青島啤酒戰(zhàn)略

1、青島啤酒戰(zhàn)略青島啤酒戰(zhàn)略摘要在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力也開(kāi)始由原來(lái)的以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心的粗放型管理轉(zhuǎn)向以品牌為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。有人曾說(shuō)過(guò)“即使一把火把可口可樂(lè)現(xiàn)在所有的廠(chǎng)房和生產(chǎn)設(shè)備都燒光，第二天仍然可以憑借可口可樂(lè)品牌的力量重新站起來(lái)’’，品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張當(dāng)今時(shí)代越發(fā)顯得重要。青島啤酒是有著一百多年歷史的民族品牌，在一百年至今的發(fā)展過(guò)程中也隨著時(shí)代的發(fā)展一起經(jīng)歷了數(shù)次企業(yè)轉(zhuǎn)型和重大變革，如何使

2、這個(gè)承載著民族驕傲的百年品牌與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展，是青島啤酒公司每一位品牌管理人員肩負(fù)的重要責(zé)任。尤其是最近十年，明顯的加大了在品牌運(yùn)營(yíng)方面的各項(xiàng)投入，品牌建設(shè)工作比以往目標(biāo)更加明確：運(yùn)作更加系統(tǒng)。品牌建設(shè)不是只要舍得花錢(qián)大量投放廣告就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的簡(jiǎn)單過(guò)程，而是首先對(duì)企業(yè)品牌的定位、企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向、近期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等內(nèi)容有了清晰詳盡的了解后，而形成的適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，然后逐步開(kāi)展一系列包括媒介投放活動(dòng)、品牌推廣活動(dòng)

3、等在內(nèi)的組合拳，各項(xiàng)活動(dòng)相互獨(dú)立，又互為補(bǔ)充，但都是最終緊密?chē)@著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而有計(jì)劃開(kāi)展的。本文主要從青島啤酒品牌的發(fā)展歷程開(kāi)始，將品牌建設(shè)期間所作過(guò)的系列工作做一個(gè)系統(tǒng)性的梳理，并對(duì)其中的一些重要活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)分析與總結(jié)，剖析它在整個(gè)品牌建設(shè)中起到的作用，對(duì)青島啤酒的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行探討。最后完全飽和，再也沒(méi)有新的發(fā)展空間。但在啤酒行業(yè)內(nèi)還不存在這樣的情況；二是在本行業(yè)內(nèi)謀求發(fā)展，繼續(xù)壯大自己的實(shí)力。要實(shí)現(xiàn)該目的，又有兩條道路可選擇：一

4、條是投資建新廠(chǎng)。建新廠(chǎng)投資大，成本高，周期長(zhǎng)，不能迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張；一條是實(shí)施收購(gòu)兼并，通過(guò)部分或全部控制其他公司股份，從而迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張。青島啤酒上市募集了大量資金，為其兼并收購(gòu)提供了雄厚的資金支持。由于生產(chǎn)和消費(fèi)的地域性較強(qiáng)，企業(yè)通過(guò)外地設(shè)廠(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的方法進(jìn)行全國(guó)性經(jīng)營(yíng)的成本較高。通過(guò)購(gòu)并地方啤酒企業(yè)，利用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)能力和品牌優(yōu)勢(shì)就成為一種比較有效的低成本擴(kuò)張方式。處于行業(yè)領(lǐng)先地位的青島啤酒利用行業(yè)重組，優(yōu)勝劣汰的機(jī)會(huì)積極推行

5、“低成本擴(kuò)張”的經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)購(gòu)并充實(shí)自身實(shí)力，占取更多的市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售收入連年猛增，規(guī)模高速成長(zhǎng)。我們認(rèn)為由于啤酒行業(yè)的特殊性，兼并擴(kuò)張戰(zhàn)略的效果如何，將在很大程度上決定公司未來(lái)在行業(yè)中的地位。（3）并購(gòu)爭(zhēng)市場(chǎng)青島啤酒從1997年8月開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠(chǎng)及多種資本運(yùn)作方法攻城掠地在華南、華北、華東、東北、西北等全國(guó)啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了38家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。截止到2001年中，全國(guó)已有4

6、5家企業(yè)歸入青島啤酒麾下。青島啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)量從1996年的35萬(wàn)噸急劇擴(kuò)張，至2001年上半年產(chǎn)量即達(dá)121萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率由2000年的8.07%上升到2001年上半年的10.7%。1999年則是青島啤酒收獲最豐的一年，把10多家啤酒企業(yè)招于旗下。一輪大肆收購(gòu)下來(lái)之后，公司高層感覺(jué)到，如果只滿(mǎn)足于收購(gòu)那些地產(chǎn)地銷(xiāo)、規(guī)模在5萬(wàn)噸左右的小廠(chǎng)，不僅收購(gòu)成本高，成本規(guī)模擴(kuò)大的慢，產(chǎn)品的附加值也太低。要做大，必須向規(guī)模大、技術(shù)裝備條件好的啤酒企業(yè)

7、進(jìn)軍。2001年青島啤酒增發(fā)A股共募集資金人民幣7.59億元，于是在全國(guó)范圍進(jìn)行了一系列的購(gòu)并重組，一口氣在華北、東北、華南和華東地區(qū)收購(gòu)或成立了14家附屬公司。當(dāng)年影響較大的幾次為：2001年5月份，青島啤酒開(kāi)始對(duì)華北市場(chǎng)初試牛刀，收購(gòu)河北廊坊啤酒廠(chǎng)，成立青島啤酒(廊坊)公司，并注資1.5億元，使其生產(chǎn)能力由3萬(wàn)噸擴(kuò)大到10萬(wàn)噸。廊坊市位于河北、天津、北京交界處，此公司的成立，成為青島啤酒立足京津市場(chǎng)，拓展華北市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地。8月，青