體系的力量

1、體系的力量體系的力量——戰(zhàn)略和策略需要堅(jiān)實(shí)的執(zhí)行平臺(tái)戰(zhàn)略和策略需要堅(jiān)實(shí)的執(zhí)行平臺(tái)在進(jìn)入主題之前，我先說(shuō)明一下這次所分享和交流的范圍、背景和內(nèi)容。首先這是一個(gè)交流會(huì)，不是個(gè)人演講，我有許多問(wèn)題向各位同行討教。今天交流的范圍是快消品銷(xiāo)售，特別是飲料和啤酒的銷(xiāo)售。這次交流的主要內(nèi)容是從銷(xiāo)售最前線(xiàn)、從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、從一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、從一個(gè)完整的最小的銷(xiāo)售單位的角度來(lái)思考快消品的銷(xiāo)售，主要是對(duì)快消品銷(xiāo)售系統(tǒng)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理的思考，今天不談什么全國(guó)的銷(xiāo)

2、售戰(zhàn)略和長(zhǎng)期銷(xiāo)售戰(zhàn)略。今天所分享和交流也是從我工作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我有17年的快消品銷(xiāo)售和培訓(xùn)的工作經(jīng)驗(yàn)，我即在世界500強(qiáng)的企業(yè)的工作過(guò)，也在非世界500強(qiáng)的企業(yè)工作過(guò)，因?yàn)樵诓煌钠髽I(yè)工作過(guò)，這一點(diǎn)對(duì)我很重要，因?yàn)槲铱吹讲煌髽I(yè)的差異和差距，由此產(chǎn)生更多思考和學(xué)習(xí)。以上這六點(diǎn)是我這次分享和交流的背景。幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分享今天分享和交流的內(nèi)容有6點(diǎn)，一是銷(xiāo)售系統(tǒng)；二是“望遠(yuǎn)鏡”與“顯微鏡”；三是快消品的分銷(xiāo)模式；四是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)；五是銷(xiāo)售團(tuán)

3、隊(duì)培訓(xùn)；六是建立“根據(jù)地”和“堡壘”。前面三點(diǎn)主要是對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售系統(tǒng)的思考，后面三點(diǎn)是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)分享。銷(xiāo)售系統(tǒng)做銷(xiāo)售時(shí)間越長(zhǎng)，我對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)有更多的興趣和思考，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售系統(tǒng)對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)、銷(xiāo)售過(guò)程和銷(xiāo)售結(jié)果的影響。我有工廠部門(mén)工作的經(jīng)歷，也有在亞太釀酒和可口可樂(lè)銷(xiāo)售工作的經(jīng)歷，引發(fā)了我對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)的思考。在一個(gè)工廠里，昨天、今天和明天生產(chǎn)出來(lái)的啤酒是一樣的。在美國(guó)工廠、歐洲工廠和中國(guó)工廠生產(chǎn)出來(lái)

4、的啤酒是一樣的。為什么？因?yàn)楣S的要求就是要生產(chǎn)同樣標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，所以工廠有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)cao作流程和標(biāo)準(zhǔn)。所以在生產(chǎn)線(xiàn)上，每個(gè)崗位的cao作都是有規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的。用一句話(huà)來(lái)講，就是“說(shuō)我做的，做我所說(shuō)”。所有的生產(chǎn)過(guò)程和cao作都是有書(shū)面描述的。我們來(lái)看銷(xiāo)售，從消費(fèi)者和客戶(hù)的角度來(lái)看，在不同的市場(chǎng)，客戶(hù)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為是否是一致的？以啤酒為例，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是一樣的，大多的啤酒需求是社交、娛樂(lè)、慶祝宴會(huì)、消遣和解渴等。在什么

5、時(shí)間飲用啤酒呢？中餐、晚餐、夜間娛樂(lè)和在家看電視等時(shí)飲用啤酒。在哪里喝酒呢？現(xiàn)飲渠道，即現(xiàn)場(chǎng)飲用的，有飯店、排檔、酒吧、夜總會(huì)等。非現(xiàn)飲渠道，即購(gòu)買(mǎi)回家飲用的，有批零店、雜貨店、超市、連鎖店、大賣(mài)場(chǎng)等。在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一致的。從廠家和商家的角度來(lái)看，在一個(gè)市場(chǎng)，昨天、今天和明天銷(xiāo)售啤酒是否是一樣的？在不同的市場(chǎng)，在美國(guó)、歐洲和中國(guó)銷(xiāo)售啤酒是否是一樣的？應(yīng)該說(shuō)也是一樣的。既然在不同的市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售活動(dòng)是

6、一致的，銷(xiāo)售是否學(xué)習(xí)工廠？制定一個(gè)統(tǒng)一的和標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售系統(tǒng)呢？這個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)指引不同的市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員開(kāi)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)，服務(wù)好當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)和消費(fèi)者。一些快消品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和康師傅，這些企業(yè)的的銷(xiāo)售系統(tǒng)是比較完善的。第二組箭頭，上下表示什么呢？上是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如電視廣告、報(bào)紙廣告、大型贊助活動(dòng)等等。下是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)下活動(dòng)，如促銷(xiāo)活動(dòng)、人員促銷(xiāo)、價(jià)格促銷(xiāo)、堆頭促銷(xiāo)等等。線(xiàn)上和線(xiàn)上各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)努力，最終也要

