全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)條件下電信運(yùn)營(yíng)商的組合營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、隨著中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商新一輪的重組，中國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生根本性變化，形成了三家全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商：同時(shí)重組工作完成后，國(guó)家將發(fā)放3G運(yùn)營(yíng)牌照，進(jìn)一步促進(jìn)三家全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。另一方面，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)失衡，各運(yùn)營(yíng)商面臨轉(zhuǎn)型，原來(lái)經(jīng)常采用的“價(jià)格戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”等競(jìng)爭(zhēng)手段在全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下很難發(fā)揮作用，需要調(diào)整新的運(yùn)營(yíng)策略。顯然，組合營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心和焦點(diǎn)。而目前理論界和學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)

2、商全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)課題缺乏系統(tǒng)、深入的研究。正是在這樣的實(shí)踐和理論背景下，本文就全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)條件下電信運(yùn)營(yíng)商的組合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了針對(duì)性研究。
　　 本文結(jié)合實(shí)際案例，綜合運(yùn)用客戶(hù)細(xì)分理論、組合營(yíng)銷(xiāo)理論、電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論等，圍繞論文目標(biāo)進(jìn)行研究和剖析，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，以定性研究為主。
　　 全文分為六個(gè)部分：第一章，緒論部分對(duì)研究的背景、目的和意義，以及論文的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了概述；第二章，對(duì)客戶(hù)細(xì)分、電信企業(yè)客戶(hù)細(xì)分研究

3、現(xiàn)狀、組合營(yíng)銷(xiāo)和全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)等理論進(jìn)行概述，為論文的研究奠定理論基礎(chǔ)；第三章，從電信行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)兩個(gè)緯度對(duì)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)條件下的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析，指出未來(lái)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是在新增市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更為重要的是對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)市場(chǎng)的保有和爭(zhēng)奪，基于客戶(hù)群運(yùn)營(yíng)時(shí)代的來(lái)臨。第四章，提出全業(yè)務(wù)電信市場(chǎng)的客戶(hù)細(xì)分模型，即由客戶(hù)主體統(tǒng)計(jì)屬性、客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)消費(fèi)行為構(gòu)成的電信客戶(hù)細(xì)分模型，并利用此模型細(xì)分出四個(gè)大類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群：個(gè)人客戶(hù)群、家庭客戶(hù)群、商務(wù)

4、客戶(hù)群、政企客戶(hù)群；同時(shí)結(jié)合現(xiàn)有電信行業(yè)的產(chǎn)品分類(lèi)、未來(lái)通信市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及國(guó)際運(yùn)營(yíng)商電信業(yè)務(wù)的分類(lèi)方法，提出一套全新的系統(tǒng)的產(chǎn)品體系：基礎(chǔ)通信類(lèi)業(yè)務(wù)、應(yīng)用服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)和服務(wù)外包類(lèi)業(yè)務(wù)。第五章，在以上研究的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)4個(gè)大類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群，從客戶(hù)組合、產(chǎn)品組合、渠道、品牌等幾個(gè)方面提出具體組合營(yíng)銷(xiāo)策略，并從7個(gè)方面詳細(xì)論述了基于客戶(hù)群運(yùn)營(yíng)的組合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施關(guān)鍵原則。結(jié)論部分，對(duì)全文的研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并提出了進(jìn)一步的研究方向。
　

5、　 基于客戶(hù)群組合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式的研究對(duì)中國(guó)三家全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商具有很強(qiáng)的借鑒和指導(dǎo)意義。本文提出的全業(yè)務(wù)電信市場(chǎng)三緯客戶(hù)細(xì)分模型、四個(gè)大類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群，產(chǎn)品體系，以及組合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的關(guān)鍵原則等具有創(chuàng)新性，有很強(qiáng)的實(shí)踐意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值；此外，本文提出的全新電信組合營(yíng)銷(xiāo)模型，即在以單產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，圍繞客戶(hù)之間“關(guān)聯(lián)需求”，將有關(guān)聯(lián)需求的客戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)、組合成客戶(hù)群，而不僅僅聚焦于單個(gè)客戶(hù)，并通過(guò)增加單產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)價(jià)值提供組合產(chǎn)品，這一組合營(yíng)銷(xiāo)模