“box”月訂模式的中國實踐

1、“Box”月訂模式的中國實踐月訂模式的中國實踐在收到禮盒、打開之前，會員們并不知道網站會快遞來什么產品。因為網站從各個品牌拿到的小樣種類和數量都不相同，也就無法統(tǒng)一每個禮盒的內容。這類網站普遍的做法是，網站每月公布候選品牌，其中隨機挑選46樣，寄給會員。就像所有的團購網站，都COPY自美國的Groupon一樣，賣化妝品小樣的創(chuàng)意和模式，其鼻祖同樣來自美國，一家創(chuàng)立于2010年、名為Birchbox的網站，它的創(chuàng)始人是兩位哈佛商學院的畢業(yè)

2、生。Birchbox的模式說起來也非常簡單，會員交一筆會員費，然后每月就能收到網站為你精心挑選的試用品，這個看似平淡的商業(yè)模式受到眾多女性消費者的追捧，也讓Birchbox在全球范圍內招來諸多模仿者。就像團購網站會在Groupon的基礎上“修修補補”進行創(chuàng)新一樣，兩年來，Birchbox模仿者的發(fā)展路徑大致可以分為兩類：一類是只借鑒這一模式，對產品范圍進行拓展，除了化妝品，這一模式還復制到鞋子、襪子、內衣、眼鏡、母嬰用品甚至零食上；另一

3、類則不僅沿用了這一模式，還繼承了“box”的名稱——就像智能手機都跟著iPhone叫Phone一樣，一眾訂閱式化妝品網站也都跟著Birchbox叫“Myluxbox”、“Glossybox”等。前一類的模仿者中，典型的如經營女鞋的ShoeDazzle。當你登錄時，這家網站會列出這家網站會列出一張一張20個問題的清單，個問題的清單，包括年齡、愛好、鞋碼、平時的穿衣和化妝風格、喜歡的品牌以及顏色偏好等。一旦你成為會員，每月向該網站支付39.

4、95美元，他們就會根據你此前提供的他們就會根據你此前提供的資料，每月給你推薦資料，每月給你推薦5雙鞋子，雙鞋子，讓你挑選一雙。賣眼鏡的warbyparker下的工夫更大，它的口號是“5Pairs，5Days，100%Free!”只要事實上，與各個化妝品品牌達成合作，是這一模式的關鍵所在。中國，擁有數量龐大且潛力巨大的化妝品消費市場，這是全球的共識，也是品牌們爭奪的對象。以往，化妝品母公司每推出一個品牌，品牌每推出了一個新產品，都會先在不

5、同的地域各挑選一個城市試探一下行情，掌握一個大致的配貨比例，比如，位于南方的杭州、長沙、成都、廣州，對保濕產品有需求嗎？各自的需求有多大？以傳統(tǒng)的設立專柜、聘請促銷人員、向消費者派發(fā)贈品或者試用品的方式推廣品牌抑或測算市場，平均每位消費者需要8元的成本。而所有的類Birchbox網站都標榜，他們的人均推廣成本更低。第一批與“一瓶一罐”合作的品牌有四個，嬌韻詩是其一。那時候，嬌韻詩正在推廣一款瘦臉的新產品，徐峰立找上了門。“他們也是抱著試

6、試看的態(tài)度，給了我們1000支小樣，我們將其作為可自選的產品之一，很快引起了會員們的注意?！毙旆辶⒔榻B，那次合作的效果非常好，試用過的會員中有10多個人購買了這款產品，這個轉換比例遠遠高于傳統(tǒng)的推廣方式。而更吸引品牌經理的是，訂閱式化妝品網站擁有可以追蹤且反復使用的每一個會員的詳細信息。正因為以上兩點優(yōu)勢，這類網站都能夠免費從各大品牌拿到相當數量的小樣，有時，品牌還得給網站一筆推廣費。當然，這也可以有另一種理解?！拔覀兂藶榛瘖y品品牌提

7、供了一個新型的推廣平臺，還能提供調研報告，推廣費也可以理解為買這份報告的錢，但價格比麥肯錫出一份報告便宜多了?！饼埼Ｕf。舉一個最簡單的例子：傳統(tǒng)的推廣方式是，如果一個地區(qū)還沒有設立專柜，則很難推廣品牌，更談不上試用和銷售。網站，最直接的效果即突破了地域的限制；反過來，消費者從網站上試用了某品牌的產品，感覺不錯，有時候會抱怨“為何當地沒有專柜？”這時候就給了品牌一個信號，一旦同一個地區(qū)這樣的呼聲多了，就可以有的放矢地設立專柜了。中國式改

8、良中國式改良看起來，這似乎是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣：網站一邊從化妝品品牌那里免費得到大量的試用品，一邊又以一定的利潤率賣給消費者。但在中國，想要完全復制或照搬Birchbox的模式還真的行不通。這是因為，歐美國家的消費者心態(tài)更成熟，更了解自己的皮膚、體質、氣質等方面的特點，清楚地知道自己的需求，因此，在品牌選擇上呈現出多樣化。中國消費者尚有盲目跟風的心理，相信只要是大品牌都是好的，只要買的人多的都是好的。“一瓶一罐”的徐峰立稱，他的合伙人趙

9、翼晉在華爾街時，曾是那兩個哈佛畢業(yè)生的朋友，算是國內最早知曉這個模式的人，之所以時隔一年才將這一模式復制到中國，就是考慮到中國消費者和美國有較大不同：Birchbox上的產品都比較小眾，“但在中國，哪怕只是個高中生，也只認迪奧和蘭蔻這種大牌子”。為何如此？部分是由于國內化妝品市場的誠信較差?！耙恍┬庐a品打著國外的原產地，實際上連衛(wèi)生許可號都沒有。消費者受騙上當過了，自然就不信任小眾品牌了?！毙旆辶⒄f，一瓶一罐在針對中國內地市場改良既有模