市場低迷環(huán)境下如何實現(xiàn)品牌區(qū)域戰(zhàn)略布局120906

1、市場低迷環(huán)境下市場低迷環(huán)境下家居建材經(jīng)銷商如何實現(xiàn)區(qū)域突圍家居建材經(jīng)銷商如何實現(xiàn)區(qū)域突圍余永輝余永輝20120920今年以來，衢州地區(qū)建材家居市場持續(xù)低迷，而經(jīng)銷商如何安全走出低谷，尋找機會搶占包括品牌資源和終端資源在內(nèi)的眾多要素，并在市場回暖時迅速掘取第一桶金，爭得更多的市場份額，已成了業(yè)內(nèi)討論的熱門話題。習(xí)慣了經(jīng)濟高速增長尤其是09年以來房地產(chǎn)火爆給建材家具產(chǎn)品銷售帶來的良好形勢，經(jīng)銷商在面對相對低迷的市場環(huán)境時，對未來的預(yù)期和區(qū)域

2、品牌培育及拓展，卻有著不同的看法，可謂是“仁者見仁，智者見智”。部分經(jīng)銷商對市場的前景和品牌運營思路清晰并充滿信心，搶占先機，開疆?dāng)U土；但也有不少經(jīng)銷商“心里卻象蒙了一頭霧水，看不清方向，找不著目標(biāo)”，面對危機背后的機遇表現(xiàn)出了過度的“理性”和“謹(jǐn)慎”。那么，我們究竟應(yīng)該怎么樣來看待這一波行情呢？行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析“人民網(wǎng)消息”，8月30日，國家商務(wù)部與中國建筑材料流通協(xié)會聯(lián)合召開全國建材家居景氣指數(shù)發(fā)布會。中國建筑材料流通協(xié)會會

3、長孟國強介紹建材運行情況時說，今年上半年全國建材市場增速普遍下滑，下半年預(yù)計會略好于上半年。孟國強介紹說，今年1至6月，全國建材工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)同比增長16%，增速回落25.2個百分點，工業(yè)增加值同比增長12.1%，增速回落8.4個百分點。他分析說，房地產(chǎn)調(diào)控、國內(nèi)需求疲弱等均是導(dǎo)致建材市場增速回落的原因。從全國范圍來看，建材行業(yè)雖然增速下降，但總量還是繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，在全國不同區(qū)域表現(xiàn)特征不一。另外，我們通過對衢州地區(qū)建材家具品

4、牌經(jīng)銷商的調(diào)查，有超過半數(shù)的經(jīng)銷商反映今年上半年的銷量情況與去年同期基本持平并略有增長，10%左右的經(jīng)銷商增速超過30%，約三分之一左右的經(jīng)銷商反映不如同期。進入7月以來，市場表現(xiàn)大體延續(xù)了上半年的趨勢，而進入9月，市場回暖的跡象逐漸顯現(xiàn)。人無遠慮，必有近憂，要看清發(fā)展方向，積極應(yīng)對人無遠慮，必有近憂，要看清發(fā)展方向，積極應(yīng)對經(jīng)濟發(fā)展具有波浪型運動的特征，如今在全球經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，中國也很難獨善其身，加上國際貿(mào)易保護主義抬頭和去年下

5、半年以來國家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策，對建材家具行業(yè)造成了一定的影響。雖然如此，我們?nèi)詰?yīng)對以下三點內(nèi)容有清晰的認知：第一，我國經(jīng)濟發(fā)展的后勁仍然很足，甚至有專家說在未來的2030年還將保持年均7%左右的增速，所以從基本面上來看，我國經(jīng)濟在較長的一個時期內(nèi)發(fā)展前景樂觀?，F(xiàn)在建材家具行情表現(xiàn)欠佳，只是暫時的現(xiàn)象，是在波浪形發(fā)展過程中的其中一個波谷而已，波谷過后，又將迎來下一個上升周期。第二，建材家居行業(yè)依然是一個非常有前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，這個行業(yè)在

6、未來十年或更長時期內(nèi)的增速都將保持在2位數(shù)的水平。消費者的剛性需求還遠未得到滿足，而國家對房地產(chǎn)行業(yè)的引導(dǎo)更傾向于銷售精裝修房，甚至有可能會取消毛壞房的銷售，這樣就給行業(yè)品牌提供了更多的機會。第三，家具建材行業(yè)的諸多領(lǐng)域，還遠不如家電業(yè)那樣，形成在全國范圍都極具影響力的品牌。在目前的情況下，洗牌是不可避免的，這就對品牌企業(yè)和經(jīng)銷商提出了更高的要求，只有那些實力較強，且有很好的服務(wù)理念的品牌才能在這一輪競爭中勝出。從經(jīng)銷商來說，也必須明確

