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1、1九陽公司產(chǎn)品組合策略研究九陽公司產(chǎn)品組合策略研究1.緒論緒論1.1小家電市場環(huán)境分析小家電市場環(huán)境分析一直以來,小家電產(chǎn)業(yè)都是在沉默中低調(diào)潛行。然而隨著大家電市場連年烽火硝煙,價(jià)格戰(zhàn)互毆、原材料漲價(jià)、流通領(lǐng)域成本居高不下等等因素導(dǎo)致的大家電市場空間日益緊縮,利潤空間逐漸薄弱,如今但凡涉及到家電行業(yè)的企業(yè)都把目光聚焦到了小家電這塊“沃土”之上,相對的高額利潤回報(bào)、快速的資金周轉(zhuǎn)率、低應(yīng)收賬款回收風(fēng)險(xiǎn)是各路資本爭寵小家電的最大理由。中國小
2、家電市場正步入快速成長期,每年以超過20%的增長速度發(fā)展,潛力巨大。歐美國家市場上小家電品種約為200種,中國僅有不到100種;中國家庭平均擁有小家電數(shù)量不到10件,擁有量遠(yuǎn)低于歐美國家每戶2030件的水平;小家電的生命周期一般只有3年至6年,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較傳統(tǒng)家電快,消費(fèi)者對小家電有持續(xù)的換購需求。于是乎眾多洋品牌揮馬殺到,大家電巨頭紛紛樹起大旗,小家電企業(yè)反戈迎戰(zhàn),“螺絲刀”工廠渾水摸魚,此四股力量扎堆混戰(zhàn),一時(shí)難見高下,促使整
3、個(gè)小家電產(chǎn)業(yè)波瀾興起。1.1.1公司簡介公司簡介九陽公司是國家大豆行動(dòng)計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)小組認(rèn)定的示范企業(yè)、國家級(jí)星火計(jì)劃重點(diǎn)扶持企業(yè)和中國專利山東省明星企業(yè)。作為一個(gè)專業(yè)化、追求卓越的小家電企業(yè),九陽選擇了自己擅長的領(lǐng)域切入,其總體發(fā)展的策略目標(biāo)是樹立在豆?jié){機(jī)制造領(lǐng)域的權(quán)威地位,通過不斷推陳出新產(chǎn)品來延長該產(chǎn)業(yè)的生命期。同時(shí),在以豆?jié){機(jī)為核心的專業(yè)化利潤模式的主線下,多年來的市場打拼使其在與廚房相關(guān)的各類小家電產(chǎn)品的市場消費(fèi)心理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和
4、大眾需求趨勢等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn),這為其拓寬相關(guān)產(chǎn)品線打下了良好而專業(yè)的基礎(chǔ)。圍繞己之所長的主動(dòng)出擊成為九陽可持續(xù)發(fā)展的另一張王牌,公司正積極延長產(chǎn)業(yè)鏈,多數(shù)產(chǎn)品正處于市場成長期,發(fā)展?jié)摿薮?。九陽主要產(chǎn)品覆蓋豆?jié){機(jī)、電磁灶、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列,作為豆?jié){機(jī)市場的開創(chuàng)者,公司豆?jié){機(jī)目前市場占有率87%,占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位。公司在其他廚衛(wèi)家電產(chǎn)品表現(xiàn)同樣出眾。料理機(jī)市場占有率排名第一,電磁爐、榨汁機(jī)、紫砂煲和
5、開水煲排名第二。目前,公司擁有450名一級(jí)經(jīng)銷商,營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國270多個(gè)地級(jí)城市、2000個(gè)縣級(jí)城市,擁有8000多個(gè)零售終端。營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋電器專營店、大賣場、百貨商場36)清潔類:如,洗碗機(jī)、排油煙機(jī)、消毒柜等。競爭類別:在廚房小電器上,一般分為兩種:一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機(jī)及電磁爐,一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。經(jīng)營種類:國際小家電品牌一般經(jīng)營的是細(xì)分市場后的西方傳統(tǒng)飲
6、食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品,品牌定位較高,很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品;國內(nèi)品牌主要經(jīng)營食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類(其中的電水壺)產(chǎn)品,它們型號(hào)最集中,品牌最集中,競爭也最激烈,一般在低端市場爭斗,無法進(jìn)入中高端市場。市場格局:國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場,國內(nèi)品牌聚集在中低端市場。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中,中低端市場在海菱、西貝樂、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類則主要
7、是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器,法國賽博在原有的基礎(chǔ)上,聲稱將大舉進(jìn)軍廚房電器,美國的ACA也推出了廚房小電器,新一輪的競爭才剛開始。其實(shí),以上列舉實(shí)在是滄海一粟,幾乎家電行業(yè)能說出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,居民對于生活品質(zhì)提升要求的進(jìn)一步提高,以及外貿(mào)增長勢頭的提升,這一趨勢必將愈演愈烈。(3)市場缺少行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)航品牌,競爭無序,有待整合1)OEM加工,產(chǎn)品混亂:
8、廚房電器產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低,國內(nèi)OEM廠家良莠不齊,甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售,擾亂市場價(jià)格體系,讓消費(fèi)者困惑。2)家電思維模式,有待創(chuàng)新:眾多傳統(tǒng)烹飪相關(guān)的產(chǎn)品無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價(jià)策略上,與大家電品牌運(yùn)作如出一轍,有待更新的營銷與推廣模式。3)業(yè)新發(fā)展,營銷乏術(shù):品牌界限模糊、市場細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏,許多品牌主要采用抄襲、低價(jià)手段進(jìn)入市場并搶奪市場份額。4)行業(yè)不規(guī)范,有待整合:“
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