香飄飄營(yíng)銷成功案例

1、香飄飄營(yíng)銷成功案例香飄飄營(yíng)銷成功案例全新的品類，要在消費(fèi)者的消費(fèi)者心智中立足是十分困難的。新品類的失敗率通常在80%左右。品類戰(zhàn)略的全面實(shí)施與科學(xué)推進(jìn)，要求企業(yè)和咨詢公司有極深度地對(duì)心智的理解和把握的能力。當(dāng)下，由于企業(yè)經(jīng)驗(yàn)匱乏、咨詢公司急功近利，根本沒(méi)有理解品類戰(zhàn)略的精髓，項(xiàng)目就草草上馬，成為了80%必?cái)〉捻?xiàng)目之一。這也是為什么難有新品類成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它們并非是全新品類打造的成功

2、。王老吉是一個(gè)存在了一百多年的產(chǎn)品和品牌，并不是全新的產(chǎn)品；江中健胃消食片也是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品和品牌，并非從零做起。香飄飄則不同，它完全是從零開始的全新產(chǎn)品、全新品牌。它的成功，使它更有資格詮釋新品類的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)律。自2005年起，尚揚(yáng)（中國(guó)）公司與浙江老頑童食品公司建立全面的營(yíng)銷戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入了全面的品類戰(zhàn)略思想和方法。在香飄飄起初成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變化，做到了精準(zhǔn)、高效的咨詢指導(dǎo)。創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是新品類進(jìn)入消費(fèi)者心智

3、，占據(jù)心智資源，直至最后將其品類格子占據(jù)，成為品類的代名詞的戰(zhàn)略歷程。香飄飄的品類戰(zhàn)略歷程就是將“杯裝奶茶=香飄飄”的心智鏈接創(chuàng)建并維持的戰(zhàn)略歷程。上篇：品類本質(zhì)研究發(fā)現(xiàn)新品類：找空格子香飄飄公司的前身是浙江老頑童食品公司，以生產(chǎn)小棒冰為主，主要市場(chǎng)就在家門口的湖州地區(qū)，年?duì)I業(yè)額不超過(guò)三千萬(wàn)，是典型的民營(yíng)小企業(yè)。一個(gè)區(qū)域型老牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有價(jià)值前景的新品類。企業(yè)要推出全新的產(chǎn)品、全新的品類。如何利用營(yíng)銷戰(zhàn)略搶占先機(jī)，占領(lǐng)品類中最有

4、價(jià)值的定位？這就是我們建立合作之初共同面臨的戰(zhàn)略課題。這個(gè)有價(jià)值前景的新品類就是：杯裝奶茶。生活在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的消費(fèi)者，為了簡(jiǎn)化記憶和方便消費(fèi)，消費(fèi)者把每一個(gè)品類都視為一個(gè)獨(dú)立存在的格子，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知，將自己認(rèn)為是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康師傅，果凍格子里有喜之郎、液態(tài)牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品類戰(zhàn)略的首要原則就是成為品類第一，成為品類的開創(chuàng)者。消費(fèi)者首先接觸的創(chuàng)新品牌時(shí)會(huì)印象深刻，并很自然的把

5、品牌當(dāng)成新品類的代表。品類開創(chuàng)者在市場(chǎng)運(yùn)作方面也占盡優(yōu)勢(shì)：新品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)入通路的成本和障礙要比跟進(jìn)模仿的產(chǎn)品低。老頑童率先發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尚未被占據(jù)的格子：杯裝奶茶。根據(jù)心智資源的稀缺性和有限性，這個(gè)品類必然會(huì)形成獨(dú)立的格子，也必然會(huì)誕生一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，它能通過(guò)品類的成長(zhǎng)，而被驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，最終成為能代表品類的品牌。新品類的價(jià)值分析：“杯裝奶茶”有價(jià)值嗎？不是每個(gè)新品類都有機(jī)會(huì)誕生一個(gè)大品牌，有些品類看似很有前景，但僅僅是附和流行的時(shí)尚，命運(yùn)短

6、暫，比如：紅極一時(shí)的呼啦圈；有些品類產(chǎn)生在很有根基的消費(fèi)趨勢(shì)之上，由于受到社會(huì)因素、消費(fèi)因素的推動(dòng)，它會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，比如：附合健康、有機(jī)、低脂低糖類食品趨勢(shì)的新品類。為了更深入地分析杯裝奶茶到底有沒(méi)有商業(yè)機(jī)會(huì)，我們從以下四步開始了研究：第一步：研究“杯裝奶茶”品類的本質(zhì)。下篇：品類戰(zhàn)略推進(jìn)四大階段隨后在5年的服務(wù)過(guò)程中，尚揚(yáng)（中國(guó)）公司把重要的起步開創(chuàng)期分成了四個(gè)階段，分別為品類塑造期、品類占位期、拓寬品類期、品類防御期：第一階段：品

