營銷策劃機(jī)構(gòu)的沈國梁總經(jīng)理正與影視名人濮存昕、北京電影學(xué)院的導(dǎo)演做著簡短而熱烈的探討，這條08年即將投放市場(chǎng)的云南白藥牙膏廣告片，未開拍即已吸引各方關(guān)注的目光，而在拍攝現(xiàn)場(chǎng)忙碌的凱納云南白藥專案組成員更是清晰地感受到，云南白藥牙膏的春天臨近了……回首3年歷程，此時(shí)的云南白藥牙膏以單支20多元的高價(jià)，3年銷售額累計(jì)沖破6億大關(guān)，儼然成為中國高端牙膏的領(lǐng)軍品牌。“快馬加鞭未下鞍，驚回首，離天三尺三?！被赝涂蛻艄餐瑧?zhàn)斗的3年風(fēng)雨，云南白藥

4、人和凱納人感慨萬千。在過去的1000多個(gè)日夜里，我們并肩，用激情與智慧，打造了云南白藥牙膏從3000萬到6個(gè)億的營銷奇跡！第一部分：3年，3個(gè)“第一”打破3種“質(zhì)疑論”2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力，勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，06年底，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。07年底，云南白藥牙膏

5、的銷售額累計(jì)已沖破6億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。作為一個(gè)有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進(jìn)軍牙膏領(lǐng)域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。然而，當(dāng)時(shí)牙膏上市后，白藥人才切身感受到，各種隱性和顯性的壓力始料未及，其中，不少來自財(cái)經(jīng)報(bào)媒和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)專家，紛紛表現(xiàn)出對(duì)這支牙膏前景的關(guān)注和擔(dān)憂，之中也不乏各種質(zhì)疑的評(píng)論。然而，就在人們的質(zhì)疑聲中，云南白藥牙膏走出了自己的路，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)民族藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域的“崛起神話”。今

6、天，當(dāng)我們打開網(wǎng)頁，再次回顧以下當(dāng)年3類有代表性的論點(diǎn)——質(zhì)疑一、醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”。眾所都知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊(duì)伍、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對(duì)佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。而今天，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國日化隊(duì)伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場(chǎng)活動(dòng)，建立了完整的人材儲(chǔ)備機(jī)制，積累了豐富的KA實(shí)戰(zhàn)經(jīng)

7、驗(yàn)。質(zhì)疑二、與洋牙膏抗?fàn)帯秒u蛋碰石頭。3雙方促膝深談后，白藥人驚喜地發(fā)現(xiàn)，除成功運(yùn)作21金維他外，凱納策劃機(jī)構(gòu)還擁有多項(xiàng)一線醫(yī)藥保健品和快速消費(fèi)品的成功案例，有豐富的跨行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是云南白藥牙膏產(chǎn)品的理想合作伙伴。7月1日，通過與云南白藥集團(tuán)總裁王明輝、商務(wù)公司副總經(jīng)理秦皖民、商務(wù)公司市場(chǎng)部經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納策劃機(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行全程、長線深度戰(zhàn)略合作，在營銷和傳播領(lǐng)域，共同推廣云南白藥牙膏。當(dāng)時(shí)擺在凱納策劃人

8、面前的關(guān)鍵問題是，如何迅速明確云南白藥牙膏的定位，制訂正確的傳播和營銷策略，最快地拉動(dòng)銷售，同時(shí)給營銷隊(duì)伍以信心，給經(jīng)銷商以信心。第三部分：傳播大策略：非傳統(tǒng)定位，先創(chuàng)品類，后樹品牌兩大驚人的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：7、8月的夏天，依舊是一個(gè)炎酷而悶熱的季節(jié)，由沈總親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個(gè)超市，進(jìn)行市場(chǎng)走訪，了解牙膏動(dòng)態(tài)，并和消費(fèi)者做了一對(duì)一的深度訪談。功夫不負(fù)有心人，得到的兩大市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的。發(fā)現(xiàn)1、中國90%的成年人都

9、有很不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。發(fā)現(xiàn)2、傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀

10、主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實(shí)上

11、，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。非傳統(tǒng)牙膏，與國際“藥妝”接軌凱納人認(rèn)為，要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：1、背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢(shì)

12、轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。2、價(jià)格障礙。普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。3、人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴(kuò)大了使用人群。在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下，凱納人還進(jìn)行了拓展和演繹：1、拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。值得指出的是，這一拓展，是