7、的認識到以上三個趨勢，要有未來的眼光和前瞻性的思維，積極應(yīng)對。級市場，有不少知名的建材家具專業(yè)市場受到了競爭對手的沖激，而新建的專業(yè)市場則紛紛向第三種形式轉(zhuǎn)移。第三種專業(yè)市場是商業(yè)綜合體形式的專業(yè)市場。因為商業(yè)綜合體是目前國際上最領(lǐng)先的一種商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，同時也是政府和消費者最向往的物業(yè)類型。商業(yè)綜合體具有規(guī)模大、品類全、檔次高、配套服務(wù)和設(shè)施設(shè)備好、購物環(huán)境舒適、管理規(guī)范、專業(yè)化程度高等特征，而商業(yè)綜合體也正依靠其多功能業(yè)態(tài)組合和專

8、業(yè)的統(tǒng)一管理優(yōu)勢，能夠最大限度的集聚人流、物流、資金流、信息流，形成“財富洼地”、“信息洼地”。當(dāng)區(qū)域市場內(nèi)出現(xiàn)第二種或第三種專業(yè)市場時，其一定會成為消費的主場所，國內(nèi)無數(shù)的案例已經(jīng)證明了這一點，尤其是建材家居綜合體以其復(fù)合的多元價值功能、舒適的購物環(huán)境、放心的產(chǎn)品品質(zhì)和售前售中售后服務(wù)、規(guī)范的管理等，使消費者和投資者趨之若鶩。而當(dāng)商業(yè)綜合體出現(xiàn)的時候，也必將完全改變區(qū)域內(nèi)相關(guān)行業(yè)的商業(yè)格局，沿街單品牌經(jīng)營店、小規(guī)模的專業(yè)店，因其在資源

9、上與商業(yè)綜合體相比完全沒有優(yōu)勢可言，而將逐步退出品牌競爭舞臺。由此我們看出，經(jīng)銷商在選擇開店地段和位置時，應(yīng)最優(yōu)先考慮專業(yè)市場，尤其是封閉式統(tǒng)一管理市場和以家居建材交易為主的商業(yè)綜合體。在選擇進駐專業(yè)市場時，還有一點要進行研究，那就是專業(yè)市場是由誰開發(fā)的，由誰經(jīng)營的，市場的定位是不是適合。這個問題非常關(guān)鍵。因為有些專業(yè)市場是由房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的，商鋪是全部可以對外銷售或大部分可以對外銷售的，而我們認為當(dāng)銷售的商鋪面積達到50%時，就可能會

10、對后期的市場培育帶來很大的影響，因為作為開發(fā)商來說，其開發(fā)項目的初衷是以房地產(chǎn)的操作方法以銷售商鋪作為其主要獲利模式，但對市場的經(jīng)營和管理則不太關(guān)注。國內(nèi)甚至有些項目開發(fā)后不久，商鋪賣的差不多了，開發(fā)商的人馬就全都撤了，而留下一個沒有實力的商業(yè)管理公司負責(zé)后期運營。商業(yè)管理公司的收入僅靠租金和管理費，而這部分收入基本上都要支付給物業(yè)的業(yè)主，管理公司基本上沒有實力也不太可能進行大的投入用于宣傳和促銷活動。對入駐的經(jīng)營戶和購鋪投資者來說，后

11、期風(fēng)險就會比較大。業(yè)界的普遍共識是當(dāng)商鋪的銷售面積介于20%50%之間的專業(yè)市場，是最穩(wěn)健、最富前景和最值得投資的項目。一方面，開發(fā)商可以通過商鋪銷售收回一部分投資，使項目的推進和后期培育有充分的保障，另一方面，開發(fā)商自身擁有絕大部分物業(yè)，其必將通過加大宣傳推廣等各方面的投入和推出盡可能大的優(yōu)惠政策，以吸引行業(yè)優(yōu)秀品牌和優(yōu)秀經(jīng)銷商進駐，并致力于市場的長期繁榮，達到物業(yè)增值的目的。這樣的項目，開發(fā)商和后期市場運營主體是一致的，不管是對經(jīng)銷

12、商還是投資者，都是極佳的選擇。除此我們還要對開發(fā)商（也是運營管理主體）的零售商業(yè)管理經(jīng)驗進行考察，開發(fā)商最好具有建材家具行業(yè)經(jīng)驗，或者具有比建材家居行業(yè)發(fā)展更為成熟、營銷理念和服務(wù)理念更為先進的耐用消費品的成功經(jīng)營背景，而眾所周知的家電批發(fā)零售行業(yè)背景是最佳選擇之一。如果不搶占先機，就等于把自己的未來拱手相讓如果不搶占先機，就等于把自己的未來拱手相讓優(yōu)秀的品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)具備三項基本能力，敏銳的市場洞察力，開拓進取的性格和果斷的魄力，堅忍