產(chǎn)品組合策略及案例

1、產(chǎn)品組合策略及案例產(chǎn)品跟大自然的生長規(guī)律一樣，是由成長到衰退的過程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過3萬種，美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達(dá)25萬種。當(dāng)然，并不是經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，二個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系這就是產(chǎn)品組合問題。所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度

2、和關(guān)聯(lián)性。例如美國寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線，生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線有三個產(chǎn)品項目。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。如果我們能計算每一產(chǎn)品項目的品種數(shù)目，就可以計算出該產(chǎn)品組合的平均深度。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰以此來確定最佳的產(chǎn)

3、品組合。三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。產(chǎn)品組合的四個因素和促進(jìn)銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達(dá)到高

4、利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：①產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；②產(chǎn)品線削減策略；③產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動態(tài)

5、平衡由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除

6、衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合。可見，及時調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的條件。動態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合。寶潔公司的產(chǎn)品組合，盡管面臨裁員6000人，負(fù)債比率大幅上升，并被標(biāo)準(zhǔn)普爾列入負(fù)面“信用觀察”名單的代價，寶潔仍決心將對吉列570億美元的收購計劃進(jìn)

7、行下去。與吉列聯(lián)姻的一種解讀是，寶潔希望減少對日用消費品的依賴。168年前，這家公司靠蠟燭和肥皂起家，此后長期活躍在日用消費品領(lǐng)域。以收購增加新品，減少對日用品的依賴。近年來行業(yè)的利潤正在被削薄，諸如紙漿﹑咖啡和石油等原材料成本及運(yùn)輸費在不斷漲價，而競爭的加劇公司又無法提高售價，特別是石油價格更是一路攀升，對于日用日用消費品行業(yè)來說，似乎提前進(jìn)入了秋天。以洗衣粉為例，石油漲價前，洗衣粉毛利潤一般維持在20%～30%之間。漲價后，因洗衣粉

8、的成本上揚(yáng)了40%以上，包括聯(lián)合利華(Unilever)、高露潔等國際日化企業(yè)都遭遇了經(jīng)營的重創(chuàng)，這是一個令行業(yè)頭疼的問題。金佰利和高露潔棕欖因此作出了裁員并增加營銷和促銷支出的決定，而最新的數(shù)據(jù)也表明，上一季度寶潔的日用品部門利潤因此下降了11%。為了弱化日用消費品對企業(yè)的影響，“BeautyCompany”被提到了寶潔全球戰(zhàn)略高度。他們在美容品和保健品等方面大力投資﹐在這些產(chǎn)品領(lǐng)域﹐消費者對價格的敏感程度較低。要迅速的進(jìn)入“美麗行業(yè)

9、”，寶潔采取了收購的策略，早在對吉列收購前，2001年，寶潔以50億美元收購了伊卡露(Clairol)公司，并在去年以70億美元收購了德國威娜公司(Wella)。而吉列在剃須刀、男士美容護(hù)膚品和類似于金霸王這種非日用品能幫助寶潔迅速的進(jìn)入男士高端市場。這并不是寶潔的一貫作風(fēng)，過去，只有不到10%的新品是通過并購而得到的，雷富禮掌管寶潔后，就聲稱要將比重升高到50%。在完成對美國第5大寵物食品公司愛慕思公司的收購后，針對寵物主人希望寵物長

10、壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護(hù)齒產(chǎn)品等，并計劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀。這些新產(chǎn)品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。現(xiàn)在，愛慕思已躍居寵物食品行業(yè)的老大。自然，這也為寶潔帶來了豐厚的利潤。產(chǎn)品的加減法，過去4年，寶潔實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷售額已達(dá)到20億美元。如果說新品的研發(fā)是寶潔產(chǎn)品線的加法，與此同時