案例題

1、（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）案例題1在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營(yíng)養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，2008年本供應(yīng)區(qū)有26萬(wàn)，而到2010年將增加到32萬(wàn)。所以保健食品的銷售額將會(huì)不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營(yíng)各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對(duì)高精美食品的需要。另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和

2、兒童需要食品相似，無(wú)需再經(jīng)營(yíng)什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡(jiǎn)單的生活方式，所以一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營(yíng)。試分析：（1）兩位經(jīng)理對(duì)食品市場(chǎng)細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略？他們的依據(jù)是什么？（2）城市老年人的需求和購(gòu)買力有什么變化？設(shè)立保健食品店對(duì)老年人是否有吸引力？（3）如果設(shè)立老年人食品店應(yīng)該怎樣細(xì)分經(jīng)營(yíng)？答：（1）第一位經(jīng)理的采取差異

3、性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其依據(jù)為：人口老齡化的加快將會(huì)增加老齡人口的數(shù)量，有足夠的市場(chǎng)需求；第二位經(jīng)理采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其依據(jù)為：在保健食品這一細(xì)分市場(chǎng)，年齡的差異對(duì)需求結(jié)構(gòu)無(wú)太大影響，而且在人們的收入水平的限制下，保健品的需求不會(huì)很高。（2）由于城市老齡人的數(shù)量的上升、生活水平的提高、保健意識(shí)的增長(zhǎng)，必然會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買力的增長(zhǎng)和對(duì)保健品需求的增長(zhǎng)。設(shè)立專業(yè)化的保健食品店對(duì)老年人具有一定的吸引力。（3）老年人食品店應(yīng)該采用多種類、不同功能的

4、食品針對(duì)不需求的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)老年人子女進(jìn)行老年人的健康提示，進(jìn)行促銷活動(dòng)，以求迅速打開市場(chǎng)，提高銷售量。根據(jù)分析情況酌情給分。案例題案例題2休布雷公司巧訂酒價(jià)休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23%。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低一美元。按照慣例，休布雷公司面前有三條對(duì)策可用：第一、降

5、低一美元，以保住市場(chǎng)占有率。第二、維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。第三、維持原價(jià)，聽任市場(chǎng)占有率降低。由此看來(lái)，不論休布雷采取上述哪種策略都很被動(dòng)，似乎將是輸定了。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后卻采取了令人們大吃一驚，意想不到的第四種策略，那就是將史密諾夫酒的價(jià)格再提高一美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一做法堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的“絕活”，它的妙處體現(xiàn)在以下

6、幾個(gè)方面：其一，它使史密諾夫酒從單產(chǎn)品演變成了系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與地位。實(shí)際上，這三種酒的成本制作工藝和味道都差不多，但在消費(fèi)者心目中留下的印象卻不一樣。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在價(jià)格上處于休布雷公司產(chǎn)品的“夾擊”之中，消費(fèi)者無(wú)論是想喝好一點(diǎn)的伏特加酒還是便宜一點(diǎn)的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能選購(gòu)休布雷公司的產(chǎn)品，況且休布雷公司的品牌已在消費(fèi)者心目中有一定的印象。其三，分析問(wèn)題：（1）上海蜜餞廠

7、屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式？這一反應(yīng)模式有何弊端？（10分）（2）通過(guò)本案例的分析可得到什么啟發(fā)？（10分）答：1、屬于從客型競(jìng)爭(zhēng)者，指對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)（2分）。認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度高，該行為不會(huì)產(chǎn)生大的效用，沒有迅速反應(yīng)（2分）。認(rèn)為該供給行為不會(huì)產(chǎn)生大的效果等（3分）。這種反應(yīng)模式會(huì)失去市場(chǎng)份額，陷入被動(dòng)的局面；甚至丟失市場(chǎng)（3分）。2、從案例中所得的啟發(fā)，可從觀念更新、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)手段等方面來(lái)分析，說(shuō)明企業(yè)

8、應(yīng)該怎樣對(duì)待和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（要點(diǎn)6分，結(jié)合案例分析4分）。案例分析題（案例分析題（1010分）分）(1)富盛食品公司首次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品豆奶，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者不知豆奶為何物，這時(shí)富盛公司應(yīng)采取（）。A無(wú)差異性營(yíng)銷策略B差異性營(yíng)銷策略C集中性營(yíng)銷策略毀D選擇性營(yíng)銷策略(2)經(jīng)過(guò)艱苦的市場(chǎng)開拓豆奶終于被消費(fèi)者接受，其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)豆奶市場(chǎng)潛力巨大，紛紛投資豆奶市場(chǎng)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，富盛公司針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，推出了低糖豆奶