全業(yè)務(wù)運(yùn)營商需搭建合理的營銷體系

1、全業(yè)務(wù)運(yùn)營商需搭建合理的營銷體系中研博峰北方區(qū)域中心總經(jīng)理蘭敏中國移動運(yùn)營商的營銷體系經(jīng)過了專業(yè)化和市場化發(fā)展，整體專業(yè)化運(yùn)作能力不斷加強(qiáng)，逐步建立起一整套營銷體系。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代即將來臨，如何從現(xiàn)有的粗放式管理逐步向?qū)I(yè)化營銷管理過渡，是移動運(yùn)營商的省級分公司面臨的最大問題，全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的速度和效果直接關(guān)系到移動運(yùn)營商在市場中的競爭能力。如何在不發(fā)生大范圍組織變革和影響企業(yè)績效的前提下，實現(xiàn)營銷能力的提升，是多數(shù)移動運(yùn)營商省級公司考慮的

2、重點，也是運(yùn)作過程中的難點。運(yùn)營商應(yīng)積極提升營銷能力營銷組織是營銷管理的基礎(chǔ)，而營銷體系是營銷組織構(gòu)架的基礎(chǔ)，營銷體系與營銷能力的提升息息相關(guān)。因此建立營銷體系成為營銷組織的關(guān)鍵，同時也是營銷組織構(gòu)建的第一步。從營銷組織具備的職能劃分，可以將營銷能力劃分為五大塊，即營銷分析能力、營銷策劃能力、營銷推廣能力、營銷執(zhí)行能力、營銷支撐能力。各種能力的定義和要素詳見下圖1。圖一中國移動營銷能力體系及釋義營銷分析能力對中國移動建立客戶營銷信息收集

3、、分析和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)至關(guān)重要。作為企業(yè)的“耳目”，市場研究部門不但需要從市場調(diào)研和競爭情報監(jiān)測中獲取數(shù)據(jù)，更要加大內(nèi)部經(jīng)營的分析力度。目前運(yùn)營商營銷分析基本能力已經(jīng)具備，但作為領(lǐng)導(dǎo)的參謀部門，專業(yè)能力和數(shù)據(jù)挖掘方面仍然有所欠缺。同時，由于專業(yè)培訓(xùn)和系統(tǒng)支撐不到位，即使建立了分析模板，運(yùn)營商的營銷分析能力也一直處于低水平狀態(tài)。良好的營銷策劃能夠為后期的營銷推廣和執(zhí)行打下基礎(chǔ)。從營銷方案制訂的整個過程來看，幾個關(guān)鍵節(jié)點需要特別關(guān)注，如策略假

4、設(shè)、目標(biāo)客戶界定、活動設(shè)計、收益測算和評估。其中，策略假設(shè)是重中之重，起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。多數(shù)移動運(yùn)營商省級分公司都設(shè)立了營銷策劃團(tuán)隊或者部門，但由于相關(guān)流程不健全，圖三整合后的營銷組織職能結(jié)構(gòu)圖如果根據(jù)營銷能力體系直接調(diào)整目前的組織架構(gòu)，勢必造成內(nèi)部人員動蕩，而且可能要經(jīng)過很長的陣痛期營銷組織才能步入正軌。因此需要在現(xiàn)有組織和職能間尋求平衡點，即先健全組織職能，加強(qiáng)營銷流程規(guī)范和人員能力的提升，再逐步向?qū)I(yè)化的營銷組織過渡。第一步，對

5、現(xiàn)有營銷組織職能進(jìn)行整合：不強(qiáng)求一步到位，但要把握方向，并要為后期的發(fā)展預(yù)留空間。第二步，增加專職人員的編制：這一步是組織職能整合后的關(guān)鍵，直接關(guān)系專業(yè)化組織的形成和發(fā)展。第三步，依據(jù)營銷能力體系，梳理現(xiàn)有管理制度和流程：該步驟的快慢將影響專崗人員的過渡。第四步，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，快速提升人員專業(yè)能力和管理能力：執(zhí)行人員管理能力提升的快慢，對營銷組織專崗的建立和組織的擴(kuò)張意義重大，只有在內(nèi)部培養(yǎng)出獨當(dāng)一面的管理人才，營銷組織才能真正步入專業(yè)