文化營銷之“贏”銷模式

1、文化營銷之文化營銷之“贏”銷模式銷模式近年來，文化營銷日益成為新熱點，不僅在新興的文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)炙手可熱的電影營銷、動漫營銷，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也涌現(xiàn)了“文化科技”、動漫品牌授權等創(chuàng)新模式。文化與營銷結合，能量巨大，大放異彩，其本質在于營銷借文化之影響力，短期內(nèi)迅速提高市場對產(chǎn)品的關注度，長期內(nèi)不斷升華品牌的品位和內(nèi)涵。文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種有效營銷方式，至少有三個背景催生了文化營銷

2、。第一，產(chǎn)品同質化競爭的加劇。科技整體水平的提高一定程度上消除了技術壁壘，僅憑技術來維持品牌的差異性越來越困難，而唯有靠文化才能為品牌注入難以模仿的深刻內(nèi)涵。譬如，聯(lián)想的樂Pad在技術上與蘋果iPad不相上下，但蘋果擁有時尚炫酷的品牌文化，這一點聯(lián)想很難學到。第二，消費需求的升級。物質的豐富推動著人們的需求從生理升級到心理，再升級到精神層面，而營銷也相應地從產(chǎn)品、服務營銷發(fā)展為體驗營銷，再發(fā)展到文化營銷。如今的消費者越來越講究消費的文化

3、內(nèi)涵，衣食住行均要求品位和格調(diào)。第三，文化傳播力度加大。拜互聯(lián)網(wǎng)所賜，一些小范圍、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成為全社會關注的文化現(xiàn)象，從而具有了一定的商業(yè)價值。譬如，網(wǎng)絡紅人“犀利哥”的意外走紅使其成為近年來一大流行文化熱點，甚至還引起英、日、韓等海外媒體關注。后來一家服裝公司以“犀利哥”作為注冊商標，一面市便受到熱議。文化的商業(yè)價值已獲得廣泛共識，在一個越來越理智消費的時代，文化營銷正發(fā)揮著其獨特的滲透性和長遠的影響力。文化營銷的創(chuàng)

4、意模式文化營銷的創(chuàng)意模式文化營銷與傳統(tǒng)營銷有一個很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品或服務的功能利益為訴求點，而文化營銷以品牌所蘊涵的文化內(nèi)涵作為訴求。為什么一個品牌會蘊涵這些文化？或者說，哪些文化可以融入品牌當中？這涉及文化營銷的創(chuàng)意模式問題，本質上，也是文化進入品牌的路徑問題。文化原本獨立于企業(yè)或品牌而存在，文化的影響力也已存在，因此文化營銷創(chuàng)意的關鍵在于如何借用文化之勢來加大產(chǎn)品的吸引力。根據(jù)所借之文化類型，可將文化營銷創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化

5、和流行文化兩類。1基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意模式。傳統(tǒng)文化創(chuàng)意模式的關鍵是找到適合產(chǎn)品或品牌的傳統(tǒng)文化，將二者聯(lián)系起來。傳統(tǒng)文化是一個國家或地區(qū)歷史悠久、根深蒂固的價值理念和集體行為模式，本身就具有強大的能量。一旦產(chǎn)品或品牌融入了傳統(tǒng)文化，人們對傳統(tǒng)文化的認同感將會轉移到品牌上面，從而品牌具備與生俱來的市場接受度。傳統(tǒng)文化的范疇非常廣泛，大到國家形象、民族特征，小到民俗風情、特色物品。很多品牌與國家的民族性文化相關聯(lián)，如可口可樂、麥當勞、萬寶路

6、、好萊塢等品牌代表的是美國自由文化，LV、香奈兒、迪奧、愛馬仕、卡地亞、拉菲等品牌代表的是法國的尊貴文化，這些品牌在來源國的光環(huán)下充滿了文化氣息。很多藝術作品在創(chuàng)作時通過融入地方特色文化元素來貼近當?shù)厥袌鲂枨螅纭豆Ψ蛐茇?》當中大量采用了太極、舞獅、皮影戲、擔擔面等中國元素，讓中國觀眾備感親切。長期歷史積淀下的民俗文化（如福、和、禮、吉等）滲透在百姓生活的各個角落，因此以民俗文化作為營銷訴求點容易拉近與消費者的距離。越是民族的，越是世

7、界的。很多特有的經(jīng)典文化已上升為一種國家文化符號，對于異國市場而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中國功夫、臉譜、兵馬俑等典型的中國傳統(tǒng)文化符號，一經(jīng)運用就會使得產(chǎn)品呈現(xiàn)濃郁的中國文化氣息。如今在國外，不僅一些影視作品大量沿用中國文化元素，就連一些奢侈品企業(yè)也頻頻從中國元素當中獲得設計靈感，如法國產(chǎn)品影響下，一些原本普通的產(chǎn)品吸引了更多的眼球。不僅如此，還可能將這些文化形象的內(nèi)涵轉移到新的產(chǎn)品上面。一些卡通形象的品牌授權是這一模式的集中體現(xiàn)。

