王家榮-快速消費品分類與訂購業(yè)態(tài)研究

1、電話營銷專家電話營銷專家——王家榮王家榮整理整理電話營銷培訓網電話營銷培訓網歡迎交流歡迎交流快速消費品分類與訂購業(yè)態(tài)研究快速消費品（FMCG，fastmovingconsumergoods）領域正在發(fā)生天翻地覆地變化。一是FMCG的范圍迅速擴大。剩下的耐用消費品即使沒有或一時還沒有成為FMCG，但消費周期也大為縮短，如彩電已從10年下降為兩三年，手機已從5年下降到1年左右，住房從一輩子下降為幾年?！皭矍椤痹瓉硎枪J的“終身大事”，現(xiàn)在也

2、變得“快速消費”了。二是FMCG的內部分化。原有的人們按照一定時間段一定的消費量，有規(guī)律地消費的商品（我們稱之為程式化消費品），如糧食、衣服、調味品、牙膏、牙刷、洗發(fā)水、文具、辦公室易耗品等消費量減少，與“休閑品”等類的區(qū)別正在縮小，證據(jù)之一便是糧票、布票、肉票、油票、肥皂票等的消失；二是越多越多的“奢侈品”、“休閑品”等，越來越接近“程式化消費品”，逐漸成為人們日常生活周期性的必須品，如領帶、香水、酒吧咖啡館消費、娛樂消費、健身消費、

3、旅游消費等。以上兩種貌似相反、實則相成的趨勢的同時發(fā)展，給我們的營銷工作提出了嶄新的課題。一、一、“訂購訂購”將重新興旺將重新興旺既然越來越多的“耐用品”和FMCG中的奢侈品、休閑品正在向“程式化消費品”靠攏，與“訂購”發(fā)生關系的可能性正在加大，既然傳統(tǒng)的程式化消費品被“邊緣化”，銷售量越來越不容易預測，越來越懷念“訂購”這一傳統(tǒng)的“防御工事”，既然電子商務、網絡電視、社區(qū)服務、私人（社區(qū)）醫(yī)生等等概念都有意無意地支持“訂購”這一業(yè)態(tài)的

4、“復興”，那么，“訂購”還會“美人遲暮”嗎？二、訂購業(yè)態(tài)起源二、訂購業(yè)態(tài)起源消費者先作出購買約定、再實施有效交易的消費行為，加上供應者先接受約定再組織供應的銷售行為，共同構成了一個業(yè)態(tài)——訂購業(yè)態(tài)。電話營銷專家電話營銷專家——王家榮王家榮整理整理電話營銷培訓網電話營銷培訓網歡迎交流歡迎交流直到電子商務的發(fā)展，人們才重新審視訂購這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。美國西北大學名教授舒爾茨在名著《整合營銷傳播》中，描述營銷發(fā)展的趨勢時，把“客戶檔案營銷”、“新平

5、臺上的一對一溝通”、“個性化服務”等訂購業(yè)態(tài)特有的現(xiàn)象，視為“營銷大趨勢”。許多專家想出，應該用“通道”概念取代“店鋪”概念，因為，沒有訂購業(yè)的零售是不完整的。一大批營銷專家對未來營銷的描述使我們相信，未來的訂購零售，將以網絡電視、互聯(lián)網、免費電話、電子物流等技術手段為平臺，結合鮮奶配送網絡、報刊發(fā)行網絡、桶裝水配送網絡等，再次扮演起零售業(yè)的主角角色。三、三、訂購業(yè)態(tài)中的消費者行為訂購業(yè)態(tài)中的消費者行為訂購的目的在微變，訂購的手段在巨變

6、，訂購的品類在求變；但人們對訂購業(yè)態(tài)的基本感受未變、基本要求未變：無論是程式化消費品的家庭訂購、個人訂購、團體訂購，還是個性化商品的間斷性訂購，老規(guī)律依然在起作用。1、傳播情境對消費者的影響、傳播情境對消費者的影響傳統(tǒng)的訂購業(yè)靠產品自身的信譽史和終端服務人員的信譽史來促銷；如報紙，過去1個月的內容都不錯，征訂就不成問題；如書，作者的這本書精彩，下本就可以訂購等。訂購消費者對記憶的依賴，遠比商場購物時多；對即時狀態(tài)的感受，遠比商場購物時遲