7、在每個(gè)售點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。如果沒(méi)有在售點(diǎn)上體現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售，那么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用不大。所以快消品行業(yè)，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，就要服務(wù)好每個(gè)售點(diǎn)，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要精耕細(xì)作，采取深度分銷(xiāo)的模式。將一個(gè)市場(chǎng)劃分為片區(qū)，將片區(qū)再劃分為路線(xiàn)，每個(gè)片區(qū)、路線(xiàn)由專(zhuān)職銷(xiāo)售人員管理和服務(wù)，銷(xiāo)售人員有計(jì)劃地拜訪售點(diǎn)，收取訂單和做生動(dòng)化等，售點(diǎn)的訂單由公司直送，或者由公司指定的配送商負(fù)責(zé)配送。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅等一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者大多采取深度分銷(xiāo)的

8、模式。除了深度分銷(xiāo)的模式，還有貿(mào)易模式和批發(fā)模式。貿(mào)易模式，是將產(chǎn)品交給一個(gè)代理商去代理和銷(xiāo)售，沒(méi)有公司銷(xiāo)售人員服務(wù)，這種模式一般使用在一些非重點(diǎn)市場(chǎng)。批發(fā)模式，在代理商下面設(shè)立多個(gè)分銷(xiāo)商，公司派少量銷(xiāo)售人員服務(wù)這些分銷(xiāo)商和部分重點(diǎn)客戶(hù)?？煜沸袠I(yè)的特點(diǎn)決定了快消品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)多，售點(diǎn)覆蓋面廣，售點(diǎn)多，銷(xiāo)售人員多，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要精耕細(xì)作，服務(wù)好每個(gè)售點(diǎn)，這決定了快消品的銷(xiāo)售系統(tǒng)比較復(fù)雜。我們?cè)谶@里所探討的銷(xiāo)售系統(tǒng)是指深度分銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售系

9、統(tǒng)。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理快消品的銷(xiāo)售系統(tǒng)包括了許多方面，今天我們重點(diǎn)交流兩點(diǎn)：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理和銷(xiāo)售人員培訓(xùn)。這里說(shuō)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是一個(gè)完整的最小的銷(xiāo)售單位。有多少人呢？1525人，由1222名銷(xiāo)售代表、23名銷(xiāo)售主管、1名銷(xiāo)售經(jīng)理和1名銷(xiāo)售行政組成。舉一個(gè)例子，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和康師傅的營(yíng)業(yè)所。如何有效地帶領(lǐng)和管理這個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)呢？我們來(lái)分析一下，銷(xiāo)售代表的工作是每天循環(huán)的，主管的工作是每周循環(huán)，銷(xiāo)售經(jīng)理的工作是每月循環(huán)。這些循環(huán)都是PDCA的循環(huán)，

10、即計(jì)劃－執(zhí)行－控制－評(píng)估。所以銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理和領(lǐng)導(dǎo)也就是一個(gè)PDCA循環(huán)。首先是制定每月的目標(biāo)和計(jì)劃。目標(biāo)和計(jì)劃制定好后，要溝通讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都清楚這個(gè)目標(biāo)和計(jì)劃。當(dāng)團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員都朝向共同的目標(biāo)而努力才是真正的合力。第二步是執(zhí)行，每個(gè)銷(xiāo)售代表計(jì)劃性拜訪每個(gè)售點(diǎn)，執(zhí)行每月每周每日的KPIs。重要的一點(diǎn)是每個(gè)銷(xiāo)售代表要提交每日拜訪結(jié)果報(bào)告，報(bào)告的內(nèi)容就是每日KPIs的完成情況，這樣可以查看實(shí)際執(zhí)行結(jié)果與KPIs的差距，并及時(shí)糾正，確保每日正確

11、執(zhí)行。第三是控制，一是銷(xiāo)售主管實(shí)地查看執(zhí)行的情況和結(jié)果，另一方面是對(duì)銷(xiāo)售代表進(jìn)行跟線(xiàn)輔導(dǎo)。銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售行為是否正確？銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售拜訪是否有效？如果一個(gè)銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售行為是不正確的，那么他在每個(gè)售點(diǎn)的銷(xiāo)售行為都會(huì)是不正確的，他每天的銷(xiāo)售行為都會(huì)是不正確的，這是錯(cuò)誤的積累。反過(guò)來(lái)，如果一個(gè)銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售行為是正確的，每個(gè)售點(diǎn)和每一天都是正確的積累。如何訓(xùn)練銷(xiāo)售人員養(yǎng)成正確的銷(xiāo)售行為呢？最有效的方法是崗位培訓(xùn)，也就是跟線(xiàn)輔導(dǎo)。通過(guò)跟線(xiàn)輔導(dǎo)