8、比如，《喜羊羊與灰太狼》的成功捧紅了喜羊羊、美羊羊、灰太狼等一大批卡通明星，這些形象被廣東原創(chuàng)動力公司成功授權給兒童服飾、文具用品、食品行業(yè)、兒童日化、家居用品、圖書發(fā)行等多個行業(yè)使用后，大大促進了原有產(chǎn)品的銷路。又如，《功夫熊貓2》席卷中國影院，形形色色的“功夫熊貓”品牌授權商品閃亮登場，美特斯邦威的熊貓服裝、好麗友的熊貓派派福食品、維達的熊貓紙巾等本土產(chǎn)品大受國人青睞，而快餐巨頭麥當勞也搭上熊貓的順風車，除在廣告當中利用來功夫熊貓來

9、激情推廣最新套餐外，還在全國各終端上演“中國功Food”主題同樂會，并向購買開心樂園套餐的小朋友贈送功夫熊貓玩具。正所謂“大樹底下好乘涼”，這些做法都明顯說明文化對品牌所起的促銷作用。文化營銷的贏利模式文化營銷的贏利模式為產(chǎn)品營造文化氛圍并不是文化營銷的初衷，如何借文化來贏利，才是判斷文化營銷模式成敗的關鍵。從根本上說，這涉及如何對業(yè)務進行收費的問題。目前實施文化營銷模式的企業(yè)有文化企業(yè)（以文化為主導業(yè)務，如主題樂園）和傳統(tǒng)企業(yè)（以非文

10、化為主導業(yè)務，如服裝公司）。這兩類企業(yè)的業(yè)務都有可能通過對文化收費或免費來獲得贏利。將業(yè)務類型和收費方式組合起來，可以發(fā)現(xiàn)有四種文化營銷贏利模式。1開發(fā)模式。開發(fā)模式適合文化企業(yè)，指通過對文化及其衍生產(chǎn)品的收費來獲得贏利。這一模式的具體做法是：先通過創(chuàng)意與傳播做大做強文化品牌，然后向各類相關產(chǎn)業(yè)的企業(yè)出租品牌使用權。贏利點來自文化產(chǎn)品的銷售和品牌授權費。迪斯尼是這一模式的典范，從其贏利思路來看，首先是迪斯尼的動畫節(jié)目以電影、電視、錄像帶

11、、出版物等形式在全球發(fā)行，依靠版權獲得贏利，同時也捧紅了各大動畫形象品牌；之后，在全球各地創(chuàng)辦迪斯尼樂園，進入旅游、酒店業(yè)，進一步將迪斯尼旗下的各位動畫明星（如米老鼠、唐老鴨、史迪仔、白雪公主）置于其中，吸引大量游客游玩；最后是迪斯尼品牌和形象大規(guī)模的商品授權、促銷授權和連鎖授權，全球3000多家企業(yè)獲得迪斯尼授權。這一輪又一輪的開發(fā)使得迪斯尼實現(xiàn)了多點贏利和持續(xù)成長。由此可知，一個成功的文化品牌是開發(fā)模式贏利的關鍵，而后續(xù)衍生產(chǎn)品的有

12、序推出與管理又保證了品牌的持續(xù)發(fā)展。2媒體模式。這種贏利模式就像媒體一樣，先通過極低價格甚至免費的方式來推出有趣的文化產(chǎn)品，以便快速吸引大量受眾，然后將所獲得的市場關注點作為戰(zhàn)略資源向廣告主或者被授權方收費。這種模式適合以文化為業(yè)務主導的公司，如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是典型代表。當前最受推崇的社交網(wǎng)站Facebook就是一例，這家為人們提供網(wǎng)絡免費交友平臺的網(wǎng)站發(fā)展異常迅猛，從2004年至今已吸引全球注冊會員超5.5

13、億人，且每天有50%的活躍會員登錄。巨大的市場潛力為Facebook帶來了巨額的廣告費和虛擬商品贏利，據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer的報告，2011年Facebook的廣告收入將達到21.9億美元。全球火暴的手機小游戲《憤怒的小鳥》用“免費下載”的模式打開市場，目前已擁有超過2億次的下載量，各類衍生品銷售也超過5000萬英鎊。媒體模式要求公司具有一定的實力，能夠通過“燒錢”來支撐起前期的免費或低價戰(zhàn)略，而縮短“燒錢”時間的關鍵還在于該

14、文化產(chǎn)品本身的創(chuàng)意設計能否迅速吸引人氣。3溢價模式。溢價模式是指一些非文化企業(yè)通過將文化融入到傳統(tǒng)產(chǎn)品當中，憑借文化的魅力而使產(chǎn)品獲得高額利潤的贏利思路。這種模式以馬斯洛需要層次為基礎，抓住了人們對文化的精神需求，通過增添精神價值來提高品牌的總體消費價值，最終實現(xiàn)溢價。溢價模式的關鍵在于能夠找到對目標市場有強大吸引力的文化形態(tài)，以及將該文化形態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)品建立關聯(lián)?；亓π瑫充N歐洲市場就是一例，2005年，經(jīng)過法國人派特斯巴斯坦的一番營銷，