戰(zhàn)略管理案例之蘋(píng)果速銷的困境與出路

1、1蘋(píng)果速銷的困境與出路蘋(píng)果速銷的困境與出路1999年6月底，香港一家專營(yíng)零售直銷的公司——“蘋(píng)果速銷”剛剛面世，就旋風(fēng)般地席卷港九街巷，掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場(chǎng)。一時(shí)間，“蘋(píng)果速銷”為港人津津樂(lè)道，成了傳媒的追蹤熱點(diǎn)。然而，不到一個(gè)月，它又成了同行圍攻的對(duì)象，各種指責(zé)也不絕于耳。目前，其營(yíng)業(yè)額急劇萎縮，危機(jī)四伏?！疤O(píng)果速銷”緣何陷入困境，出路何在一、背景一、背景“蘋(píng)果速銷”是由曾經(jīng)成功創(chuàng)立佐丹奴、《壹周刊》、《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》的黎智英先生

2、一手創(chuàng)辦的。早在9年前，黎先生就曾計(jì)劃投入7~8億港元開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)。1997年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，他認(rèn)為時(shí)機(jī)日趨成熟。因?yàn)椋?.香港經(jīng)濟(jì)低迷，市民更加關(guān)注價(jià)格問(wèn)題；2.日益增多的失業(yè)人口正好解決了直銷業(yè)務(wù)所需要的大量人手這一難題；3.隨著上網(wǎng)越來(lái)越普及，直銷亦開(kāi)始為人們所接受；4.自身?yè)碛袔状竺襟w，具有得天獨(dú)厚的廣告優(yōu)勢(shì)。于是，經(jīng)過(guò)1998年末到1999年上半年的籌備，“蘋(píng)果速銷”于1999年6月底在香港正式登場(chǎng)。“蘋(píng)果速銷”采用快速、重磅、

3、全線出擊的市場(chǎng)進(jìn)入策略，突出了兩大賣點(diǎn)以吸引市民：“超值心動(dòng)價(jià)”和“送貨上門服務(wù)”。他們一開(kāi)始即建立了龐大的車隊(duì)，擁有大量送貨人員；在各大媒體刊登鋪天蓋地的直銷廣告、宣傳電話及互聯(lián)網(wǎng)上訂貨服務(wù)；承諾30天內(nèi)不問(wèn)理由退貨服務(wù)，先上門后收款等，來(lái)勢(shì)兇猛，令人側(cè)目。在貨源選擇上，“蘋(píng)果速銷”首先推出了IBM電腦，用名牌產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)缺口；第二批推出家用電器如電飯煲、電熨斗等；第三批則是糧油副食品及家庭日用品。在價(jià)格上，“蘋(píng)果速銷”大打低價(jià)牌。第

4、一批產(chǎn)品IBMAptiva型號(hào)電腦以不到5000元推出，1個(gè)電熨斗售價(jià)也只有100元，推出后反應(yīng)熱烈，在不少區(qū)域的陳列室外都出現(xiàn)了等候買電器的人龍?！疤O(píng)果速銷”初戰(zhàn)告捷，其咄咄逼人的低價(jià)攻勢(shì)對(duì)本已步履維艱的香港零售業(yè)造成了巨大沖擊。二、困境二、困境面對(duì)“蘋(píng)果速銷”的低價(jià)掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價(jià)格上同步下調(diào)，直銷服務(wù)上也亦步亦趨。8月6日，百佳更是率先推出“至低地位，無(wú)可替代”減價(jià)大行動(dòng)，將近千種商品的價(jià)錢減至最低(如西瓜1元1磅

5、，可樂(lè)1.5元1罐)?；菘狄嗖桓适救?，兩大超市大多數(shù)商品的價(jià)格已低于“蘋(píng)果速銷”。百佳還免去10元的送貨服務(wù)費(fèi)，同樣以150元為供貨值下限，推出電話、傳真、上網(wǎng)、報(bào)上購(gòu)物易、ShopN等多種直銷服務(wù)形式?；菘狄矊⑺衼?lái)自電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)電視的訂購(gòu)要求，集中于一個(gè)貨倉(cāng)管理，加強(qiáng)了自身直銷服務(wù)。至于電器零售商和電腦代理，豐澤電器推出2000元以下電器直銷，電腦生產(chǎn)商Compaq則推出38000元的電腦迎戰(zhàn)。結(jié)果，“蘋(píng)果速銷”的營(yíng)業(yè)額

6、馬上就下跌了13(從日均75萬(wàn)港元跌至50萬(wàn)港元)，而兩大超市則連日來(lái)擠得水泄不通。不僅如此，兩超市集團(tuán)還向一些代理明示：倘若向“蘋(píng)果速銷”供應(yīng)商品，超市將不會(huì)把這些商品放上貨架。另一方面，從一進(jìn)入市場(chǎng)，“蘋(píng)果速銷”就出現(xiàn)一系列問(wèn)題并被媒體曝光(見(jiàn)下表)，令消費(fèi)者信心大失，企業(yè)聲譽(yù)一落千丈。至10月份，累計(jì)虧損已超過(guò)2億港元。三、市場(chǎng)三、市場(chǎng)從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，“速銷”其實(shí)是大有可為、大有市場(chǎng)的。31.準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒(méi)跟上。直銷是