7、類塑造（2005年）品類塑造期是指，在品類戰(zhàn)略規(guī)劃的初期階段，對(duì)新品類的營(yíng)銷重要方面，進(jìn)行核心戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個(gè)時(shí)期，香飄飄完成確定了營(yíng)銷戰(zhàn)略基本要素：命名、產(chǎn)品、定價(jià)、勢(shì)能渠道。完美的品牌命名：香飄飄品牌命名是營(yíng)銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。香飄飄命名的好，就在于它很直截了當(dāng)?shù)卣紦?jù)奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡(jiǎn)潔、清晰，好聽、易記。由于香飄

8、飄這個(gè)形容詞給人的印象太過(guò)接近通用名，有些企業(yè)還想抓這個(gè)空子，跟進(jìn)香飄飄，起相同的名字。香飄飄是通用名還是專有名？確實(shí)曾經(jīng)是老頑童和后來(lái)者之間的命名爭(zhēng)論。但通過(guò)搶先注冊(cè)，使香飄飄成為了老頑童的專有品牌名。這個(gè)示例也再次說(shuō)明，好的命名接近于消費(fèi)者心智認(rèn)知中很熟悉的一種感覺(jué)，聽到這個(gè)命名，你感覺(jué)越親切，陌生的顧客第一次聽到也會(huì)有這種發(fā)自內(nèi)心的熟悉感，這在傳播中增加了品牌的力量。產(chǎn)品：杯裝奶茶的四項(xiàng)重大革新品類戰(zhàn)略的思考原點(diǎn)是在顧客心智，但產(chǎn)

9、品的創(chuàng)新因素也起到重要的推動(dòng)作用。如果沒(méi)有全新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的要素，新品類也就沒(méi)有的成長(zhǎng)的后勁，最終只會(huì)成為漂浮在空中的概念。香飄飄之前的街邊奶茶鋪采用的是淀粉粒作為珍珠，而香飄飄考慮到淀粉粒不易泡開，就開創(chuàng)性采用“椰果包”。奶茶鋪采用的是長(zhǎng)吸管，香飄飄考慮到包裝的要求，率先采用“折疊吸管”。更具創(chuàng)新性的是，在尚揚(yáng)的建議下，香飄飄采用了創(chuàng)意來(lái)自星巴克咖啡的、凸顯價(jià)值的“高蓋”設(shè)計(jì)。這三大產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，使杯裝奶茶有同于街邊奶茶鋪的奶茶也有

10、異它們；使香飄飄即是街邊奶茶鋪的替代者，又是工業(yè)化杯裝奶茶標(biāo)準(zhǔn)的制定者。優(yōu)樂(lè)美、香約的杯裝奶茶也跟在香飄飄之后，被動(dòng)模仿。另外一個(gè)重大創(chuàng)新是：根據(jù)中國(guó)人節(jié)慶有送禮的習(xí)慣，香飄飄還是第一家采用“奶茶禮品裝”的企業(yè)。定價(jià)為38元~40元親情送禮，在江浙、湖北、湖南一帶特別風(fēng)行。品牌識(shí)別：突出“熱飲”的視覺(jué)符號(hào)如何通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)“冬天熱飲”的概念？視覺(jué)符號(hào)是品牌識(shí)別系統(tǒng)中核心，占據(jù)“冬天熱飲”的香飄飄奶茶要在符號(hào)方面，用最簡(jiǎn)潔的方式，讓受眾理解

11、。因此，它的易讀性和區(qū)隔性，就很重要。香飄飄采用了突出“熱飲”的視覺(jué)符號(hào)：裊裊“熱氣”組成的蝴蝶翅膀。在所有香飄飄的影視廣告中，這個(gè)從奶茶表面騰起的熱氣演變成翅膀的過(guò)程都要重復(fù)出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的符號(hào)印象。視覺(jué)符號(hào)，是無(wú)聲的傳播，大腦對(duì)符號(hào)的記憶要強(qiáng)于文字。比如，你可能會(huì)記得多年沒(méi)有見到的小學(xué)同學(xué)的長(zhǎng)相，但就是回憶不起來(lái)他的名字，就是這個(gè)原因。香飄飄的這對(duì)翅膀，已經(jīng)成為奶茶重度消費(fèi)群里的圖騰標(biāo)志。定價(jià)策略：溢價(jià)定價(jià)因素，是品類初創(chuàng)階段很