超越市場調(diào)研的解析

1、超越市場調(diào)研的解析假定你是一個新型廚具的制造商，你想知道顧客對你的產(chǎn)品的看法，那么，理想的做法是對顧客做一次調(diào)查，從量化的角度有效地了解顧客。對調(diào)查問題的回答將是數(shù)字化的，而且選取調(diào)查人數(shù)的樣本大小將足以歸納得出結(jié)論。通過對數(shù)百名顧客的調(diào)查，你將保證可以得到一份有效的統(tǒng)計報告。定量分析最好是讓顧客對廚具的不同性能按照重要程度從1到10打分，10分為最重要。調(diào)查結(jié)果可能是：烹飪速度，8.2；烹飪出的食物品質(zhì)，7.1；清潔的容易程度，6.5

2、；占據(jù)廚房空間：4.8。你甚至還可以研究分析上述這些性能參數(shù)和價格敏感性之間的相關(guān)性。你也許會發(fā)現(xiàn)價格敏感性會隨著烹飪速度重要性的上升而下降。不管怎樣，調(diào)查的最后結(jié)果會為決策提供支持。你的廚具可能會變成“快速烹飪廚具”，并且進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷。這個假設(shè)的情景中隱含了市場調(diào)研的傳統(tǒng)思維。它的特征是：信息是最基本的，量化信息尤其受到青睞，調(diào)查樣本的容量越大，越有利于歸納出結(jié)論。用市場調(diào)研的方法來了解顧客，本質(zhì)上并沒有什么錯誤。量化是很有效的

3、，數(shù)據(jù)越多，樣本容量越大，結(jié)果就越理想。但問題是，市場調(diào)研的觀念不足于全面地了解顧客。傳統(tǒng)思維掉進(jìn)了這樣一個陷阱：簡單地假定隨著可獲得信息數(shù)量的增加，對顧客的理解程度就提高；從越多的人那里得到越多的信息，市場調(diào)研的效果就越好，對顧客的理解就越好。很不幸，這種囿于數(shù)據(jù)、特別是樣本容量的做法是錯誤的。對顧客的理解不只是一些數(shù)據(jù)，而首先是一種解析（explanation）。要理解某件事情，就是要解析這件事是怎樣發(fā)生的，其中一部分工作是要預(yù)測將

4、來會發(fā)生什么。但解析不僅僅是預(yù)測，而是要解釋和說明將來事情為什么會發(fā)生和怎樣發(fā)生，比如，在前面提到的新廚具的案例中，你所尋找的就是解析顧客為什么使用和怎樣使用新廚具。解析不從數(shù)據(jù)而來解析不從數(shù)據(jù)而來在尋找解析的過程中，重要的是認(rèn)識到解析永遠(yuǎn)不會存在于數(shù)據(jù)中。解析總是和數(shù)據(jù)相分離?？戳讼旅孢@個案例，你就理解這一點(diǎn)了。假設(shè)你從事食品服務(wù)行業(yè)，你對特定的人群做了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)調(diào)查人群中85%的消費(fèi)者在被調(diào)查的一周內(nèi)至少有4次吃雞肉。你的調(diào)查人

5、數(shù)雖多達(dá)400人，但在統(tǒng)計學(xué)上并不具有代表性。于是你再做一次調(diào)查，選定2000人做樣本，并得到同樣的結(jié)果。這樣，你就得出結(jié)論：你的調(diào)查在定量上是精確的，在統(tǒng)計上是有效的，這些消費(fèi)者都吃雞！定量分析最好是讓顧客對廚具的不同性能按照重要程度從1到10打分，10分為最重要。調(diào)查結(jié)果可能是：烹飪速度，8.2；烹飪出的食物品質(zhì)，7.1；清潔的容易程度，6.5；占據(jù)廚房空間：4.8。你甚至還可以研究分析上述這些性能參數(shù)和價格敏感性之間的相關(guān)性。你也

6、許會發(fā)現(xiàn)價格敏感性會隨著烹飪速度重要性的上升而下降。不管怎樣，調(diào)查的最后結(jié)果會為決策提供支持。你的廚具可能會變成“快速烹飪廚具”，并且進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷。這個假設(shè)的情景中隱含了市場調(diào)研的傳統(tǒng)思維。它的特征是：信息是最基本的，量化信息尤其受到青睞，調(diào)查樣本的容量越大，越有利于歸納出結(jié)論。用市場調(diào)研的方法來了解顧客，本質(zhì)上并沒有什么錯誤。量化是很有效的，數(shù)據(jù)越多，樣本容量越大，結(jié)果就越理想。但問題是，市場調(diào)研的觀念不足于全面地了解顧客。傳統(tǒng)

7、思維掉進(jìn)了這樣一個陷阱：簡單地假定隨著可獲得信息數(shù)量的增加，對顧客的理解程度就提高；從越多的人那里得到越多的信息，市場調(diào)研的效果就越好，對顧客的理解就越好。很不幸，這種囿于數(shù)據(jù)、特別是樣本容量的做法是錯誤的。對顧客的理解不只是一些數(shù)據(jù)，而首先是一種解析（explanation）。要理解某件事情，就是要解析這件事是怎樣發(fā)生的，其中一部分工作是要預(yù)測將來會發(fā)生什么。但解析不僅僅是預(yù)測，而是要解釋和說明將來事情為什么會發(fā)生和怎樣發(fā)生，比如，在

8、前面提到的新廚具的案例中，你所尋找的就是解析顧客為什么使用和怎樣使用新廚具。解析不從數(shù)據(jù)而來解析不從數(shù)據(jù)而來在尋找解析的過程中，重要的是認(rèn)識到解析永遠(yuǎn)不會存在于數(shù)據(jù)中。解析總是和數(shù)據(jù)相分離?？戳讼旅孢@個案例，你就理解這一點(diǎn)了。假設(shè)你從事食品服務(wù)行業(yè)，你對特定的人群做了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)調(diào)查人群中85%的消費(fèi)者在被調(diào)查的一周內(nèi)至少有4次吃雞肉。你的調(diào)查人數(shù)雖多達(dá)400人，但在統(tǒng)計學(xué)上并不具有代表性。于是你再做一次調(diào)查，選定2000人做樣本，并