7、一項(xiàng)與高科技聯(lián)系非常緊密的業(yè)務(wù)，要求客戶訂單用電腦系統(tǒng)處理，迅速而可靠?！疤O(píng)果速銷”前后準(zhǔn)備僅半年多時(shí)間，結(jié)果剛一入市，在管理和技術(shù)上暴露出很多問(wèn)題，由于電腦系統(tǒng)不完善，經(jīng)常出現(xiàn)下錯(cuò)單和漏掉單等問(wèn)題，客戶下訂單還常出現(xiàn)“當(dāng)機(jī)”現(xiàn)象，下不了單。這不僅影響接受顧客的訂貨要求，還對(duì)安排送貨、存貨控制以及內(nèi)部運(yùn)作產(chǎn)生嚴(yán)重影響。對(duì)此，“蘋(píng)果速銷”并沒(méi)有對(duì)系統(tǒng)加以全面整改和完善，類似錯(cuò)誤一再出現(xiàn)。此外，送貨貨值的下限，由開(kāi)始的150元增至300元，

8、后又因顧客數(shù)量急劇下降，減至50元?？梢?jiàn)管理層缺乏周詳?shù)挠?jì)劃與財(cái)務(wù)核算。2.對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢(shì)缺乏認(rèn)識(shí)，定位不準(zhǔn)確?！疤O(píng)果速銷”顯然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)不是提供更便宜的商品，而是優(yōu)質(zhì)的送貨服務(wù)。結(jié)果導(dǎo)致錯(cuò)誤地在價(jià)格上與各大超市集團(tuán)作正面競(jìng)爭(zhēng)。由于其在進(jìn)貨渠道的談判力明顯不如對(duì)手，結(jié)果受制于人，毫無(wú)還手之力。同時(shí)，為了保持低價(jià)，不惜以次充好，大賣水貨、假貨，損害消費(fèi)者利益，丑聞接二連三在傳媒曝光，不僅令消費(fèi)者信心大失，也授人以柄，遭到對(duì)

9、手輪番攻擊。3.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力缺乏深入了解，正面進(jìn)攻的市場(chǎng)進(jìn)入策略樹(shù)敵太多。面對(duì)財(cái)力雄厚的大財(cái)團(tuán)(在超級(jí)市場(chǎng)上有百佳、惠康兩大對(duì)手，在電腦零售方面有怡和等大公司)，“蘋(píng)果速銷”并沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)：首先，一入市就大張旗鼓地跨媒體作宣傳，攻勢(shì)凌厲，引發(fā)零售業(yè)恐慌，同時(shí)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警惕與關(guān)注；其次，短期內(nèi)推出的產(chǎn)品種類繁多，在零售業(yè)四面樹(shù)敵；再次，不顧自身實(shí)力相差懸殊，直接價(jià)格比拼。百佳、惠康在香港零售業(yè)居于壟斷地位，與供應(yīng)商談判力強(qiáng)，有很

10、大降價(jià)余地。它們大減價(jià)之后，許多商品都比“蘋(píng)果速銷”更便宜，有的甚至低過(guò)進(jìn)貨價(jià)。此外，它們聯(lián)手向供應(yīng)商施壓，截?cái)嗔恕疤O(píng)果速銷”的香港本地貨源，極大地限制了其商品種類(有的只能以水貨代替)，也制約了“蘋(píng)果速銷”送貨服務(wù)能力的充分發(fā)揮。4.戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要。“蘋(píng)果速銷”的商品從電腦、手機(jī)、家用電器到日雜品、文具、教材等，除了鮮活產(chǎn)品，可謂是無(wú)所不包。一方面自身有限的資源難以承受，失誤時(shí)有發(fā)生；另一方面，也得罪了眾多同行。

11、事實(shí)上，現(xiàn)階段通過(guò)電腦、傳真及上網(wǎng)購(gòu)物的多為男士，他們一般不負(fù)責(zé)采購(gòu)副食品、家庭雜貨。所以，“蘋(píng)果速銷”的大量家庭日雜品其實(shí)是弄巧成拙，費(fèi)力不討好。5.商品品質(zhì)控制差，犯了眾怒，甚至波及供應(yīng)商。就直銷而言，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)不是其競(jìng)爭(zhēng)的主要砝碼(甚至可因?yàn)樘峁└咝А⒈憬莸乃拓浄?wù)而在價(jià)格上稍稍高過(guò)零售店)，但品質(zhì)的保證卻是絕對(duì)重要的?！疤O(píng)果速銷”恰恰忽視了這一點(diǎn)，在沒(méi)找到穩(wěn)定可靠的貨源之前，一味強(qiáng)調(diào)價(jià)平，依靠各種渠道和手段從世界各地進(jìn)口水貨，